文｜新立场

这个618，本地生活领域市场火热，来源于京东美团饿了么烘托之下，“到家”业务类型的即时零售市场进入新的发展阶段，而本地生活的另一个板块“到店”所在的市场也在重新暗流涌动。

以抖音和快手目前做本地生活的方式为例，最近更明确的信号是，快手6月10日发布了新私信营销方案，主要适用范围就是本地生活业态；6月19日抖音生活服务也办了私信产品发布会，号称：“好生意，一聊就成”。

这些私域类型的产品或方案迭代都直指需要到店服务类型的业务。

再回顾2023年抖音发力到店及外卖业务所掀起的本地生活战场，从媒体透露的业务目标来看，抖音当年到店及酒旅业务目标 2900 亿元，外卖业务目标 1000 亿元，由于到店生意客单价和毛利率较高，抖音刚开始做本地生活的目标重心本就在到店上。

而2023本地生活战场的硝烟也延续到了现在，只是阵地和对手有所分化，从抖音参考美团企图同步发力到家来协同到店业务，变成了抖音和快手在到店业务上互相参考彼此，红黄蓝则自成一派从到家切入到店掀起新的即时零售战场，两派正式开始战略分野。

所以结合2025年即时零售市场的发展及相关平台动向，再重新梳理2023年抖音掀起的那场本地生活业务热潮，不难发现——内容平台更擅长做到店，货架平台更擅长做到家。

在这背后，货架平台优势是供应链，供应链会自然首先发力高信息化地区；而内容平台擅长用流量提供信息差，信息差在低信息化地区是优势，这也导致了抖快跟红黄蓝目前做本地生活暂时的发力地区分野。

而抖音近两年做本地生活最大的“困惑”：外卖业务的归属摇摆，则是可以串联起2023年和2025年的这两场本地生活战场的硝烟。

01、内容做到店，货架做到家

过去两年，抖音的外卖业务归属在本地生活板块和电商板块之间几度摇摆。

2023年时抖音显然将外卖和到店业务都放在本地生活板块；2023年底曾有传言称抖音放弃外卖；2024年4月，抖音外卖从抖音本地生活业务线调整至抖音电商业务线；只不过到了2024年8月又有消息称，抖音外卖业务重新回到抖音本地生活业务线。

简单梳理每一次变化背后相应的时机：抖音刚开始做本地生活，最大的参照物是美团，当时市场对美团模式最广为流传的理解就是“高频到家带动低频到店、团购到店切入客单价更高的酒旅”，所以抖音刚开始也会企图同步发力外卖来协同到店业务，尽管其短视频转化本就是一条直达到店的有效且轻资产成本更低的路径。

2023年底抖音传出放弃外卖业务，这也符合市场对其自身没有本地配送体系积累的想象；2024年，外卖业务被调入电商业务线，结合当时抖音电商正在蓄力的超市业务来看，外卖和超市业务可以形成即时零售，这是现在的视角来看电商的终极形态。

但在自身供应链体系不强势的情况下，抖音无法依靠自己的模式拉通行业认知。不出几个月，抖音似乎又想走回美团的老路，将外卖调回到到店所在的本地生活板块。

如此看来摇摆原因是，抖音作为内容平台，核心优势是轻资产的内容流量，做本地生活本不该参考美团，但2025年之前却没有比美团更合适的参考对象。

到2025年，在电商业务及本地配送体系都有足够积累的京东才进一步确认了货架平台做即时零售的范式，范式变为趋势，趋势变为圈地。

淘宝跟随模式，将饿了么闪购接入app；美团饿了么都跟随了价格战，同时红黄蓝也做起了新一轮的舆论建设。货架平台做即时零售的市场认知被彻底拉通，离不开红黄蓝的一起努力。

此后京东又高调宣布入局酒旅，更是认可了从货架到家再到到店最终到酒旅的路径合理性，而货架式平台转化其他业务的核心就是自身平台的供应链优势。刘强东称京东做外卖、酒旅的逻辑是：“京只围绕供应链。”

更新的信息则是，6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。在阿里方面，电商、即时零售、酒旅层面的业务也在打通。

另外，根据此前晚点6月20日独家获悉，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。

自身没有物流配送体系的拼多多跟当年抖音做外卖类似，但由于二者底层业务基因不同，拼多多此类货架式电商平台进入本地生活领域现在已经有了足够的模式范本、供应链的部分优势和市场认知成熟度。

此时美团的模式也可以跟随趋势被重新定义：到家是货架式平台发挥其供应链优势的最佳路径，但并不适合内容平台轻资产做本地生活。在这半年内，抖音快手这类内容平台或许已经认清了：包括外卖在内的即时零售到家业务实在是一个过重的资产，无需再卷入红黄蓝的竞争当中。

至此，京东、美团、淘宝、拼多多这几个过去最大的货架平台都做起了本地生活即时零售。

所以从整体转化路径来看，相比起抖音快手，红黄蓝加上拼多多可以统一归为高频货架到低频到店，货架式流量的核心优势是供应链；而抖快模式的核心优势是内容流量轻资产运营，可以更高效地直达到店。并且货架平台和内容平台二者最终转化末端都可以是更低频客单价更高的酒旅。

