当 “国补政策” 与 “平台促销” 的双重优惠浪潮席卷而来，汪蒙（化名）终于下定决心入手一款中高端智能手表。在多家平台间反复比价、权衡功能后，他赶在“6·18”大促尾声以一个很有性价比的价格，将心仪已久的智能设备收入囊中。

　　这届 5月13日便启幕的“6·18”电商大促，创下了历年最长促销周期的纪录。更长的时间跨度不仅为消费者提供了更充裕的决策空间，也折射出电商行业正在经历的深刻变革 —— 历经二十余年的“6·18”，早已不再是单一维度的 “价格狂欢” 购物季。曾经为凑满减、抢折扣而冲动消费的场景逐渐退潮，取而代之的是更趋理性、务实的购物逻辑——他们不再盲目追逐低价，而是更注重商品的性价比、产品质量和实用性，以及服务体验。

　　面对消费观念的升级，电商平台亦在主动求变。告别传统价格战的内卷，无论是大促时间线的拉长，还是战场范围的扩容，AI大模型技术的应用，各大电商平台正试图从不同维度破局。

　　国补拉动效益明显

　　2025年的“6·18”就像一场马拉松，从5月初到6月末几乎都有不同电商平台的促销活动。

　　“给足了消费者决策时间。”苏商银行特约研究员付一夫点出了时间延长的本质。

　　电商平台不再追求6月18日零点的服务器峰值，而是铺开为全月营销。主流电商平台京东、天猫、抖音电商将“6·18”电商大促的开启时间从去年5月20日提前到了今年的5月13日，促销大多持续到6月18日。其中，快手“6·18”购物节是从5月20日一直持续到6月18日，但在6月19日到6月30日还有返场促销。

　　“相比以往强爆发、高峰值的特点，今年‘6·18’整体更注重长线运营、削峰填谷，既方便了消费者灵活安排购物时间，也缓解了集中购物的压力。”值得买科技方面表示。

　　“分阶段促销能分散物流压力，同时让顾客有更充裕的决策时间，”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出了这样做的好处，“分散流量缓解服务器压力、提升用户留存、助力商家灵活安排促销节奏，从追求短期爆发式增长转向更注重长期稳定发展，推动电商行业向更普惠、更可持续的方向迈进。”

　　今年“6·18”的最大变量，是国家补贴首次深度融入大促。政策红利覆盖品类从8类家电扩至12类（新增微波炉、净水器等），手机、平板、智能手表等数码产品首次纳入补贴范围，各大平台的让利活动几乎都可以叠加使用国补政策红利，对于国补类的产品销售刺激作用更加明显。

　　“此次国补覆盖范围显著扩大，从传统家电延伸至手机、平板、智能手表/手环等数码产品，并通过平台折扣+国补双通道叠加，形成消费刺激的乘数效应。”付一夫对记者说道。

　　在用户规模红利见顶的情况下，“卷低价”是比较直接和有效的竞争策略。“但当‘6·18’从24小时的闪电战演变为30天的持久战，价格战会让位于生态竞争，流量争夺将转向用户资产沉淀。”赵振营说道。

　　场景边界扩容

　　今年“6·18”电商大促的边界正不断向外延展。

　　京东将传统“6·18”大促拆分为“京东心动购物季”和“京东6·18”两个购物季，同步启动外卖业务百亿补贴，并把每月18日定为“超级外卖日”。淘宝、天猫同样在外卖、闪送等即时零售领域加大促销力度，淘宝闪购联合饿了么宣布，5月底日订单数已超4000万。从4月开始的外卖补贴大战，到“6·18”期间依然打得火热。而外卖大战的另一个主角美团，更是首次携外卖、闪送等即时零售业务高调参与了今年的“6·18”大促。

　　即时零售的加入，使“6·18”从传统电商平台的竞争，全面升级为覆盖全渠道的角逐。硅鲸科技CEO赵绍辉指出，即时零售突破餐饮、日用品、百货的局限，全面渗透至数码、家电、美妆等高价值领域，“万物到家”的分钟级履约模式，正在改写零售业的效率天花板。

