作者 | 楷楷

寻找流量是电商业务的宿命。618前夕，淘天和京东先后官宣跟小红书达成战略合作，希望通过拆墙缓解流量增长的瓶颈。

手握流量入口的玩家往往能走出差异化。近年默默加速电商布局的微信电商，也悄悄干了一件大事。近日，有商家发现微信小店开启了“跟朋友一起买”功能内测。这个功能类似拼多多的拼团，因此也有评论认为这是微信版本的“砍一刀”。

不过，相较于去年高调上线的“送礼物”功能，此次微信“一起买”的功能升级可谓非常低调，既没有大规模宣发，也暂时没有出现流量倾斜。

一直以来，腾讯都是一家战略节奏把握很好的大厂。无论是“奇袭支付宝”的赞助春晚，还是今年春节大力推广元宝，都展现了它对于业务节奏的把控。

去年以来，微信电商开启了“进击模式”，包括将视频号小店升级为微信小店、推出“送礼物”功能、让“微信小店带货者”实现全域带货等。今年5月，腾讯更对微信事业群的组织架构进行调整，正式成立电商产品部门。

如今电商行业都在苦寻增量，淘天、京东、拼多多，以及美团、抖音等，都在传统电商之外积极开展新业务。“砍一刀”一度被视为拼多多崛起的关键之一，那么“一起买”会不会成为微信电商重塑社交电商的转折？

更简单的“一起买”

近日，九牧王作为第一批参与“一起买”内测的企业，其分享了这一新功能。用户进入微信小店后，在首页即可看到“跟朋友一起买”的提示。进入拼单页面后，用户可以直接选择任一商品进行下单，也可以将拼团链接分享给微信好友或社群。

在等待拼团成功的过程中，用户可以清晰掌握实时的拼团金额和剩余的拼团时间，只要拼团金额达到商家设定的标准，即可触发优惠；如果未能拼团成功，订单会自动退款。

看下来，微信的“一起买”不算新颖，甚至可以说跟拼多多的“砍一刀”有着异曲同工之妙，但 “一起买”的使用体验会更丝滑一点。

一则，用户无需“凑人头”。“一起买”不强制要求拉足指定人数，只需要凑够金额即可享受阶梯式折扣，用户甚至可以自行凑够指定金额拿下优惠折扣。

二则，跳转更加丝滑。由于整个拼团流程内嵌于微信生态之中，用户无需跳转到其他APP就能分享链接，整体使用体验会更流畅。

所以，虽然“一起买”谈不上是创新模式，但也能够通过熟人链接撬动新的增量。这一点在拼多多身上已经得到过验证。

2015年，拼多多正式上线，推出了创新的“砍一刀”模式。两年时间内，拼多多的用户就突破了3亿大关，而2017年淘宝的月活跃用户规模约为5亿左右。拼多多在两年时间成了“半个淘宝”，可见其用户增速有多快。

“砍一刀”不仅帮助拼多多快速攻占下沉市场，还大大降低了平台的获客成本，这或许也是拼多多初生牛犊不怕虎的原因。

天风证券曾测算，以“砍价免费拿”活动为例，用户要获得一个398元的行李箱，大概需要邀请88名好友帮忙砍价。

假设行李箱成本为200元，其中一半的砍价好友均为新用户，拼多多的获客成本则为200/44=4.5元，相较于彼时电商行业接近百元的获客成本，几乎可以忽略不计。

不过，近年“砍一刀”的效果开始逐渐减弱，这种做任务式的体验渐渐让消费者疲倦，再加上年轻消费者更追求轻量化的社交关系，这种带着目的性的社交更让人感到压力。

因此，从用户体验方面来看，微信的“一起买”是对传统拼团模式的升级，使其能够更符合当下消费者的消费习惯和社交需求，同时实现更高效的社交裂变。

《当代青年消费报告》显示，Z世代在消费上更加理性，49%的受访者会选择与人拼单购买商品。另外有报告显示，62%的年轻人将“拼团砍价”视为社交方式的一种。

对腾信来说，用熟人社交撬动交易增长已经成为其布局电商的一张“明牌”，因此，尽管“一起买”模式仍有需要完善的地方，但这步棋迟早都会走。

微信电商开启“进击模式”

去年以来，微信在电商领域的动作愈发频繁。去年8月，微信视频号小店正式升级为微信小店，支持店铺及商品信息在更多微信场景中自由流转。

12月，微信推出了“送礼物”功能，这也被视为是微信跳出传统电商模式，借助社交关系重新激活消费者的购物习惯的信号。

今年3月，微信将已开通视频号橱窗带货的达人升级为“微信小店带货者”，使其能够在视频号、公众号等微信生态内进行全域带货。

4月，微信小店的商品能够直接以图片+直链的方式分享到朋友圈。再到如今微信内测“一起买”功能，这一切都顺理成章，因为腾讯决定用微信自己的方式来做电商。

腾讯总裁刘炽平认为，如果能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

因此，如今微信的每一步棋都在为串联起整个微信生态而努力，让商家和商品信息可以通过朋友圈、社群、搜一搜等多种场景自由流转，构建起一个去中心化的交易网络。

对腾讯来说，推动微信生态形成“内循环”，是其在电商领域反复试错得出来的经验。

2005年，腾讯上线了定位为C2C的电商交易平台“拍拍网”，但最终在2016年彻底关闭。“拍拍网”没能跟上C2C向B2C转型的趋势是其倒下的主要原因，但腾讯只管“山寨”淘宝，却没有真正思考自己做电商的核心优势和逻辑，才是其没能在电商市场扎根的原因。

