昨晚，Robinhood 在戛纳举办的产品发布会十分出圈。颇具戏剧性的是，这家以"散户友好"为核心理念起家的 genZ 硅谷券商，这次却在发布会现场布置了大量"老钱美学"视觉元素，这种强烈的形象反差迅速引发了热议。

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发布会开头，一辆锃亮的古董敞篷跑车沿着蜿蜒的山路驶入 Château de la Croix des Gardes 庄园，在 Robinhood 戛纳最新的发布会上，宾客身着优雅绅士服饰，仿佛置身上世纪中叶富豪的私人晚宴。而这一切并非偶然。这场被命名为“To Catch a Token”的发布会，正在向希区柯克 1955 年的经典电影 《捉贼记》（To Catch a Thief） 致敬。

《捉贼记》取景于戛纳著名的 Château de la Croix des Gardes 庄园。历史上，戛纳所在的法国里维埃拉地区一直是欧洲“老钱”阶层的游乐场：19 世纪的英国贵族在此兴建别墅（如罗斯柴尔德庄园），20 世纪好莱坞巨星和皇室成员频繁造访。而 Château de la Croix des Gardes 庄园，更是当地地标性豪宅，也因电影《捉贼记》而载入史册，成为上流社会趋之若鹜的度假胜地。

而这次 Robinhood 把发布会选在同一地点，并采用相似的视觉元素，显然是有意借助这一电影意境，将自家创新的金融科技产品，巧妙地置于“传统财富阴影下正在酝酿全球计划”的剧情中。一方面，“老钱”的符号（古董车、城堡、礼服、金表）象征悠久的财富传统和地位象征，营造出稳健、可信赖的基调；另一方面，发布会推出的却是加密货币、链上股票等前沿产品。

这场在"老钱圣殿"里上演的金融科技盛宴传递着品牌想要讲述的故事：在旧有的财富世界背后，一个金融未来的“神偷”正悄然行动。也诠释着 Robinhood 一贯的使命——“把过去只属于富人的财富机会偷出来，交到大众手中”。

从侠盗到贵族，Robinhood 的'老钱'变形记

《捉贼记》电影的最后，主人公从过去的侠盗洗白成为英雄，与警方合作，最终跻身贵族，而这种转变也正是 Robinhood 近来通过品牌视觉和产品升级所传达的信息。

年轻的草根

早期的 Robinhood 给人的印象是充满颠覆性的创业公司：零佣金交易、彩 confetti 动画庆祝交易成功、强调“让年轻小白也能轻松炒股”。品牌调性偏向年轻、草根和互联网化。然而，随着业务发展，Robinhood 用户结构和需求已悄然发生变化。

据分析，2024 年第三季度 Robinhood 新增用户的人均资产已经跃升至约 10 万美元，直逼传统券商巨头嘉信理财（Charles Schwab）的核心客户圈层。这意味着许多较富有、更严肃的投资者开始进入 Robinhood 平台。他们的需求远超“一键买卖”这么简单，而是期望获得更全面专业的金融服务。

低调的奢华

在 Robinhood 新的视觉体系中，抛弃了此前卡通色彩的调性，转向了黑白中性色调和精致洗练的设计风格。这一“安静奢华”（Quiet Luxury）的审美取向，与“老钱”阶层的低调尊贵不谋而合。市场营销副总裁 Michael Goodbody 指出，公司新的视觉是“业务成熟和增长的外在反映”，旨是打造现代高雅的形象，接纳更严肃的投资者，并作为未来几代投资者的可靠之家。可以看出，Robinhood 已不再满足于做年轻人的入门炒股 App，而是希望建立类似传统券商给予客户的信任感和权威感。

这种转变也反映在 Robinhood 近来的产品策略中。公司开始推出高端用户服务，如更低的保证金贷款利率、现金管理功能、退休账户和高级分析工具等，甚至发行了针对高端客户的金色联名信用卡。这些举措本质上都是在向传统券商的全方位财富管理模式靠拢。Robinhood 过去以“穷人借钱炒股，有钱人资产管理”戏谑地描述两类投资群体的差异。而如今 Robinhood 显然希望打破这种刻板区隔，将自己打造为“穷人富人都照顾”的综合投资平台

