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作者|小遥
编辑|付饶
2025年，文具品牌也玩起了谷子。
在刚过去的6月中旬上海文具展现场，IP联名文具，以及与动漫、游戏IP联名的谷子产品，成为了不少文具品牌展位中的重点。而早在去年，国内两大文具品牌晨光和得力就曾经尝试过推出谷子产品，并在线下举办了快闪活动，吸引大量客流。
尝到谷子经济甜头的文具品牌们，无疑都想在今年延续“情绪消费”这辆流量列车。
然而，谷子赛道这条路也不是那么好走。
一方面，谷子产品成本（联名IP授权费）高昂，回报的效果有待检验；另一方面，谷子文创竞争激烈，得力们不光要面临来自文具同行们的竞争，还要和有着文创文具的谷子店竞争，这对它们打造差异化和持续运营IP的能力提出了很高的要求。
01 加码谷子
一家公司的商业动态，很容易看出它的品牌战略。
对于动作频繁的得力来说，它今年的重点或许在于发展谷子经济。
5月末到6月末，得力分别在北京和上海两地举行了首个二次元主题快闪活动——“甜心派对”。整个联名快闪活动投其所好，选在了年轻人喜欢聚集的“二次元顶流”商场，即朝阳大悦城和静安大悦城。
图源：小红书@F班圆香芹菜在布置和宣传上，得力也颇为用心。商场外部的巨型粉色海报、商场中庭的3D巨型亚梦气模、商场一楼的活动C位，都能看出得力对于这场联名活动的重视。
IP联名活动频次的增加，同样可以看出得力加码谷圈的决心。
2025刚过去半年，得力已经在2座城市，举办了3场联名快闪活动，除了此次的联名活动，得力2月在上海也曾举办过以黄油小熊为主题的联名快闪活动。
对比之前，得力可谓是加快了脚步，毕竟在2025年之前的得力，发展的重心更多在于渠道和产品的扩展上，而非举办联名快闪活动。
得力并不是突然关注到了二次元群体，加码谷子。在去年一年，得力就曾多次在公开场合提及围绕二次元圈层的产品及战略部署。
也是从去年起，得力开始与谷圈知名IP联名打造产品，几乎平均每1-2个月，就有联名产品上新。
去年11月的法兰克福文具展上，得力就拿出了一系列的谷子产品套餐，除了和“泰国顶流IP”黄油小熊推出的爆款产品外，还有涉及时光代理人、全职高手、蜡笔小新、蛋仔派对、奇妙萌可等谷圈知名潮流IP，产品覆盖文具、杂货、周边、包袋等多个品类的产品。
今年2月在上海举办的首个超级文具节上，得力更是集结了10大热门IP联名产品以及超1000款文具。
线下渠道全面开花，线上渠道得力也在积极营业。在其小红书和微博账号上，官方不遗余力地宣传其谷子产品，最新的一条动态中，得力已经开始为7月份的线下活动进行了预热。
如此明显加码谷圈的信号，被不少消费者精准捕捉到，尤其是二次元群体。
在小红书上，不少二次元爱好者发现了得力今年产品端的变化，不光自发分享得力联名的产品，甚至会前往得力的线下快闪活动地点进行打卡晒图。
同在文具行业的晨光，对谷子经济的布局更早。
早在2023年，晨光就涉足谷子经济，并出品了“奇只好玩”等品牌，与《原神》合作推出相关周边产品，展现了其在二次元及谷子经济领域的积极布局。
今年，晨光也加大了对线下的发力。
得力快闪开始一周前，在距离静安大悦城不到10公里的长宁来福士，晨光也开启了今年第二场联名IP的专场快闪活动“史努比时光漫游限时快闪”，活动时长同样为一个月。2024年之前，晨光举办联名IP专场活动的频率不超过一年一次。
图源：小红书@九木杂物社02 为什么是谷子？
作为文具行业的两家头部公司，得力和晨光在今年同时发展谷子经济，背后目的并不难猜测。
首先，谷圈知名IP的联名快闪活动不光能为得力们带来巨大的人流量，也能快速创收。
