©️深响原创 · 作者｜吉祺

在“创意即资产”的新时代里，戛纳国际创意节仍是广告营销行业关键的晴雨表。

“AI不会毁掉广告，但它也不会拯救它。”苹果全球营销副总裁 Tor Myhren 的这句话，为今年戛纳定下了基调——今年的 Cannes Lions 并未被 AI 技术的炫目光芒所掩盖，反而在算法时代的背景下，重新讨论了“创意的意义”。

围绕创意和品牌的核心话题，我们从众多的演讲和获奖案例中提炼出以下四个关键——它们不仅定义了2025年的戛纳，或许也代表着广告营销行业的演进方向。

技术之外，人性创意回归

相比于去年，今年的戛纳关于AI的讨论只增不减，但视角与话术都更加理智了。从业者希望人们回归到创意，重新思考，在技术之外，我们还拥有什么？

苹果全球营销副总裁 Tor Myhren的演讲核心观点便是在回答这个问题。他认为，AI并不会毁掉广告，但也不会拯救它。真正的出路仍来自于“人类的感知力”。

事实上，苹果去年的广告《Crush》才翻过车。那则广告描绘了一台液压机压平乐器、油漆罐和相机等艺术品的过程，非常有视觉冲击力地呈现出创造性工具的毁灭，从而引起了创意人士对AI等技术的恐惧。Myhren当时也为该广告道歉——“我们没有抓住重点。”

苹果广告《Crush》

今年，苹果显然学乖了。Myhren 诚恳地说：“算法正在为我们做更多的决定，因为它们真的很聪明，也很有逻辑，但逻辑并不总是能让人与人悲欢想通。”广告的核心是创造情感共鸣，这种情感共鸣是算法无法复制的。

Myhren 在演讲中分享了AirPods的一则假日广告，该广告在前40秒的声音都是听不太清楚的（muffled sound）——这是一个没有“算法”会批准的创意。这则广告的灵感来自于他88岁的父亲，父亲在加州旅游时忘记了他价值5000美元的助听器，Myhren使用了他的AirPods耳机和苹果的助听器功能解决了问题。听力损失是一种无声的流行病，它的羞耻感，笨拙过时的助听器，使得很多人不愿寻求帮助。而这则广告，重点不是产品规格或功能展示，而是连接，直观而真诚的“连接”、“情感相通”。广告一出立即引起了观众共鸣，这成为了苹果有史以来收视率最高的假日广告。