​文｜新消时代

美团又在外卖业务上有新动作，7月1日美团宣布三年将建成1200家“浣熊食堂”，发力品质食堂。浣熊食堂直击幽灵厨房痛点，以集中式外卖厨房为基础，全程供应链可追溯，且消费者可查看食品制作的全流程。

淘宝紧随其后，7月2日宣布淘宝闪购将在12个月内直接补贴消费者和商家共500亿。补贴方式简单直接，例如发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等。淘宝文案最后直接呼吁“淘宝闪购，点外卖更优惠！”

这是两家巨头在外卖领域的最新动作，而外卖又是即时零售的兵家必争之地。这场即时零售之战已进入白热化阶段。

此前6月底，各大巨头也动作频频。6月23日阿里宣布饿了么、飞猪并入电商事业群。同日，美团宣布收缩优选业务，要全面拓展即时零售业务，旗下小象超市要覆盖所有一二线城市。京东继外卖行业后，又宣布要进军酒旅、白酒、家装行业。

这些业务看似毫不相关，实际上都表明了各大巨头背后同样的战略意图，那就是打造一个涵盖吃饭、购物、酒旅全方面业务的超级APP。

此前已经持续了几个月的外卖大战，只是这个战略的前奏。各家献上百亿补贴，拼杀外卖订单，实则是在用外卖打开流量入口，抢夺用户习惯。

当美团、京东、淘宝长得越来越像，它们竞争的下一场又会在哪里？

一、用外卖打开流量入口

持续了几个月的外卖三国杀，实际上是各头部平台对APP流量入口的争夺。

4月11日京东上线百亿补贴，高调杀入外卖市场。4月15日，美团将美团闪购升级为独立品牌，旨在与京东的秒送业务展开正面交锋。4月30日，饿了么也加入这场混战，宣布加入百亿补贴。仅6天时间，日订单量就成功突破千万。

百亿补贴最大的受惠者是消费者，不少人吃到了2元的外卖、喝到了0.1元的奶茶。但是这种非理性的过度补贴不仅使商品和服务价格严重偏离成本，也容易让消费者形成低价依赖，不利于行业可持续发展。

这场混战从骑手五险一金、口水仗再到舆论战，最后烧到了代言人的谐音梗比拼。

补贴大战正酣之时，市场监管局介入。5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源和社会保障部、商务部约谈京东、美团、饿了么等平台企业，指出当前竞争中的突出问题，要求企业合法经营、公平有序竞争。

2个月过去，外卖大战传来捷报，似乎没有输家。6月1日京东宣布外卖订单突破2500万单，6月23日淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已超过6000万。其中淘宝闪购近4000万单，饿了么则超过2000万单。

但是也没有赢家。订单数据看似可喜，但是根据一些行业研报和公司的公开财务信息，外卖行业利润是很低的。2021年美团外卖的利润率约为6.4%，跟酒旅业务的43.3%形成鲜明对比。

外卖行业是一个重投入、长周期却又低利润的业务，饿了么甚至至今还在亏损中。为何这样的业务，引得京东、阿里大手笔补贴，抢占市场和用户心智呢？

这是因为外卖是一个高频低利的业务。一日三餐，再加上下午茶和宵夜，人们每天打开外卖软件的频次仅次于微信等聊天软件。而只要让用户成功打开软件，形成习惯，京东淘宝们的目的就达到了。

京东做外卖，没有单独推出APP，而是把入口设置在了原本京东APP内部。这就揭示了京东做外卖的意图——给京东APP引流。刘强东也在分享会上表示，来京东点外卖的消费者有40%会去买京东商城的电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。在京东用户流量见顶的当下，刘强东这是“在存量中找增量”。

刘强东还提出，无论是做外卖，餐饮还是酒旅，京东的目的都是背后的供应链。做外卖前端卖饭菜不赚钱，但可以通过供应链赚钱。

其实，可以说外卖是一种特殊的即时零售，只不过把商品换成了“食品”。而外卖的整套运营机制和人员几乎可以完全照搬到即时零售业务上，当下京东对外卖的投入，未来都可以回馈到即时零售业务上。所以有业内人士认为，京东做外卖实际上是以攻为守，意在即时零售，要巩固自己在电商领域的护城河。

而淘宝也在效仿，在APP内设置“闪购”一级窗口，并跳转至饿了么界面。或许也是觉得单独开设饿了么APP有些多余，6月23日阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，但目前还未传闻要对饿了么APP做什么动作。

外卖只是个引流业务，不赚钱，大厂们只想用外卖打开流量入口，这背后是它们对即时零售生态的争夺。

二、都想做超级APP

阿里把飞猪和饿了么装进淘宝APP，美团砍掉亏损的优选业务专注闪购，京东突然杀入外卖市场。这些看似分散的动作其实都在做同一件事：打造一个超级APP，并把用户锁在自己的APP里。

