京东供应链是东哥最后的底牌。
京东失去的五年
6月17日，刘强东在一场分享会中，阐述了京东商业模式的本质、进军外卖的初心和逻辑，以及新业务拓展、组织建设等多方面观点，内容刷屏。但其中最引人注意的还是东哥罕见的直接批评“京东失去了五年”。开会检讨谁都见过，但像东哥这样一把手直接毫不客气的批评，还是较为少见。
东哥这番批评并不是内部管理手段，也不是选择流量最大的说法，而是有一定现实依据。刘强东说：“京东集团每隔三年会有一个新的商业模式出来，我们一直保持，当然最近这五年，京东没有任何新的东西，很遗憾。最近五年可以说是京东失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地这么说，没有创新，没有成长，没有进步的五年，应该算是我创业史上是最没有特色的、贡献价值最少的五年。未来每年都会有一个创新项目，现在已经有包括稳定币在内的6个创新项目在陆续推出。”
2022年京东参团低价大战，创始人火线回归，业务线动荡频繁。它学习拼多多做低价，要和阿里掰手腕，还得分神和美团过两招。种种激进与挣扎，只换来一路走低的股价与资本市场的诘问。
也很少有人能记起，京东曾是最先进入即时零售领域的，2015年就推出配送时效为一小时的京东到家，2023年成立京东七鲜前置仓，但微妙的是并没有取得超预期的成绩，如今反而被整合进秒送；京东云曾是刘强东极其关注的业务，在AI和云想象力空前暴涨的今天却缺席了讨论。
刘强东将京东“失落”的原因归结为“创新力度的减弱和创业精神的衰退”。他指出，职业经理人主导的五年间，公司战略摇摆，偏离了“低价基因”和“供应链效率”的核心竞争力。这种战略上的不稳定性，使得京东在面对拼多多、抖音电商等新兴平台的竞争时，逐渐失去优势。
所以穷则思变，京东需要下一个增长曲线，需要确保京东在重要市场仍有一席之地。据界面新闻报道，刘强东去年就曾向团队发问，京东增长的第二曲线到底在哪？为此，团队做了很多调研，找了很多方向，最后确定做外卖，希望以外卖这个高频流量业务，带动主站GMV（成交总额）和用户活跃度的增长。
今年以来京东外卖高举高打，取得了一定成绩，但也随之迎来很多质疑，京东外卖百亿补贴能持续多久，投入决心有多大履约端建设够不够，靠什么从美团嘴里抢份额。
如今这些问题在美团外卖运行一段时间之后，也有了一定答案。
外卖还是酒旅？谁能成为下一个增长曲线
01、京东外卖没有失败，但适合京东的模式还在探索
今年互联网最热闹的商战恐怕就是外卖大战了，“1.9的奶茶”，“免单券”“大额红包再膨胀”，让大学生们感慨希望外卖大战不要停，上个互联网补贴大战时代没赶上，这次喝出糖尿病吃出胃病也要支持。
从笔者经历的过往几轮团购外卖大战来看，本次外卖大战可以说是持续时间较长，补贴力度最大的一轮了。京东和淘宝都在不遗余力猛推外卖，颇有不设上限血拼到底的气势。
从结果来看，确实也做到了，6月18日，京东外卖商家成长策略负责人高洁在媒体开放日上表示，京东外卖上线90天，日订单量达2500万单。这较4月22日的1000万单增长150%，覆盖全国350个城市。近日，京东在上海的外卖单量甚至已逼近美团。
而被忽视认为只会观虎斗的淘宝则爆发了惊人的增长水平，最近淘宝闪购加上饿了么日订单量就已经突破了6000万单。
如果这样算，淘宝加上京东总订单量都已经8500万单左右了，那么是不是已经把行业龙头美团拉下马了？据业内人士消息，目前美团在加大补贴之后，其日均单量还维持在8000万单左右。如果美团近期数据没有太大变化，那么京东+阿里已经和美团平起平坐了。
为什么会出现这种情况，其实也不难理解，那就是外卖市场在茶饮市场补贴刺激之下，出现了爆发式增长，整个市场被做大了。
凡是补贴总是会被质疑，尤其是茶饮各种大额补贴，京东需要回答，用户是否会因价格敏感而流失，补贴的可持续还够不够。
实际上，各家都有些“项庄舞剑意在沛公”，做外卖就不能只是为了外卖。当外卖履约渠道被激活之后，闪购市场就出现了爆发的可能。
据京东官方消息，2025年京东618下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。京东采销直播成交额同比增长285%。京东618期间，京东APP的DAU创历史新高。京东外卖对电商的协同作用出现。目前京东外卖带动商超日用等跨品类消费增长。外卖带动plus会员单月新注册超40万，京东plus会员外卖复购率是非会员的2倍。全职骑手本季度扩招至15万人。
美团把竞争的重心放在了闪购。618期间闪购补贴进一步加码，主打“没预售，不用等，更便宜”，1499元的飞天茅台，4299元的iPhone 16，吸引了不少流量。闪购的单量出现了明显的增长，一些地方超过40%。
做外卖很可能会亏钱，这是目前大家都清楚的，但是以外卖带动闪购业务以及其他关联业务就很有可能实现盈利。美团的即时零售去年日单量不到1000万，就已经不亏钱了。如果京东2500万单能有1000万转化为秒送即时零售，那么京东的目标就基本实现了，外卖长期补贴下去也不再是问题。
02、东哥把目标转向酒旅市场
市场还在看京东外卖如何坐稳前排位置，但东哥的目光已经转向了酒旅市场。
