文｜趣解商业

2024年10月11日，在“2024金投赏国际创意节”上，唯品会副总裁冯佳路还和蓝色光标集团CEO潘飞探讨“中国营销企业在全球化进程中如何走出去布局？”

谁也没想到，这竟成了他在公众视野中的“最后身影”。

2025年6月22日，就外界传说的沸沸扬扬的“分管品牌和营销的副总裁冯佳路因内部贪腐问题被警察带走”一事，唯品会对媒体证实副总裁冯佳路（Tony）因涉嫌个人经济问题正在配合公安机关调查。

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唯品会同时在回应中强调：“对贪腐行为零容忍”，并表示公司业务运营一切正常。

01.“明星高管”陨落

公开资料显示，冯佳路拥有北京外国语大学经济学和英语文学双学士学位，在品牌营销领域积淀深厚。加入唯品会前，他曾担任宝洁旗下玉兰油大中华区品牌总监和国际公关公司万博宣伟顾问。

2013年10月8日，唯品会宣布任命冯佳路为公司的品牌与公共关系副总裁。

冯佳路上任后主导了多项关键品牌项目，其中最具代表性的当属2016年促成周杰伦出任唯品会首席惊喜官CJO（Chief Joy Officer），合作期限十年。这一创新营销举措不仅刷新了电商行业与明星的合作模式，更成功帮助唯品会打入年轻消费群体。

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同年，冯佳路还主导了“唯品国际”跨境业务升级发布会，并签约周杰伦妻子昆凌担任品牌代言人。这些大手笔营销活动，奠定了他在唯品会的地位。

然而随着时间推移，这位曾活跃于镁光灯下的“营销大将”近年却鲜少公开露面。2023年11月的广州峰会，是他近年来为数不多的公开亮相并演讲；之后就是出席2024年10月11日的金投赏国际创意节，和蓝色光标集团CEO潘飞的互动。

02.唯品会持续5年内部反腐

事实上，随着唯品会超越聚美优品等竞争对手，“内部反腐”一直是其从严对内管理的重要手段之一，其早在2020年就曾展开被外界所知的“唯品会反腐风暴”。

2021年3月，唯品会在其官方微信公众号发布通报：商务中心生活超市业务部商务主管陈小红（职级V5）利用职权便利，向品牌方推荐代理商并多次收取贿赂。

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令人惊讶的是，陈小红的违法行为发生在唯品会2020年开展的“反腐风暴”活动期间；通报指责她“执迷不悟、心存侥幸，拒不主动交代，企图掩盖罪行”。

唯品会当时采取了严厉措施：解除劳动合同、列入黑名单、通过“唯风清清”公众号通报，并向“中国企业反舞弊联盟及阳光诚信联盟”通报案件。这些举措显示唯品会在内部反腐方面已有成熟机制和工作方法。

在最近的副总裁冯佳路涉案通报中，唯品会再次强调“零容忍”政策，表明反腐立场一以贯之。

知名观察家、危机公关专家王冠雄表示，“如今互联网大厂反腐是常态化、零容忍”，他对作为十几年的营销老兵的冯佳路犯下此等错误表示遗憾，同时他认为“既然唯品会选择主动回应，而且现在企业的正常轮岗和后备干部机制已经非常成熟了，这个事情对唯品会正常运营不会产生什么影响”。

03.互联网大厂“反腐风暴”

冯佳路事件，只是近段时间以来，互联网行业持续反腐的一个缩影。

就在前不久，饿了么前CEO韩鎏（花名：昊宸）因涉嫌职务犯罪也被警方带走调查；据“财新”报道称，他可能涉及供应链利益输送。

据了解，韩鎏今年37岁，毕业于天津大学；其曾在京东供职，2024年3月出任饿了么首席执行官，今年2月被免去饿了么CEO一职，改任物流负责人。饿了么对此事件回应称，此事是内部调查发现并主动向公安机关报案。

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今年5月，叮咚买菜高级供应链规划总监颜某，因受供应商贿赂95万元促成3亿大单，被判处有期徒刑18个月，违法所得被没收。3年前，叮咚买菜蔬菜、水产部的相关采购负责人也都曾因受贿被法院宣判。

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2024年11月8日，网易集团内部发布邮件通报“两起舞弊贪腐违法案件”涉及2个事业部多名互娱高管及员工，称“相关人员已解除劳动合同，并被公安机关刑拘，涉及的27家相关合作方被列入永不合作主体清单”。目前案件还在侦办中，未出最终结果。

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今年一月份，腾讯公开披露：2024年全年，腾讯反舞弊调查部共发现并查处触犯“腾讯高压线”案件上百起，上百人因触犯“腾讯高压线”被解聘，其中20余人因涉嫌犯罪被移送公安机关处理。

从腾讯披露的21起案件，涉及的事业群主要包括IEG（互动娱乐事业群）、CSIG（云与智慧产业事业群）和PCG（平台与产品事业群）等部门。其中，IEG事业群、CSIG事业群是内部腐败高发领域，分别有9起、6起。而PCG部门有3起。

今年三月，字节跳动在内部发布了反腐通报。2024年全年，字节跳动共辞退违规员工353人，移交司法机关追究刑事责任39人。

近年来，互联网公司反腐策略也在升级。除内部审计部门外，阿里巴巴联合多家企业成立的中国企业反舞弊联盟；此后，京东、腾讯等14家企业发起的“阳光诚信联盟”，构建跨企业的反腐网络。联盟成员建立的“员工诚信档案系统”，使有腐败记录的人员难以在行业内继续流动。

5年前，阳光诚信联盟曾经公布过一项数据，成员已经达到390家企业，有3100人因失信被列入黑名单。

04.“核心”部门成腐败高发地?