侠盗终成英雄，“曾经桀骜不驯的金融业新秀，最终也要成长为稳健老练的长者形象。”Robinhood 此次发布会采用老牌贵族气息的视觉风格，正是为了向外界宣告：我们不再只是年轻散户的游乐场，而是已有能力服务高净值客户，值得信赖、更加成熟的金融平台。

加密‘贵族化’的叙事击中了谁？

Robinhood 此番发布会采用的“老钱风”视觉叙事巧妙地对不同受众讲述了不同层次的故事：

欧美加密用户

首先，这场发布会本质上是 Robinhood 推出一系列加密产品（链上股票代币、L2 区块链、永续合约等）。欧美的加密货币爱好者和从业者正是主要受众。

对于这群人而言，Robinhood 希望传递两个信息：其一，传统金融和加密世界正在融合，而 Robinhood 正站在交界处扮演桥梁角色；其二，Robinhood 提供的是高端、可信赖的加密服务，而非草莽江湖式的投机平台。毕竟经历了近年加密市场的剧烈动荡和监管风暴，加密用户愈发重视平台的安全性和合规性。

Robinhood 以庄重老派的形象出现，能给予这些用户更多信心。“我们既懂 Crypto 的新潮，也懂传统金融的规矩”。Robinhood 总裁 Vlad Tenev 在发布会开场如此强调。

此外，此次发布会选址戛纳呼应了 Robinhood 的国际化布局。近年来，Robinhood 一直寻求走出美国，在全球尤其是欧洲拓展业务。此次发布会的内容聚焦于欧洲市场（如在 30 个欧洲国家推出链上美股代币、在欧盟上线加密永续合约等），由其欧盟子公司主办。选择在欧洲的法国举办高规格活动，表明 Robinhood 对欧洲市场的重视和承诺。

这与 2019 年其宣布进军英国却又推迟计划形成了鲜明对比——当时由于种种原因，Robinhood 未能如愿开启英国业务。而如今通过加密业务绕道杀入欧洲大陆市场，Robinhood 需要向欧洲用户和监管者展示自己的诚意和实力。在欧盟金融版图上，伦敦和纽约是金融中心，但戛纳作为国际中立且充满象征意义的舞台，避免了落入某个金融中心的俗套。它给人的感觉更全球化、超脱政治经济纷争，让发布会有一种“世界巡回”的意味。

正如 Vlad Tenev 在发布会上所说，欧洲明确的加密监管为创新铺平了道路，美国也终将跟上——这实际上是在为 Robinhood 的全球扩张背书。发布会选址欧洲并大张旗鼓，就是要向全球宣示：Robinhood 不再是一家本土公司，而是在积极拥抱国际市场。

年轻高净值人群

本次视觉风格也针对一批新兴的高净值年轻人——例如靠科技创业或加密投资财富崛起的“新贵”群体。他们年纪不大却拥有可观资产，既熟悉互联网文化又向往传统精英生活方式。所谓“Old Money”审美在这一代中正流行。

例如，有网红身穿蓝色细条纹西装，驾驶 1962 年产红色阿尔法·罗密欧敞篷古董车，畅游科莫湖畔的视频在社交媒体获得了数百万浏览。这种对贵族生活的幻想正是“老钱风”审美盛行的体现。Robinhood 在发布会上营造类似场景，无疑能引起这批年轻富裕人群的情感共鸣。提升在高净值年轻客户心中的品牌档次----使用 Robinhood 不仅是理财选择，更是一种有品位的生活方式选择。

传统金融机构及投资者

虽然 Robinhood 主要服务个人投资者，但此次发布会的叙事可能同样瞄准了机构受众——潜在的合作伙伴、投资人以及监管者。

在金融圈内，“老钱”风格往往与稳健和信用挂钩。Robinhood 以高规格的形式在欧洲发布新业务，既是向传统金融界宣告进军国际市场的野心，也是展示自身专业度和合规性的公关手段。发布会由其欧洲子公司主办、在欧洲监管框架下进行，并邀请了以太坊共同创始人等重量级嘉宾对话。在全球路演的语境下，这种讲求“排面”的演出，是在向机构投资者和监管机构表明：Robinhood 正努力扮演负责任的市场参与者角色，而不仅仅是“散户抱团”的代名词，并向潜在战略合作方（如欧洲当地银行、交易所）传递了其资金雄厚、规划长远的信息。

总的来说，Robinhood 此次视觉与叙事策略一箭三雕：既激发普通用户对高贵财富生活的想象，提升品牌吸引力；又安抚高净值用户对平台可信度的要求；还迎合了传统金融圈对于稳健形象的偏好。通过老钱元素包装新金融科技，实现了传播效果的最大化。