6月18日，京东正式宣布进军酒旅，面向全体酒店经营者发布公开信，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金。
在此之前，携程的市场垄断、高佣金、调价助手、捆绑销售以及大数据杀熟等问题都备受各方争议，这也是其它挑战者的机会所在，飞猪、美团、抖音等都尝试过，但最终却被携程化解。
京东为何又转而盯上酒旅市场？其打法和胜算又几何？按照京东的说法，以“新通路去做供应链服务”为名，从便利店到做餐饮外卖、酒旅，未来还会进入美容、医美等生活服务。
想打败携程那就要知道携程的优势是啥？
其实也不复杂，一是市场规模大，有议价优势和行业积累。根据2024QuestMobile的调查研究显示，携程用户量（1.35亿）占据市场57%的份额是飞猪（2994万）的近五倍。一向被认为战斗力强的美团也只占据13%左右市场份额。
在高星酒店领域，携程是目前唯一可以做到覆盖全品牌的平台，其他平台做高星最多只能覆盖到三分之二。显而易见的原因就是分利相对均匀，大家有钱可赚。曾有酒店高管公开宣称，从全行业看，渠道整体的转化在20%左右，而携程的转化高于平均水平。
二是用户心智已经形成，携程入选2025年Brand Finance 全球品牌价值500强（位列第452位），是国内唯一上榜OTA品牌，全球休闲旅游类排名第五。携程具备全链条服务能力，覆盖住宿、交通、度假、商旅四大核心业务，资源网络接入全球140万家酒店、400余家航空公司。
淘宝旗下的飞猪曾经对携程发起过一次声势浩大的进攻，以庞大的出境游市场为突破口，对携程的机票业务发起猛攻，进而以低佣金策略切入酒店业务。据新京报报道，飞猪除了提供2-8%的低佣金率外，还积极从高端酒店着手，提供阿里巴巴生态的流量资源、会员体系乃至拉新能力。
飞猪凭借这套低佣金策略，飞猪确实吸引了不少重量级玩家入驻，比如国际酒店巨头希尔顿集团，就曾将其官方旗舰店搬到了飞猪平台上。
但结果是市场不买账，飞猪的市场规模变化很小到现在也只有8%左右。为什么会这样，因为飞猪只做好了商家端市场的供给，但是在消费者层面让利不多，而且平台模式对于商家约束较弱履约能力不行。
京东想怎么做？
目前来看，京东强调的是低价和供应链改造酒旅行业。
酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金。确实让一些中小商家蠢蠢欲动。但是经过一番深入了解之后，他们发现跟他们想的有点不一样，和新闻标题不同，商家拿到的京东官方《国内酒店业务佣金减免政策说明》中写得很清楚：
京东先按照标准佣金收取，然后再按月度返还；想拿到返佣，前提是你的价格必须比其他平台都低。也就是说，不是直接0佣金，而是“有条件返还”。也就是会有比价，如果不能达到京东满意的程度，那么实际收取的佣金是10%。这个佣金比例高出当年想一心杀入酒旅市场的抖音，抖音刚开始只收0.6%，最高也只有8%。
佣金问题大部分商家也能理解，关键是京东酒旅的后台和推广机制，其实也和传统OTA没太大差别。比如携程有一套“金字塔”广告系统，用钱买曝光；京东也有一个叫“京准通”的东西。
有业内人士指出，京东目前很多产品仍是“借壳”其他OTA的供给，只做前端页面，这意味着其在定价、库存和履约逻辑上都受制于人。
刘强东指出，“进军酒旅领域是因为酒店、餐饮背后也是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，但背后庞大的供应链很杂乱，成本很高。所以，京东希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本，推动酒店业经营成本下降，促进行业的良性发展。”
东哥这话当然没有问题，但问题是供应链改造极难，美团快驴对接商家推广各种食材供应有一定成绩，但也没改变行业“小散乱”的局面。酒旅行业同样如此，中小品牌是以低价位核心的竞争，在卷低价上可以说是各有各的渠道。京东吃下大量低价酒旅市场难度可能会高于外卖，在中高端市场基本都是有一定实力的连锁品牌，吃的就是加盟商自然也不可能让出这一块核心利润。
在笔者看来，京东更可能采取“供应链赋能+平台聚合”的轻资产模式，而非直接下场做酒店。
比如，京东可能会用供应链能力降低行业成本（如采购、物流），用数字化技术提升行业效率（如动态定价、智能管理），用流量优势整合资源等。这点在目前是有可能做到的，并不需要京东像建设物流一样需要亏损很多年。
此外京东还有一个最大的优势，那就是成熟的京东PLUS会员，京东会员复购率高平均购买力也足够强，如果能够打通京东旗下各业务衔接度，那就能够实现“酒旅+”的效果。京东也可以以较低的流量成本去撬动酒旅这个大市场。
写在最后
曾经的电商行业，有自营与平台两种模式之争。但现如今是自营还是做平台，界限没有那么明显，能够稳定赚钱实现高增长才是第一位的。所以，我们能看到主流选手都在“跨界打劫”，他们做什么业务都不需要奇怪。
京东的供应链故事也不是新故事，但用供应链改造商家端的真实需求是存在的，只不过从“看到”到“做到”，这其中隔着“千山万水”，后进者在成熟市场挑战失败的大有人在，供应链的生意需要极强的运营能力之上寻求规模最大化。笔者不清楚京东究竟能做到哪一步，不过只要敢于向巨人们挑战，给予消费者不同选择那就有意义。