文｜号外工作室

蒋凡因“流放”海外业务三年错过了阿里巴巴整改期，如今，再次执掌淘天，依然坚持“降价得流量”。

蒋凡回来了，成为目前阿里巴巴动物园最大的“饲养员”。

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

至此，蒋凡负责执掌阿里中国电商事业群和国际数字商业集团，旗下有淘宝、天猫、1688、闲鱼、速卖通、Lazada、饿了么、飞猪等业务线。

也就是说“淘公仔”“天猫”“牛元源”“闲鱼”“Lazzie狮子”“饿小宝”“飞猪”等动物尽归蒋凡“豢养”。

有媒体称，蒋凡距离阿里的下一代“核心”只差一步。但通过回顾这几年阿里巴巴的一系列调整会发现，蒋凡被“贬谪”三年，正是阿里巴巴遭受“整改”的三年。

2020年12月，国家市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称阿里巴巴集团）在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为立案调查。

2021年4月10日，国家市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。

同时，按照《行政处罚法》坚持处罚与教育相结合的原则，向阿里巴巴集团发出《行政指导书》，要求其围绕严格落实平台企业主体责任、加强内控合规管理、维护公平竞争、保护平台内商家和消费者合法权益等方面进行全面整改，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

在阿里巴巴接到市监总局罚单后不久，蒋凡被“流放海外”。

2021年12月6日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布公司升级“多元化治理”体系，任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。

据了解，蒋凡2017年升任淘宝总裁，2019年，蒋凡兼任天猫总裁，34岁的他还成为阿里史上最年轻的合伙人，进入了阿里的核心管理层，业界称蒋凡为“阿里太子”。

2024年8月30日，国家市场监管总局发布公告，宣布阿里巴巴集团已完成三年整改，取得良好成效。

同年11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡为CEO，向吴泳铭汇报。

新的电商事业群全面整合了淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成了覆盖国内外全产业链的业务集群。

至此，距离阿里三年整改期结束后不久，蒋凡正式“回归”。

国际数字商业集团在阿里巴巴集团整改内容中占比不大。蒋凡“不完美地”错过三年整改期，同时也错过了淘天从“规模竞争”向“价值竞争”转型的关键窗口。

蒋凡归来 继续“低价策略救火”

当蒋凡2024年底重返淘天集团担任CEO时，面对的已是全然不同的商业战场。

据QuestMobile数据，2024年Q4抖音电商的月活跃用户数达7.2亿，较2021年同期增长42%，其直播带货GMV在2024年突破3.5万亿元，占全网电商GMV比重提升至18%；拼多多凭借“多多买菜”的社区团购渗透，在下沉市场的用户日均使用时长达到45分钟，超过淘宝的38分钟。

而京东物流“211限时达”的覆盖率已达92%，正品心智进一步巩固。

据浙商证券数据，淘天市场份额从2021年的51.3%下降至2024 年的37.3%，拼多多、抖音电商、快手电商的市场份额均有增长。

急于挽回颓势的蒋凡，复刻早年“聚划算”爆火逻辑，于2025年1月推出“淘宝秒杀”活动，明确商家“降价即得流量”的规则。

据《电商在线》监测，活动上线首月，参与秒杀的商品SKU超过500万，部分低价服饰类商品流量涨幅达200%，但有商家表示，参与活动后毛利率从25%降至15%以下。杭州某女装店主李女士向记者透露：“一双成本80元的马丁靴，秒杀价被压到99元，平台还要抽成5%，每卖出一双倒贴6元，全靠走量冲销售额，但利润还不够支付客服工资。”这种策略与阿里整改期强调的“高质量发展”形成尖锐矛盾。

2023年阿里投资者日曾明确提出，未来三年将投入500亿元扶持中小商家升级供应链，而蒋凡的低价策略却让商家陷入“不降价没流量，降价没利润”的恶性循环。

2025年6月26日，微信公众号“淘天速递”发文《淘宝秒杀推出"降价得流量"；淘金币开启“百亿加抵”活动》，文中称，淘宝秒杀近期推出“降价得流量”专享通道，当前阶段面向部分受邀商家的商品开放。

