唯品会（VIPS.N）内部爆出惊雷！近期，一则营销副总裁因贪腐被查的消息，将沉寂已久的唯品会推上风口浪尖。

　　6月22日，有消息称，唯品会营销副总裁冯佳路因内部反腐被抓，涉及金额巨大。

　　唯品会对记者回应表示，唯品会对贪腐行为零容忍，副总裁Tony（冯佳路）因涉嫌个人经济问题正在配合公安机关调查，公司业务运营一切正常。

　　公开资料显示，冯佳路拥有北京外国语大学经济学和英语文学双学士学位，在品牌营销及公关传播领域经验丰富，超过10年。其职业生涯早期，曾担任宝洁旗下玉兰油大中华区品牌总监，后又任职于国际公关公司万博宣伟担任顾问。2013年10月8日，唯品会宣布任命冯佳路为副总裁，此后负责品牌营销相关工作。

　　而在这场反腐风暴背后，这家曾以“品牌特卖”模式席卷中国电商市场的企业，如今正陷入内忧外患的双重困境，2025年一季度财报早已揭开了更为严峻的现实——连续四个季度营收净利润双降，活跃用户数下降，GMV增速停滞不前。

　　在传统电商与内容电商的前后夹击下，唯品会的护城河似乎正在演变为围城，曾经引以为傲的特卖模式，如今却成了制约增长的枷锁，各项核心财务数据的变动，也无不暴露出唯品会这家老牌电商在电商格局剧变中商业模式失灵、战略转型乏力的深层危机。

　　反腐风暴背后的业绩危机：

　　高管落马与业绩双降

　　此次唯品会营销副总裁冯佳路因涉嫌个人经济问题被公安机关带走调查，这位自2013年起执掌唯品会营销大旗的高管，其落马不仅引发资本市场对公司内控的担忧，更折射出企业在业绩承压下的管理漏洞。

　　业务经营上，业绩数据更像一盆冷水浇在唯品会头上。2024年全年，唯品会实现净营收1084亿元，较上年同期的1129亿元同比下降3.99%；Non-GAAP净利润为90亿元，较上一年同期的95亿元同比下滑5.26%。GMV则基本与2023年持平。

　　近期唯品会发布的2025年第一季度财报显示，公司第一季度实现净营收262.7亿元，较2024年同期的276亿元下降5%，较市场预期的263.3亿元略低0.6%。净利润19.8亿元，同比下降16%；Non-GAAP（非通用会计准则）净利润23亿元，较2024年同期的26亿元下降11.5%。

　　这已是自2024年第二季度以来，唯品会连续第四个季度陷入营收与净利润的“双降”泥沼。这份成绩单与唯品会早年的辉煌形成强烈反差。2010年营收增速高达1061%，2012年上市时，其营收增速曾高达208%。

　　来源：Wind

　　唯品会净利润下滑与毛利率承压有关。2025年第一季度，公司销售毛利率为毛利率23.2%，同比下降0.5个百分点，延续上一季度毛利下滑的趋势。

　　同时，营销费用的增长也在挤压公司盈利空间。2025年第一季度，唯品会的营销费用同比增长6%，为7.321亿元，公司的销售费用率由2.5%增至2.8%。不过，营销投入不仅未能换来收入的增长，反而影响了其盈利能力。

　　作为中国垂直电商的标杆，唯品会曾凭借“品牌折扣+限时特卖”的差异化模式创造奇迹。2012年赴美上市时，其股价一度飙升至300美元，成为中概股中的明星企业。但如今，这套曾被视为护城河的商业模式正遭遇前所未有的挑战。

　　财报显示，2024年全年，唯品会活跃用户数量降至8470万，同比下滑3.09%；订单总额7.575亿，同比下滑6.75%。进入2025年，颓势仍在延续，一季度活跃用户数4130万，同比降4.2%，环比降9.13%；GMV（商品交易总额）523.8亿元，同比微降0.11%；订单总量1.672亿，同比降6.3%，环比降23.13%。

　　前后夹击的竞争困局：

　　特卖模式的天花板与用户流失

　　业绩下滑的直接诱因是电商行业竞争格局的剧变，唯品会的困境，本质上是商业模式在行业变革中的适应性危机。

　　根据全国电子商务工作会议披露，2024年全国网上零售额增长7.2%，我国连续12年位居全球最大网络零售市场。实物商品网零占社零比重，进一步提升至27.6%，电商成为消费增长核心驱动力。

　　唯品会成立至今，以“品牌特卖”模式为核心竞争力，主要在于整合品牌尾货资源，通过限时折扣吸引价格敏感型用户，这一模式也使得唯品会的服饰鞋帽类商品占GMV比重始终超过75%，这种“瘸腿”的品类结构导致公司严重依赖穿戴消费。

　　但这套逻辑在今天的电商生态中恐怕难以为继。以淘宝、京东、拼多多为代表的综合电商平台，正凭借全品类优势和大促节点挤压唯品会的价格空间。

　　2025年“6·18”大促期间，拼多多“百亿补贴”加码服饰类目，京东则通过“全品类+即时配送”抢夺家庭用户，使得唯品会主打的折扣服饰优势不再。

　　更具冲击力的是抖音、快手等内容平台的崛起——这些以“短视频+直播”为核心的新玩家，正通过场景化种草重构消费链路，将电商变成了“所见即所得”的即时消费。数据显示，2024年抖音电商服饰类目GMV增速超过80%。

　　尽管2020年唯品会上线“唯品直播” ，但电商行业激烈竞争下，仍让唯品会显现弱势，2024年唯品会活跃用户同比下滑3.09%，2025年第一季度活跃用户下滑更是加速至4.2%，而同期抖音电商用户增速达25%，此消彼长间，市场格局已然重构。唯品会的订单与业绩，也呈现下滑态势。

　　从各个电商平台GMV增长来看，2024年，抖音电商、淘天集团以及拼多多的GMV分别为3.5万亿元左右、8万亿元左右以及5.2万亿元左右。而唯品会2024年全年GMV仅同比增长0.6%至2093亿元。由此不难看出各个平台的GMV差距。

　　来源：招商国际

　　目前，直播电商仍是电商行业的核心增长动力。根据中国社科院课题组发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1到11月，全国直播电商的零售额达到了4.3万亿元，为整个电商行业贡献了80%的增量。根据《2024-2029年中国直播行业发展趋势分析与未来投资研究报告》预计，2024-2026年中国直播电商年复合增长率为18%。

　　在电商行业从“增量时代”进入“存量时代”的当下，从流量争夺到生态竞争，从规模扩张到精耕细作的行业变局下，唯品会的困境，既是垂直电商发展瓶颈的缩影，也是所有老牌企业在时代变革中必须面对的挑战。毕竟在电商的江湖里，从来没有永远的王者，只有持续的进化者。（《理财周刊-财事汇》出品）

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（文章来源：理财周刊-财事汇）