此时抖音外卖归属于电商业务还是本地生活业务其实已经不再重要，毕竟其他内容平台甚至都没有即时零售这一板块的业务：

小红书的电商探索进程缓慢，反而本地生活转化属性较强；微信电商和本地生活体系虽然都很庞大且高度依赖第三方生态，但微信的到店体系还是比微信的电商体系更强势，根据市占率排名前三的第三方小程序供应商人士分享，微信体系内到店小程序市场成熟度远远高于电商小程序。

所以我们不难得出一个结论，当下的本地生活市场版本是：内容平台擅长做到店，货架平台擅长做到家。

且到家业务并非转化源头必选项，但却是货架平台的优势，内容平台的劣势。

02、供应链上浮，信息差下沉

事实上快手也曾尝试外卖业务，但由于入场时机原因其比起抖音外卖更加浅尝辄止。

快手正式开始做外卖业务是在2024年5月，巧合的是同一个月，京东也在初步尝试外卖业务，以瑞幸、库迪等咖啡连锁品牌切入。

此前《新立场》的文章《美团忙着出海，京东开始送外卖》就提到：2024年5月京东将自己的“小时达”业务改名为“秒送”，由京东配送和达达配送支撑其配送体系。

而快手则是沿袭抖音的轻资产运营模式，平台补贴、流量补贴、品牌百万GMV扶持等，但在这之后，快手外卖没有更多实质性进展的消息，抖音外卖也还在摇摆。

但快手在整个本地生活板块势头不亚于抖音，尤其是下沉市场有优势。

在今年4月份快手的本地生活2025聚力大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露，2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长均超220%，展现出强大的下沉市场渗透力。

2024年日均支付用户数量同比增长100%，新线城市用户占比超62%，是推动快手本地生活持续增长的核心动力。

而对比货架平台来看，重资产下沉转化难度要大于“上浮”。

比如京东的外卖业务和此前电商业务在低线城市的布局，京东外卖首先尝试一二线城市，并在短短三个月上线90天，日里日订单量突破2500万单，全职骑手突破十万人，在市场普及阶段，保持这样的速度能够更加有竞争力；另一边，京东此前瞄准低价电商市场的“京喜”业务全托管服务从去年才开始在低线城市放量招商，然而京东电商业务是老本行。

这背后的原因自然是新线城市信息化程度、用户对即时零售认知的普及度不及一二线城市，而要做重资产供应链，对整个城市及周边的信息化水平以及用户消费习惯有独特的要求。

与此同时另一方面，在新线城市，信息化程度较低意味着信息差的价值较高，而像抖音快手此类内容流量平台，做本地生活的核心优势就是为用户带来信息差，公域推流可以让相应的生活服务/商品找到适合的用户，而私域的信息差属性则更为强烈。

加之抖音如今做本地生活最佳的参考对象也是快手，二者跟红黄蓝的战略分野，共同造成了重资产上浮，轻资产下沉的局面。

正如开头所说，快手6月10日发布了新私信营销方案，主要适用范围就是本地生活业态；6月19日抖音生活服务也办了私信发布会，号称：“好生意，一聊就成”。

快手作为短视频内容平台，其信息差优势+下沉心智+私域性质，跟新线城市所需的本地生活模式十分自洽，所以在红黄蓝这类货架平台强势的供应链优势之外，抖音本地生活开始摸着快手过河也十分合理。

更不必说此前就有市场观点称“县城可能是抖音本地生活的竞争洼地”：这指向了短视频平台已经基本完成了底线地区的普及，但供应链却不像一个娱乐app那么轻巧（甚至是成瘾），可以快速下沉到每一个底线地区的毛细血管。

并且，一二线城市由于信息化程度本就较高，不仅信息差带来的价值较低，甚至一二线城市还在主动创造区域茧房，一个叫做TOD的商业地产形态则是这一趋势的典型。

TOD（transit-oriented development）即以公共交通为导向的发展模式，其中的公共交通主要是指火车站、机场、地铁、轻轨等轨道交通及巴士干线，然后以公共交通站点为中心、以400～800米(5～10分钟步行路程)为半径建立中心广场或城市中心，其中包括住宅区、商业区、写字楼等建筑物。

其特点在于集工作、商业、文化、教育、居住等为一身的“混合用途”，使居民和雇员在不排斥小汽车的同时能方便地选用公交、自行车、步行等多种出行方式。

在这种情况下，当下的本地生活版本是供应链上浮，信息差下沉，二者都能得到更大的价值转化。

03、写在最后

目前即时零售市场的火热来源于2025开年京东下场做外卖，并引来了美团、饿了么形成红黄蓝组合一起大打价格战。但正如美团所说，京东不是冲击美团的第一个对手，也许也不会是最后一个。

只是由于美团是近几年最大的本地生活平台，到店到家业务均有较大的市场占有率，所以看起来会形成一种2023年和2025年，抖音和京东接连“向美团腹地进攻”的局面。

但更本质来说，2023年抖音快手盯上的是到店市场本身，而2025年京东淘宝盯上的也是到家市场本身。

不论上浮还是下沉，本地生活市场都足够大，抖快和红黄蓝乃至拼多多都有美好未来。