6月18日京东推出酒店入住0佣金计划，表示商旅人群跟酒店业务人群高度重合，把酒旅业务也装进了京东APP。并且有传闻京东以3倍薪资从飞猪、同程、携程等平台挖人。

这一战略不仅威胁到美团和携程，还触动了阿里在本地生活的敏感神经。于是阿里迅速宣布将饿了么和飞猪重新整合至电商战场。

阿里内部把这次调整称为“回归淘宝版图”，说明这并不是饿了么飞猪和淘宝的简单功能叠加，而是生态重组。此次战略的威力可以从数字看出，例如饿了么与淘宝联手后，淘宝闪购的日订单量超过6000万，这个数字直接威胁到美团日订单9000万的基本盘。

此前，在阿里内部，飞猪和饿了么均遭遇发展瓶颈，作为无法自身盈利的业务，它们不具备完全独立性的能力。于是阿里把这两项并入淘宝，强化淘宝的地位，打造超级APP来应对外部的流量竞争。

整合之后，饿了么的即时配送能力与淘宝闪购深度融合，实现远场电商和近场零售的全场景覆盖。飞猪可也以通过淘天的庞大流量来拓展销售渠道。

之前淘天平台无法很好满足消费者在本地生活和即时零售的多样化需求，需要切换不同APP才能满足，而现在整合后在一个APP内就能满足需求。阿里打通餐饮外卖和即时零售，可以更好地发挥淘天的线上运营优势，并给其他业务带来增量增长。

而美团也在不断探索业务的边界，从本地生活、外卖、酒旅再到闪购，美团也逐渐成为一个超级APP。

三、能否破解用户增长难题？

超级APP早已不是什么新鲜事，微信、支付宝这类国民级应用都可以算是超级APP。自移动互联网的流量红利期过后，中国市场就陷入了争夺存量用户的时期。人们安装在手机里的应用越来越少，而不是越来越多。

数据显示，中国市场上用户最多的30个APP，占据了用户99%的使用时间。剩下几十万个APP只能分到剩下的1%。而这些占据用户最多使用时间、功能最全面的APP就是超级APP。

过去独立APP众多，各个APP细分业务又不同，推广APP的获客成本高且重复。吸引新用户买衣服是一笔投放，吸引新用户来点外卖又是一笔投放。有了超级APP后，只需要花一笔钱就能够获得新用户，后续的新业务内容直接在APP内推出即可。

同时，一个超级APP就能满足用户的所有消费需求。用户在APP内不同场景重复消费，单个用户的价值提升，用户画像也更加精准，利于个性化定制推送产品。

超级APP的底层逻辑重构就是在一个APP里装入更多的功能、更短的用户操作路径、海量的消费场景，尽可能高地提高客户粘性。增加用户粘性公式：打开频次x场景覆盖度x服务闭环率。

京东、美团、淘宝都热衷于做外卖，就是为了外卖一日三餐的超高打开频次；而食品+电子产品+生鲜+服装+N，则是各大巨头力争全覆盖的不同消费场景；服务闭环率则是从需求-配送-服务的全闭环。

例如用户在打开京东点外卖时看到了新款手机，产生购物需求，就能够顺手在京东APP里下单。又或者是打开淘宝闪购点外卖时突然想买衣服，也能在同一APP内完成业务跳转。这三个指标提升共同增加用户粘性，提升单个用户的价值，达到超级APP的目的。

那么，各大巨头将自家应用软件升级成超级APP，能否破解平台红利消退，增长难寻的难题呢？

数据显示，京东通过外卖业务拉到的新用户数量将近1700万，唤醒180天以上未登录或未消费的沉睡用户超过4100万，总计6000万人。而对于首次通过外卖注册的新用户，转为电商用户的有效转化率约为32%。

而淘宝和美团没有披露具体增长数据，只披露了订单数量。淘宝闪购上线2个月日订单突破6000万单，侧面表明用户基数和活跃度大幅提升。美团闪购日订单从2024年日均1800万单上升到2025Q1的1800万单，也可以侧面反映其增长。

这样看来，在平台红利消退，增长难寻的情况下，超级APP是一个可能带来增量的解决方案。

不过仍需警醒的是，目前有可能是百亿补贴堆积起来的短期虚假繁荣。等到补贴结束，各大APP的用户留存率还能剩下多少？以及补贴烧钱做活动，业务仍然是亏损的。如果不能在1-2年内提升利润率，目前的繁荣也只不过是烟花易逝。

四、在即时零售战场厮杀

从外卖打到“30分钟达”，现在超级APP的竞争聚焦之地，就在即时零售。

过去20年，零售赛道经历了三次大变革。第一次变革是打破物理空间限制，把商品从线下搬到线上，京东淘宝出现。第二次变革是从货架电商到内容电商，改变用户注意力的分发方式。第三次变革就是即时零售，消费者对即时性的极致追求催生了即时零售。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元，订单量持续增长。

每一次变革，都是行业格局大洗牌。所以即时零售是这个时代最重要的流量入口之一，是各大电商平台的兵家必争之地。

玩家还没到齐，还有新的玩家继续走上牌桌。

据《晚点》报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。不同于京东、淘宝的大举投入，多多买菜的尝试还在早期阶段，并且也不会涉足餐饮外卖。

此外抖音也有小时达布局即时零售。这场电商革命，谁都不想缺席。

都不下牌桌，最后留下的是谁？让我们拭目以待。