2014年，微信转变了思路，推出了微信小店，让商家通过公众号开店，开辟出不同于货架电商的另一条路径，但微信小店最终在2020年停止运营。

期间，微信也曾尝试上线“小程序电商”，还推出了一套帮助商家开店、直播的小程序工具“微信小商店”，但均没有翻起太大浪花。

2020年，腾讯开始内测视频号小店与视频号直播带货功能，马化腾一度形容其为“全场的希望”，但视频号却没有如预期般在直播电商行业中脱颖而出。

根据亿邦动力报道，2023年视频号的GMV约为1500亿元，2024年视频号GMV的增长目标是200%。按此测算，去年视频号的GMV约为3000亿元，跟抖音、快手的万亿GMV还有很大距离。

去年，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，这意味着曾经对标抖快的视频号，也重新调整了发展逻辑。

过去，视频号曾想要复制抖快的流量逻辑，但视频号在微信的生态布局中，往往会更注重私域流量的沉淀和转化，这也导致其很难以像抖快那般，通过流量倾斜来快速提升GMV。

升级后的微信小店不再只是短视频引流的载体，其还跟公众号、小程序、搜一搜等更多微信场景实现连接，让商家的店铺及商品信息有机会在更多场景中获得持续曝光。

腾讯试图将微信小店做得更“轻”，让其能够成为微信生态内不同场景的连接器，将电商融入到社交场景中，进一步增强微信生态的流量流动性和全域爆发力。

如今，微信生态内的所有交易都可以在微信小店中完成。 2024年，微信小店的GMV同比增长192%，订单数量增长2.25倍，月动销商家数增长1.7倍。

“做生态”需要更多耐性

今年618前夕，腾讯正式宣布成立电商产品部。随后，腾讯在5月底宣布开启为期一个月的618大促活动，共投入2000万元补贴用户的免单抽奖活动，这也是微信小店首次面向用户开展的大规模补贴活动。

尽管这跟淘天、京东、抖音等亿级以上的补贴活动还有较大差距，但对于腾讯来说，其在意的或许并非电商生态的快速爆发，而是在一系列的小规模试探中，探索一个可以持续发展的电商生态。

在腾讯2025年第一季度财报电话会中，刘炽平也透露了微信电商接下来的重点任务，包括提升消费者购物的基础体验；引入优质品牌商家，以及为商家引流。

要达成以上几个目标，离不开微信在电商产品上的建设，腾讯成立电商产品部，也是希望通过新产品促进用户交易和商家增长，这也是腾讯更擅长的事情。

以腾讯元宝为例，尽管其在AI赛道中一度表现低调，但随着Deepseek的崛起，腾讯将其与微信、腾讯文档、腾讯游戏等生态资源深度融合，通过成熟产品的持续迭代和快速整合，让元宝从“默默无闻”变成了“弯道超车”。

在电商领域，腾讯依然聚焦在用户侧的产品策略，通过一系列产品矩阵组成的“蚂蚁雄兵”，让服务商先打头阵形成生态“活水”，腾讯则在后方不断完善基建，直到量变形成质变，电商生态就能迎来全面爆发。

从去年的“送礼物”、“推客”，到今年以来的“全域带货”“一起买”，这些贴合微信底层逻辑的社交产品，能够自然带动流量和销量，也是更适合微信电商的增长模型之一。

刘炽平曾在腾讯2024年三季度的电话会中表示，微信商家已经通过小程序产生了相当可观的GMV。数据显示，去年三季度小程序GMV超过2万亿元，这个数字比双11的全网GMV还高，主要是由餐饮、电动车充电和医疗服务所贡献，覆盖了淘宝、京东等平台覆盖不到的部分。

如果其中一部分商家能够从小程序走向微信小店，这将是微信电商的重要增量。一方面，商家能够获得微信生态更多场景的赋能；另一方面，微信电商也能进一步丰富优质商家和产品。

更重要的是，在微信小店“安家”的商家还能带来全域广告投放的可能，比如在朋友圈、视频号等场景的投流，这将成为支持腾讯广告业务持续增长的新增长点。

不过，微信电商虽然有着天然的流量优势，但这并不意味着这种增长是没有成本的。

一则，社交流量并非可以不断再生的资产，微信在对全域场景“开闸放水”的同时，也要在流量释放与用户体验之间取得平衡，否则过多的营销信息可能会对用户体验造成影响。

二则，“送礼物”、“一起买”等社交功能，还不足以支撑微信社交电商的持续增长。这些社交打法看似简单，但论是商家侧和用户侧，都需要进行更长时间的认知教育，才有可能带来更好的销售转化。

虽然当下电商走进了供给改革和AI的十字路口，但是腾讯不着急。马化腾曾表示，“要给微信电商更多时间，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器”。

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