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“低价补贴模式或难以为继。”

作者丨陈嘉欣

编辑丨梁辰

最近，一场“没有假球，全是世仇”的苏超球赛成为国民级热梗来源。热心网友喊话宿迁人刘强东，比起京东不久前赞助的欧冠，苏超的“爱恨情仇”或许更值得直播带货。

6月13日，听劝的京东官宣成为苏超官方战略合作伙伴。“场上十三太保，场下京东管饱”等玩梗标语的传播度随赛事热度一起增长，让京东再次成为外卖平台中的“显眼包”。

对于刚闯入外卖赛道的京东来说，苏超是一个难得的营销机遇。

京东相关负责人表示，双方合作将打造“体育+电商+外卖”的创新融合模式，赛事期间，京东将推出1万罐啤酒1分钱送活动，赛事结束后则将开启获胜城市特色商品、美食外卖和农特产品大补贴秒杀活动等。

夏季的大型体育赛事一般都是外卖平台的狂欢时刻。饿了么数据显示，去年欧洲杯期间，夜宵时间段内冰品冷饮外卖量环比增长100%，零售外卖量环比增长也超过30%。

过去这块红利被美团饿了么两家瓜分，如今京东入场搅局，谁能优先拿到合作名额，意味着谁将在后续竞争中有更大胜算。这对想在外卖赛道站稳脚跟的京东来说，是不可能放弃的好机会。

据统计，5月15日京东日订单量突破2000万单。从1000万单增长到2000万单，京东花了21天。但从2000万单增长到2500万单，京东花了半个月，增速明显放缓，需要新的推动力。

低价补贴模式或难以为继。一方面京东大力度补贴已逐步放缓，从对用户的直接降价补贴转为运费补贴。另一方面价格竞争本身已被政府监管部门关注。2025年5月各家外卖平台被市场监管总局等五部门约谈，要求平台合法规范经营，公平有序竞争。

外卖平台迫切需要一个新的切入点，吸引消费者的注意力。营销，便是它们找到的第二战场。

5月美团率先邀请歌手黄龄代言，大玩谐音梗“黄的灵，黄的灵”。随后饿了么、京东也纷纷采纳网友建议加入战场，请来演员蓝盈莹、惠英红担任平台代言人，寓意“blue win win”和“红的会（惠）赢”，再次将这场网络营销推向高潮。

外卖大战以来，京东在营销上“听劝”不是第一次了。更早之前，刘强东身穿红马甲神似猪猪侠的“破次元壁式”营销，创意也来自网友喊话。

这种听劝式营销不仅给京东带来了极强的话题度，也带来了实际收益。

猪猪侠营销事件出圈后，京东旗下品牌京东京造旗舰店火速上架了“东哥同款，猪猪侠x京东外卖联名T恤”。T恤分黑白两款，前印猪猪侠，后印京东外卖二维码。从商品页面看，39元一件的T恤，截至目前已经售出十万多单。

如果说电商是从交易环节上缩短了品牌和消费者之间的距离，听劝式营销即是从服务、创意环节缩短了二者之间的距离。

在听劝式营销过程中，网友吐槽式的小建议可直接参与到大平台决策过程，带来用户参与感和自我价值实现感的快速放大。同时这种品牌的“听劝”形象也带来极强的用户信任，于是多重因素叠加下，用户参与营销事件的动机便呈指数级增长。

比如伊利在巴黎奥运期间推出的限量款牛奶包装，一经上市便一箱难求。对于“3秒就没，是不是搞饥饿营销”等问题，伊利没有回避，而是开启了“伊利听劝”栏目，向网友及时汇报牛奶生产明细。

赛事期间，伊利占据多家社媒营销榜单榜首位置，连带着产品销量也水涨船高。据官方数据，伊利液态奶天猫渠道总GMV（商品交易总额）同比增幅超过50%，其中伊利旗舰店和金典旗舰店GMV同比增幅分别超过200%、300%

这次的苏超球赛，伊利和京东一样都是合作商。和过去场地里挂大logo、运动员出镜口播等传统消费品牌生硬的营销方式不同，伊利和京东都更倾向于把自己变成观众，和万千球迷一起去玩梗，拉近品牌与消费者的距离。

但营销最终是为业务服务，跳出营销手段来看，京东外卖的前景并不乐观。

中金公司研究报告指出，京东做外卖成功难度较大，原因是，由于前期冷启动阶段规模效应的缺失，平台或需要对用户、骑手、商户给予远高于行业均值的补贴或折让，单均亏损较大。而且，更大规模也并不意味着亏损绝对值能够收窄。

闪购是基于美团外卖的物流体系衍生出的业务，和传统的电商快递网络并不适配。外卖的标准化餐盒反而会降低非标准化的电商件的履约效率。对京东来说，如何利用好数百亿元的营销费用，把“品质”概念泛化，进一步有助于整体品牌的打造，“才是最大的业务杠杆”。

事实上，京东的营销战，并不局限于外卖，已从线上打到线下。6月15日，京东MALL北京双井店正式开业。这是一座5万平方米的全场景综合类消费商业体。开业期间，京东在商场毗邻的九龙山地铁站E口通道贴满了开业广告，该出口通往综合商业体合生汇。

与之相对应的是，京东营销开支已连续八个季度同比增长。2025年第一季度业绩报告显示，营销开支同比增长13.9%，达到105亿元；2024全年营销开支增至480亿元。

本文作者陈嘉欣，长期关注电商平台动态，欢迎添加微信aqingcjx交流讨论。

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