以得力最近一场活动为例，其官方数据显示，北京朝阳大悦城举办的甜心派对活动中，光是在端午3天时间，就吸引到超过10万粉丝到场，7款限定周边开售即告罄。同时，其线上话题阅读量飙破5000万，为得力品牌带来了一波免费的自来水流量。
这并不是个例。
去年4月，名创优品在静安大悦城举办Chiikawa联名主题快闪活动，创下单店10小时销售额破268万的历史新高，甚至带动商场的单日客流创下开业以来的最高记录。
在那之后，名创优品趁热打铁地在全国多个城市开展快闪活动，并同步在直播间销售Chiikawa周边，一场线上直播带货金额能达到100万~250万元。
其次，谷子经济作为一种情绪消费，不光能帮助文具品牌拓宽更多圈层的客群，也能提高客单价。
闲鱼和艾媒咨询今年发布的两个报告显示，谷子消费者的画像主要以00后和05后、女性、一线城市居民为主要群体。这类群体消费频次高、消费金额高。
在一定程度上，这正是晨光和得力文具所需要的。
近几年，文具行业处于一种较为尴尬的情况。
以晨光为例，其2024年报显示，公司的总收入虽然同比上升了3.76%到242.28亿元，但归母净利润却同比下降8.58%至13.96亿元。
一方面，近年来双减政策出台，疫情加剧学习、办公向无纸化、数字化转型的趋势，使得晨光的业绩增速不断放缓；另一方面，从商业模式来说，文具行业普遍存在“客单价低、营销成本高，利润薄”的困境。
为此，文具行业玩家们不断以提升产品附加值、拓宽产品品类等方式寻求更多增长，其中一个动作是推出IP联名的文创产品。
与IP联名打造文创，发展谷子产品，的确能为文具品牌们带来增长。
自2023年，晨光旗下的两个文创品牌——九木杂物社、奇只好玩，便开始尝试与知名IP联名，打造IP文创产品。
前者与原神合作打造的文具、盲盒、手办等一系列产品，助力了它在2023年实现全年首次盈利；后者与跃动青春、葬送的芙莉莲等日本IP，以及斩神、魔道祖师等国产IP合作，开发的徽章、挂件、立牌等谷子产品，则带动它在2024年实现941.89万元的净利。
文创行业另一个巨头——得力，近几年则在不断地转向新业态。
如今的得力，业务不再只聚焦在文具行业，还在数字化采购、机电设备、新能源电池等多领域发展，但多元化的业务发展战略，并没有给得力带来大幅度的营收增长。
2023年和2024年中国制造业企业500强榜单显示，得力2024年的营收为402.35亿，相较于2023年仅增长7.13亿元。其中，文具业务仍是得力的主营业务，营收占比在60%左右。
没有任何一家有野心的公司不想看到营收和净利持续增长，得力也不例外。
一定程度上，谷子经济的迅速发展，为得力提供了思路。
去年9月，得力联合名创优品在上海、深圳、杭州等城市开出12家黄油小熊主题店，销售各种IP联名周边产品。线下门店的开业时间正值十一黄金周，各个商圈的门店流量增幅明显，多家门店的黄油小熊系列产品在开售当天便售罄。
这让得力看到了增长的可能性。正因如此，得力从去年就加强了与多家渠道的合作。截至今日，得力的联名文具和谷子产品，已经入驻到1000家名创优品门店中，还有酷乐潮玩、番茄口袋、胖东来等多个零售渠道。
可见，对于眼下的文具品牌来说，与IP联名的谷子文具是一个可行的发展方向。
03 挑战
作为一种情绪消费，谷子经济在近两年成为了增长速度最快的赛道之一。据央视财经，2024年谷子经济以40%的增速扩张到了1689亿元的规模。
今年泡泡玛特labubu被抢购、哪咤周边衍生品持续爆火，也能表明，消费者对于情绪消费的热情持续高涨。
这对于想在谷子赛道发力的得力和晨光来说，无疑是个好消息。
但文具品牌做谷子，仍要面临三个挑战。
一是IP授权费用高昂，但谷子产品的回报率如何，仍有待观望。
生产、销售谷子产品需要拿到IP授权，从相关公司披露的数据来看，这笔费用并不低，甚至有连年攀高的趋势。
