文 | 公爵互联社 牛金鹏

当美团闪购在618交出296亿销售额的成绩单，当京东外卖日订单突破2500万单，当淘宝闪购联合饿了么峰值订单冲至6000万单，拼多多终于按捺不住了——这个以“砍一刀”起家的电商巨头，正带着多多买菜闯入即时零售的修罗战场。

【迟到者入场：从“隔夜菜”到“分钟达”的三年爬坡】

《公爵互联社》注意到，近期"拼多多布局即时配送"的相关话题在社交媒体持续发酵。

据《晚点LatePost》科技媒体独家报道称，拼多多正在上海试点自建前置仓，计划8月上线即时配送服务，配送时效对标京东秒送和淘宝闪购，最快可实现小时达配送。这一动作引起业界关注。而此前多次曾强调"不参与即时零售竞争"的拼多多，最终也亮出了自己的底牌。

在公爵互联社看来，多多买菜此次投入的打法带着非常明显的“拼多多烙印”！商品从主站和买菜业务中筛选生鲜、品牌及白牌商品，主打低价策略；配送环节也不自建骑手，而是与闪送、顺丰同城等第三方合作；首批前置仓落地上海，后续将向一线城市扩张。这种“借船出海”的模式，与美团自营的小象超市、平台化运营闪购的双轨制形成对比，更像是京东秒送早期“整合第三方运力”的翻版。

值得注意的是，操盘手是多多买菜的元老级人物，曾带队拿下市场份额第一的省区负责人，2022年转岗Temu负责招商后，如今回归本土业务。这种人事调动释放出一个强烈的信号“拼多多对即时零售的投入，绝非玩玩而已。”

事实上，拼多多的铺垫早已开始。2022年，其就在北上广深招募24小时配送的生鲜商家；2023年底试水本地生活到店业务，虽快速叫停却积累了运营经验；2024年底上海试点“隔日达+送货上门”，与顺丰同城合作完成履约升级；2025年5月，“多多买菜快递代收”更名为“拼多多驿站”，新增24小时自助取件和送货上门服务，直接打通末端配送环节。

这些动作串起来，勾勒出清晰的路径：从社区团购的“次日自提”，到“送货上门”的时效升级，再到即时零售的“分钟达”，拼多多用三年时间完成了从“囤货型消费”到“应急型消费”的场景跨越。

【拼多多的三重焦虑下的被迫出击】

拼多多的突然发力，更像是一场被逼出来的自救。2025年拼多多第一季度财报数据令人担忧：总营收956.7亿元，同比增长仅10%；净利润同比下降47%；毛利率从2023年的75.5%大幅下滑至57.2%。平台用户规模已接近9亿天花板，在下沉市场的增长乏力（19%），远不及抖音同期48%的增速。而即时零售，就成了必须抓住的救命稻草。

供应链复用：用买菜成本打即时零售

多多买菜的“农地云拼”模式直连10万个农产品基地，日均处理4000万单生鲜订单，这套成熟的供应链体系成了即时零售的“战略储备”。生鲜商品可以直接接入即时配送，品控、采购、仓储资源实现复用，社区团购的成本优势转化为即时零售的价格竞争力。

更关键的是网格仓资源，据了解拼多多覆盖2600个县市的仓储体系里，原本服务“隔日达”，如今通过与第三方运力合作，可实现“仓储+即时配送”的组合拳。这种“以旧换新”的打法，让拼多多能用较低成本切入高增长赛道。

场景延伸：从“囤货”到“应急”的用户争夺

拼多多主站用户以价格敏感型为主，高频的生鲜消费是黏住用户的关键因素之一。即时零售的加入，让用户从“每周囤菜”转向“每天应急买”，月活（MAU）和客单价有望双重提升。数据显示，2024年美团闪购2500亿销售额中，生鲜品类占比重要份额，这正是拼多多想要分食的蛋糕。

同时，这也是一场防御战。美团闪购的白牌商品策略正在分流拼多多主站用户，尤其是米面粮油等标品。多多买菜的即时配送，本质是用“更快的速度”守住“更便宜的价格”，防止用户流失。

战略防御：Temu亏损下的本土补血

被视为“第二增长曲线”的Temu，2025年Q1 GMV突破100亿美元，占拼多多整体GMV近三分之一，但亏损率仍达9%。美国关税新政、欧盟监管升级等变量，让海外业务短期内难以盈利。此时押注即时零售，既是本土业务的增量探索，也是为Temu“输血”的无奈之举——毕竟，即时零售的现金流比烧钱的跨境电商更健康。