　　电商平台与内容平台的深度融合，也为“6·18”的边界拓展助力。今年“6·18”期间，阿里巴巴和京东两大电商巨头先后和小红书达成合作，打通了从小红书“种草”到淘宝、天猫或者京东APP消费的转化路径。

　　这种融合让“种草—转化”的购物链路更加顺畅，消费者在内容平台被种草后，能更便捷地跳转到电商平台完成购买，大大提升了购物的连贯性和转化率。北京市社科院副研究员王鹏指出：“电商平台与小红书之间在数据上合作，平台可以更好地追踪用户从种草到购买的全链路行为，进而为品牌商家提供更精准的数据支持，优化广告投放策略。”

　　不同于传统电商的大促逻辑，小红书电商虽然没有参与传统的“6·18”大促，但是自6月1日起，上线了“友好市集”，并在6月1日至30日举办“友好市集开业活动”，活动时间覆盖了传统“6·18”电商大促的核心时间段。而且，小红书主打 “种草+消费”场景，这种 “非典型” 参与方式，折射出电商行业的多元化探索。

　　“‘6·18’已从流量争夺升级为生态能力竞赛。”付一夫指出，当京东用外卖业务重构即时零售版图、当淘宝通过 “全球包邮计划”将服务延伸至12个国家、当美团通过闪购渗透进高端零售领域时，这场大促正在定义新的商业边界。

　　AI大模型加速渗透电商场景

　　数字人直播是今年“6·18”电商大促的另一大亮点。消费者在百度电商直播间里看到的“罗永浩”可能并非真人。5月23日晚，罗永浩的数字人分身首次在百度优选直播间亮相，4小时创下超5500万元GMV（商品交易总额），观看人次突破1300万。

　　当用户惊叹于数字人流畅的互动和逼真的表情时，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎在接受采访时透露：“看似两人出镜，背后实则依靠多个AI智能体协作实现。”

　　这并不是行业个例。京东“6·18”期间，超过1.7万品牌商家启用数字人直播，其中不乏国际大牌直播间；百度慧播星平台也孵化了超10万个数字人主播，覆盖电商、教育、医疗等数十个行业。

　　“数字人已从真人直播的闲时补充，走向黄金时段的核心担当。”京东探索研究院相关负责人透露，“现在数字人的直播水平已经超过八九成的真人主播。”

　　成本是数字人直播能够规模化推广的核心驱动力。百度集团副总裁吴甜算了一笔账：“如今单个数字人月成本控制在千元级，而腰部真人主播月薪普遍过万元。”罗永浩数字人虽专项优化三周，但对比真人直播的场地、团队及IP溢价，性价比优势显著。

　　京东方面对记者表示，京东数字人的成本仅为真人1/10，并且可以支持7×24小时全天开播。效果显示，使用数字人直播后，能够提升直播间30%的转化率。

　　在“6·18”的幕后，AI智能体其实已经渗透到电商的很多场景中。今年京东“6·18”期间，1.4万个类似智能体在京东幕后的财务、采销、人力、市场调研等环节运行，处理了18%的工作量，形成“人机协同”的新型运营范式。

　　从运营决策到广告投放，从内容生成到商品导购，AI智能体正以“数字员工”的角色重构电商作业流程。淘宝、天猫“AIGX”人工智能技术体系落地，帮助商家提高流量分配效率与广告投放回报率。值得买科技方面对记者表示，旗下子业务“星罗创想”通过AI驱动商品信息分发，带动“6·18”期间千万元级别GMV合作商家的数量同比增长10%。

　　技术迭代速度更显爆发态势。京东方面透露，近三个月京东大模型调用量环比增长200%，“6·18”期间的调用量较去年“双11”增加了130%。

　　“大模型等新技术与电商结合前景广阔，随着技术发展，将不断创新电商模式和业态，为电商行业带来新的增长机遇。”赵振营指出，技术可以在一定程度上成为平台竞争的新壁垒。拥有先进技术的平台能更好地满足消费者需求，提升运营效率，获得竞争优势。但长期竞争仍需依托技术、供应链、服务的综合实力构建护城河。

（文章来源：中国经营网）