以卡游和名创优品为例。
2022-2024年，卡游分别拥有30、36、69个授权IP，为其支付的授权费为2.11亿元、1.54亿元和7.68亿元；另一个“联名大户”名创优品的授权费用也从2022年的1.78亿元，增长到了2023、2024年的3.25亿元和4.21亿元。
根据“角研社”统计，2024年名创优品至少进行了46起IP联名。也就是说，平均下来，一个热门IP的授权费用至少在百万级别。
但并非每一笔授权费用都能得到丰厚的回报。
2024年，卡游和名创优品的IP授权费用分别同比增长了398.70%和29.54%，增长幅度远高于同期的营收增速——277.80%和22.8%。而这一趋势并未得到扭转，今年一季度名创优品的IP授权费用达到1.05亿元，同比增长了39.6%，但公司营收仅增长18.9%。
不过，卡游与名创优品连年增长的营收说明：对于它们而言，IP联名仍算得上是一笔划算的买卖。
但对于刚入局的文具品牌们来说，IP联名能否创造出更大的商业收益，仍要打个问号。
二是谷子文创赛道选手众多，得力们的竞争对手不光是同行，还有想来掺一脚的“外行们”。
卡游推出的小马宝莉、奥特曼、柯南等IP联名的笔和本册，在2024年的销售额已经达到了5.13亿元，占据公司营收的5.1%。名创优品的IP联名品类中，文具产品也不在少数。
一定程度上来说，IP联名的门槛并不高，品牌之间很难形成差异化。
对于文具品牌们来说，这并不是好事儿，甚至可能面临和谷子店同样的困境：同质化。
2024年末开始，各地陆续传出谷子店倒闭的消息。据雷报统计，2025年前三个月，就有近78家谷子店倒闭，其中属于个人谷店的共计46家，属于连锁品牌的共计32家。
除了门店选址欠佳导致客流稀少的原因以外，多数谷子店倒闭原因更多是产品问题，要么是购进的IP过于冷门，导致货物积压严重，要么就是热门IP产品雷同，毕竟在谷子圈，热门IP并不多，门店之间很容易陷入同质化竞争。
值得注意的是，从社交平台上的用户反馈来看，消费降级的风也吹到了谷子圈，具体表现包括购买数量下降，去二手平台收低价谷子等。
已经有网友开始吐槽谷子文具商品定价过高。在小红书，得力官宣《守护甜心！》联名周边价格的内容动态下，定价太高的声音成为主流。这也一定说明，借谷子走中高客单价的路，实现起来没那么容易。
三是得力们需要有持续运营IP的能力。
眼下，文具品牌们的确可以靠着热门IP，吃到谷子带来的短时红利。
但在谷子赛道站稳并持续获利并不是一件容易的事儿。这既考验联名IP流量的持续性，也考验品牌孵化和运营IP的能力。
这是所有做IP生意公司的难题，就连有着IP出色运营能力的泡泡玛特也不例外。尽管labubu今年在全球范围内火爆，但泡泡玛特已经开始为下一个爆款做着准备。目前来看，下一个重点运营的IP重心放在了CRYBABY。
而对于刚进谷圈不久的晨光和得力来说，运营IP上并没有明显的竞争优势。
跟其他进入谷子赛道已久的玩家相比，甚至在热门IP的抢夺上，也有差距。比如“谷乐屋GOODSLOVE”拥有乙女游戏《光与夜之恋》的独家授权，“谷谷逛谷GuGuGuGu”凭借母公司——多次引进日本动画电影的路画影视积累的资源，与《名侦探柯南》《灌篮高手》等知名国外IP合作，“漫库Mancool”背靠知名动漫图书出版公司力潮时代，签约了《盗墓笔记》《斗罗大陆》等知名IP。
此外，文具品牌还要和阿里、网易、哔哩哔哩这些IP储备丰富的互联网大厂进行竞争。后者近两年也相继推出了自有的IP周边品牌，并在过去一年不断扩张线下门店的规模。
本来就已经在起跑线上晚了的文具品牌们，或许也要好好考虑接下来的每一步。
尤其是在潮流向来受众有限又变化迅速的当下。
头图来源|AI制图