唯品会副总裁冯佳路案的曝光，揭示了品牌营销领域在内部腐败的特殊位置。作为手握巨额广告预算的部门，品牌营销部一直是互联网企业腐败高发区。

而饿了么前CEO韩鎏和叮咚买菜高级供应链规划总监颜某的案子则显示，供应链相关负责人也是极容易面临诱惑的岗位。

以互联网“大厂”为代表的民企近年来贪腐案件频发，很大程度上是因为自身制度建设不完善，给“权力寻租”留下了空间。

从目前互联网大厂披露出来的内部贪腐案件来看，营销条线的贪腐通常有三种形态：一是直接收取供应商或合作方回扣；二是通过亲朋好友设立关联公司进行利益输送；三是利用内部信息为外部公司提供便利后获取回报。

海淀区作为国际科技创新中心核心区、数字经济标杆区，各大互联网企业云集该区。据北京市海淀区人民法院5月中旬发布的《互联网企业内部人员贪腐犯罪案件白皮书》显示，2020年至2024年，审理127件涉互联网企业内部人员贪腐犯罪案件，涉案金额达3.05亿余元；罪名包括非国家工作人员受贿罪、职务侵占罪、挪用资金罪，近三年案件量呈上升态势。

海淀法院刑事审判庭庭长徐进称，互联网企业内部人员贪腐犯罪具有手段隐蔽性强、内外勾结，不法利益形态虚拟化，“小官巨贪”和“平台软权力”寻租现象多发等特点，在预防和治理上，需要形成内外合力，海淀法院将持续将审判工作融入促推社会治理，护航企业健康发展。

中国人民大学法学院教授时延安认为，互联网企业反腐工作不仅是企业自身的事情，更影响着经济发展整体风气。互联网犯罪具有高智化、技术化特征，这点在涉互联网企业的腐败犯罪方面也有着明显的表现。民营企业反腐要做好内部治理结构和管理制度以及机制建设，同时发挥行业治理的积极作用，将危害企业利益、破坏市场竞争秩序的害群之马排斥于企业和市场之外。

“趣解商业”梳理以上案件发现，分管品牌和营销的部分是内部贪腐案件高发部门，此外落马高管多数与供应链上下游企业利益输送相关，可能存在“损公肥私”的情形。而且，此类案件还有一个共同点，落马高管普遍学历较高，而且比较年轻，原本都是公司冉冉升起的明星高管。

知名观察家、危机公关专家王冠雄认为，学界和业界对互联网组织管理的变革以及商业伦理的关注度，与互联网本身平台具备的超强能量相比，还是远远不匹配的。同时，他也劝勉互联网从业者，“无论是高层还是中层，或是所有有权力相关的人员，不该拿的钱别拿；相对于职业生涯或互联网公司业绩高增长带来的创富效应，无论是股票、期权还是薪酬，贪腐的都是小钱；要克制诱惑，追逐阳光下的财富，‘手莫伸，伸手必被捉’”。

05.业绩承压时期的治理挑战

近年来互联网大厂格外重视“内部反腐”，或许与激烈的外部竞争和业绩增长乏力不无关系，需要对内通过从严管理来降本增效，提升竞争力。

以唯品会为例。财报数据显示，唯品会2025年一季度净营收262.7亿元人民币，同比下降5%，归母净利润23亿元，同比下滑11.5%；订单量1.672亿单，同比下滑6.3%。

与此同时，活跃用户数从上年同期的4310万降至4130万，总订单量由1.785亿降至1.672亿。

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国信证券分析认为，这主要受需求疲软、竞争加剧等因素影响。环比来看，GMV和收入增速差距有所扩大，主要是退货率提升。

而叮咚买菜与唯品会情况类似。2025年一季度，公司营收54.8亿元，同比增长9.1%，连续5季GAAP盈利，但GMV增速仅7.9%。对比来看，2024年第三季度，叮咚买菜GMV为72.7亿元，同比增长28.3%，创历史新高；但第四季度GMV降至65.5亿元，同比增长18.4%，环比下降9.9%。较前两个季度，叮咚买菜也出现了GMV增长放缓、乏力的情况。

在互联网大厂竞争加剧、业绩承压的背景下，身处核心岗位，手握重要权力的高管，内部贪腐问题不仅给公司治理提出严峻考验，也对公司业绩带来直接或间接影响。这也是互联网大厂对于内部贪腐愈来愈趋于“0容忍”的原因之一。

当冯佳路曾经的营销杰作——周杰伦代言的唯品会广告合作还有一年才到期，周杰伦+唯品会仍在互联网各个角落闪耀时，关于冯佳路内部贪腐案件已见诸各大媒体报道。

一位年仅37岁的副总裁，本该有着广阔的职业前景，如今却身陷囹圄落得这般田地，令人唏嘘。这也给其他的互联网大厂高管敲响了警钟，“君子爱财取之有道”，千万别因小失大，为了蝇头小利迷失自我。