金融新贵们的“老钱情怀”

Robinhood 并非唯一一家在营销中尝试“老钱风”或类似审美反转策略的公司。在 Web3、Fintech 乃至更广泛的互联网行业中，近年来不乏品牌借用旧贵族、美式上流社会等元素来达到出其不意的传播效果。其背后的逻辑在于：通过引入与自身原有调性反差巨大的高端传统元素，打造话题性和品牌新鲜感。以下是几个值得对比的案例：

BAYC（无聊猿）：Web3 的贵族俱乐部反讽

BAYC 是知名的 NFT 项目，它的品牌概念本身就是对老钱阶层的一种戏仿和复制。无聊猿们组成“游艇俱乐部”，这本是传统富豪社交的场景（私人游艇会所）。BAYC 用卡通猿猴形象赋予这一典型“老钱”符号以新意，创造出一个 crypto 新贵才能加入的数字俱乐部。结果，这个带有贵族俱乐部调性的 NFT 系列大获成功，一度吸引众多明星和富豪购买。

Tuxedo Society：将怀旧贵族变现

不仅是金融，互联网上还出现了一批专门贩卖“老钱生活方式”的新品牌。例如由意大利青年创立的 Tuxedo Society，本质是一个奢华旅游会员制俱乐部，号称带会员体验上流社会的传统派对和度假。创始人并非真正的名门之后，但他们从小迷恋《绯闻女孩》等影视塑造的富豪生活，对“穿西装进夜店”等老派绅士范情有独钟。

他们通过 Instagram 等平台塑造出一种精心设计的“旧钱幻梦”，吸引同样渴望这种体验的富裕千禧一代报名参加高价旅行活动。该俱乐部曾在科莫湖畔 16 世纪的宫殿举办舞会，在圣莫里兹直升机接送会员滑雪并品尝鱼子酱香槟。这些场景听起来仿佛上世纪欧洲贵族聚会，但参与者却是新生代富人。Tuxedo Society 的成功表明，“老钱”作为一种文化商品，已经可以被新创品牌包装售卖。这与 Web3/加密领域的一些营销不谋而合——卖的产品是未来科技，讲的故事却是旧日情怀。

现代罗宾汉想要什么？

总的来看，在当今新兴科技的营销中，“老钱风”正成为一股值得关注的审美潮流，Robinhood 此次大胆拥抱老钱审美，很大程度上是基于对自身用户结构和行业趋势的判断，属于水到渠成之举。从效果看，它确实在行业内引起了广泛讨论，实属老钱美学在金融科技营销中的又一次成功运用。

在 Fintech 领域，一些公司也尝试过将奢华内敛的调性融入营销，以触达更高端客户。例如，一些互联网券商和数字银行推出金属信用卡、高级会员服务时，广告常模仿私人银行的格调：黑色背景、低调奢华的质感、精英生活方式场景等。

Robinhood 自身就在 2024 年 9 月上线的 Robinhood Gold 高级账户广告中，强调给予普通投资者“过去只有超级富豪才能享有的产品和利率”。这一广告采用了全新升级的视觉体系，以简洁沉稳的色调和洗练高级的画面呈现，将 Robinhood 塑造成一个提供“大户专享待遇”的平台。

Robinhood 在最新发布会上奉行的“老钱风”视觉战略，是一次多维度的精心策划。从品牌传播角度，它以戏剧化的方式传递了公司从叛逆新秀迈向成熟主流的形象转变；从消费心理角度，它抓住人们对传统财富符号的信任与向往，营造出了独特的身份认同感；在金融科技定位上，它顺应了自身用户结构的升级，预示着业务向高净值服务延伸的方向 ；借鉴历史案例来看，这种以旧彰新的审美反转已被证明在特定条件下行之有效。

而发布会选址戛纳，则将这一切巧妙地锚定在国际化和文化传承的坐标上，为 Robinhood 的全球野心添上浓墨重彩的一笔。可以预见，Robinhood 未来的营销和产品，将继续围绕“将旧富的特权赋予新世代”这一主线展开——既有对传统金融精华的继承，又有对金融民主化的坚持。这场“老钱风”发布会正是这种战略的缩影，其背后的逻辑和心思，足以为业内提供诸多启示。

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