【内外挑战：轻资产模式能否扛住重投入战争】

即时零售的蛋糕虽大（商务部国际贸易经济合作研究院发布《即时电商发展报告（2024）》显示预计2030年突破2万亿），但门槛极高。美团闪购日均1200万单，京东秒送日订单2500万单，淘宝闪购联合饿了么峰值6000万单，拼多多想要后来者居上，则面临着双重考验。

内部困境：买菜的毛利率撑不起即时配送的成本

多多买菜的生鲜业务毛利率相对较低，而即时零售的配送成本较高，这种成本结构使得单笔订单可能面临亏损的压力。要实现可持续经营，需要显著提升单个仓库的日均订单量，这对上海等一线城市的基础设施布局和运营效率提出了严峻挑战。

更棘手的是团队基因——拼多多擅长“轻资产”运营，而即时零售是典型的“重投入”赛道。前置仓的建设、运力的调度、品控的升级，都需要庞大的资金和团队支撑。多多买菜至今未实现整体盈利，此时加码即时零售，可能面临“双业务亏损”的风险。

外部围剿：巨头早已布下天罗地网

美团的优势在于“配送网络+到店流量”，闪购与小象超市形成“平台+自营”的组合拳，618期间手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍；京东依托“物流+供应链”，外卖与秒送深度协同，白酒、家电等高价商品成交额增长2倍；阿里将饿了么并入中国电商事业群，淘宝闪购与飞猪、淘天形成生态联动，5月底订单已突破4000万单。

相比之下，拼多多的短板更加明显：缺乏自有配送团队，依赖第三方运力可能导致履约不稳定；没有到店业务支撑，用户场景单一；品牌认知度上，“低价”标签难以匹配即时零售的“品质需求”。

【胜负手：效率、心智与生态的终极较量】

当电商进入存量时代，即时零售成了巨头们争夺“时间主权”的新战场。美团用“30分钟达”定义速度，京东用“9分钟达”刷新极限，拼多多想用“小时达”撕开缺口——但本质上，这是一场关于供应链效率、用户心智、生态协同的综合较量。

供应链战争：谁能打通“田间到餐桌”

京东秒送的底气，来自于自建冷链和“亚洲一号”智能仓；美团闪购的优势，在于百万实体店的即时供给；拼多多的机会，则在“农地云拼”的源头直采。如果能将农产品基地与前置仓直接对接，跳过中间环节，拼多多或许能在生鲜品类上形成差异化优势。

用户心智争夺：从“性价比”到“即时性”

拼多多的成功，源于用“砍一刀”重塑了用户对“性价比”的认知。如今切入即时零售，需要在用户心智中植入“便宜又快”的标签。这并非易事，美团“万物到家”的心智已根深蒂固，京东“多快好省”的形象深入人心，拼多多需要找到新的传播支点，比如“产地直送+小时达”的组合概念。

生态协同考验：能否玩转“电商+本地生活”

阿里将饿了么并入淘天，美团用闪购连接到店业务，京东通过外卖拓展即时零售——巨头们都在构建“电商+本地生活”的生态闭环。拼多多的短板在于本地生活服务的缺失，若能将即时零售与拼多多驿站、社区团购结合，或许能形成“到店自提+即时配送”的互补模式。

【结束语】

拼多多入局即时零售，表面是寻找增长，实则是防御美团、京东对核心用户的侵蚀。这是一场精算的阳谋：用最小的投入（轻资产、复用供应链），搏一个巨大的可能性（万亿市场卡位）。

但这场战争的胜负，取决于两个关键变量：一是能否在不增加太多投入的前提下，实现供应链和流量的高效复用；二是能否在巨头的夹缝中，找到“低价即时零售”的细分市场。

即时零售的故事才刚刚开始。当电商巨头们纷纷放下“远场”身段，涌入“近场”搏斗，这场关于“时间”的战争，最终将重塑整个零售行业的格局。而拼多多的这步棋，是押注未来的关键一役，还是陷入泥潭的开始？或许8月上线的即时配送服务，会给出第一个答案。

只是，当所有人都在比拼“更快”，拼多多想证明“更便宜也能赢”！但消费者，真的只为便宜而买单吗？