参与方式：1.点击报名页的报名框参与改价；2. 选择同意系统生成建议价的商品参与，选择商品降价档位，点击“确认改价”，即提报成功。在降价活动期间，商家可随时退出。退出后，流量扶持即刻停止。

据艾瑞咨询报告，2024年淘宝用户中，月均消费500元以下的低频用户占比从2021年的32%升至45%，而月均消费2000元以上的高频用户占比从28%降至19%。资深电商观察家刘兴亮曾向媒体指出：“低价吸引的用户忠诚度极低，他们会为了10元差价随时跳槽到抖音或拼多多，而真正能带来利润的中高端用户，却因商品质量参差不齐逐渐流失。”这种用户结构的恶化，让淘宝在与抖音“兴趣电商”、京东“品质电商”的差异化竞争中逐渐失去定位。

更严峻的现实是，低价竞争正在侵蚀淘宝的核心竞争力。

从历史维度看，蒋凡的回归操作，本质上折射出淘宝转型中的深层矛盾。淘宝自2003年成立以来，低价促销策略曾帮助其在与eBay的竞争中胜出，2012年“双11”单日GMV破百亿的奇迹，亦源于低价爆品的流量虹吸效应。这种路径依赖在2021年达到顶峰，在当年淘宝天猫GMV中，低价促销商品贡献了42%的交易额，但也埋下了“二选一”垄断争议的隐患。据市场监管总局对阿里的反垄断处罚决定书显示，平台通过“低价独家”协议强制商家“二选一”，导致中小商家获客成本上升37%，这正是三年整改期重点整治的问题。

博弈 “扶优去劣”与低价流量

2024年12月，中央经济工作会议提出：“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为。”此前，中央政治局会议也指出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”。从“防止”到“综合整治”，传递出优化市场环境，推动高质量发展，避免地方政府和企业因短期利益而陷入恶性竞争的鲜明信号。

2025年4月16日，淘宝天猫发布公告“关于新增《淘宝平台店铺真实体验分规范》的意见征集”，宣布即将上线新版店铺评价体系“真实体验分”。这一举措旨在根治电商行业虚假评分顽疾，重构消费者信任机制，推动商家服务质量全面提升。《淘宝平台店铺真实体验分规范》预计将于2025年6月30日正式生效，天猫拟变更其关联规则。

《号外工作室》查阅相关报道发现，多次出现“这一系列举措表明，淘宝正在以‘扶优去劣’为核心战略，对平台运营逻辑进行深度重构。”

很显然，上述的“降价得流量”与“扶优去劣”战略是背道而驰的。

蒋凡因错过整改期，未能深度理解阿里从“流量驱动”到“价值驱动”的战略转向。表面上，淘宝同步发布《店铺真实体验分规范》，宣称以商品质量、物流速度、服务保障等12项指标构建评价体系。同时，还在进行以低价为导向，降价就有流量扶持的“内卷”思维。

国家有关部门多次提出，“要坚决整治低质低价‘内卷式’竞争、不合理设置配送时限、不合理收费抽佣等问题，严厉打击假冒伪劣、虚假宣传、虚构优惠、虚假比价、流量炒作等行为，构建平台经济健康发展的良好生态。”

据电商相关专业人士指出，“体验分规则本质上是块‘遮羞布’，当流量依然向低价倾斜时，商家没有动力提升服务，规则反而成了平台应付监管的工具。”

2023年时任阿里集团CEO张勇在内部信中明确提出“三大战略支柱”：消费、云计算、全球化，其中消费板块强调“从规模扩张转向价值创造”。但蒋凡回归后的决策却与这一方向背离，合规风险骤然提升。

当监管趋严、竞争格局固化，任何“阳奉阴违”的短期策略都难以奏效。

6月27日，十四届全国人大常委会表决通过了新修订的《反不正当竞争法》，自2025年10月15日起施行。修订后的法案增加了完善治理平台“内卷式”竞争的相关规定。