本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：AI生成

年轻人的夜间消费一直被认为有很大商业潜力，因此小酒馆这个赛道曾经是资本市场的宠儿。

大家都觉得年轻人晚饭后社交聚会，总需要一个餐厅以外的空间。年轻人愿意花钱，社交需求旺盛，而酒馆显然比咖啡馆、ktv更加适合年轻人的夜间消费。

往前三四年，小酒馆一度是一个大火的创业赛道。但是在过去两年，小酒馆行业惨遭滑铁卢，被资本市场无情抛弃了。

我们来分析一下小酒馆这个行业究竟发生了什么，未来这个行业还有更多的商业机会吗？

之所以说小酒馆被资本市场抛弃，在于有“小酒馆第一股”以及“夜间星巴克”之称的一个头部企业，在港股上市之后，这几年的业绩可以称得上惨不忍睹。现在的市值比刚上市时跌去了超过90%。

大家知道这个酒馆品牌是哪一家吗？应该有不少朋友猜对，这个品牌就是海伦司。

海伦司的财报显示，他2024年的收入只有7.5亿元，比2023年的12.1亿元同比下滑超过35%。

而且这还是连续第三年的收入下滑。海伦司不仅收入下降，经营利润也变成亏损。2023年，它还有接近2亿元的净利润，到了2024年就变成了亏损接近1亿。

业绩下滑的背后，是海伦司门店数量的下滑。海伦司门店数量最高的时候超过800家门店，目前全国只剩下500家门店左右。

门店关闭的原因，当然是经营不善了。如果我们看连锁行业最核心的一个指标单店销售额，海伦司平均下来只有6700元。

这个业绩是什么概念呢？一个生意比较好的奶茶店品牌，它也能达到这个数字。例如我之前分析过的古茗奶茶，全国平均下来每家店每天的GMV也能在6000元左右。

但是，古茗这种奶茶店是几乎不带空间位置的，装修投入开店成本会远远低于海伦司。两个截然不同的业态，居然日均的销售额是差不多的，可以说明海伦司的经营效率很低。

海伦司的业绩当中，唯一的亮点只剩下一个指标，这个指标就是毛利率。海伦司的门店毛利率高达69%，虽然业绩不好，但是每卖出去一瓶酒，毛利水平还是挺高的。

酒的成本不高，但却能卖上一个相对高的价格。因此之前很多人认为酒馆是个好生意，道理就在于此。

这一点我们可以先记下来，下文再来分析基于这种高毛利的可能性，酒馆未来的发展空间在哪里？

海伦司做酒馆，主打的是低价策略和下沉市场，核心用户群是大学生。在这样的定位下，它的空间品质和酒的品质都是欠佳的。虽然年轻人需要酒馆，但他需要的未必就是海伦司。

随着大学生毕业工作，大家会转向更加具有品质感的消费场景，例如说精酿酒吧或者餐酒吧。

因此酒馆行业另外一个头部品牌Commune，一度也成为了资本追捧的对象。Commune这个品牌主打的是餐酒吧的逻辑，可以全时段经营，每天的有效经营时间超过16个小时。他面向的用户群是中产白领这种消费力更强的人群。

几年前，当时我任职的投资机构就向Commune伸出了投资的橄榄枝。当时对这个项目的估值高达数十亿人民币，现在听起来是一个非常夸张的数字。

但是在海伦司跌去90%的市值之后，Commune现在在资本市场也不受待见了。Commune这种模式最大的难点在于，单店投资金额太大，开一家门店需要大几百万资金。在今天这种市场环境当中，它的风险回报比并不划算。

除了这两个代表性的酒馆品牌之外，餐饮行业其他的头部企业也曾经试水过酒馆赛道，最终都是惨淡收场。

2021年，海底捞曾经进入过酒馆行业，在北京推出一个自己的小酒馆品牌，名字叫做Hi捞小酒馆。忍不住要吐槽，海底捞每次尝试做新品牌的时候，起的名字往往让人觉得非常奇怪，说起来很拗口，也比较难记。

海底捞的小酒馆尝试也就只持续了一两年时间。2023年之后，酒馆业态已经消失在海底捞的业务当中。

另外一个曾经尝试进军小酒馆的头部品牌，就是奶茶行业的茶颜悦色。茶颜悦色深耕长沙，围绕着饮料这个大行业开出了各种不同的业态，除了主品牌茶颜悦色，还有主打咖啡的鸳鸯咖啡和柠檬茶的古德墨柠。

长沙是夜生活丰富的城市，茶颜悦色也没有放过酒馆这个夜经济领域。茶颜悦色的酒馆品牌叫“昼夜诗酒茶”，主打茶和酒的混合性产品。

这个尝试听起来很有创新性，但持续性也不长。时至2025年，这个酒馆项目已经没有了消息，应该是业绩不达茶颜悦色的预期，直接给抛弃了。

我们可以总结一下，无论是小酒馆行业的上市第一股、创业公司里的头部品牌，还是其他餐饮领域巨头下场做的酒馆品牌，现在过得都不算好。

这样的情况是否等同于，酒馆这个行业它就没有前途，其实是一个伪需求呢？

在我看来也未必。对于年轻人来说，在晚上吃完饭之后有一个释放压力、朋友聚会和情侣约会这样的满足情绪价值的需求。这依然是一种刚需。

小酒馆品牌之前都经营不善，在我看来核心原因在于一句话：小酒馆并不属于餐饮行业，它更应该属于文化娱乐行业。

文娱行业的核心，是对消费者情绪的满足。像我们看电影和电视剧的时候，我们可能看得非常入迷，自身情绪不知不觉被这个内容调动起来了。对于酒馆来说，它满足的也是这种情绪调动的诉求。

喝酒本身只是一种手段，并不是目的。

只是消费者在喝了酒之后，他的情绪更容易被调动起来。酒在这个过程当中，只是一种媒介而已。

我们从这个角度就能理解了，为什么说小酒馆并不属于餐饮行业。哪怕是餐饮业强如海底捞亲自下场，依然是很难经营好的。

餐饮行业，最核心的是产品差异化特色。任何能够在激烈市场屹立不倒的餐饮品牌，他所提供的菜品或者饮料，一定得有自己的特色和差异化。

像刚刚我们提到的茶颜悦色，去过长沙旅游的朋友应该都认可说，茶颜悦色的奶茶确实是很有记忆点。但是同样的能力，很难应用到小酒馆这个领域。

很难说这家小酒馆提供的酒，就比其他的小酒馆更好喝，消费者在其他的地方就是喝不到——这一点很难实现。

一家小酒馆能让消费者反复来消费，必须是因为消费者在这家小酒馆里面得到的情绪体验，在其他地方感受不到。

这个差异化并不建立在产品之上，只能建立在情绪价值之上。

这是我对酒馆领域的核心判断。因此一个品牌把酒馆当做一个餐饮品牌去经营的话，它大概率是很难做好的。

最近我在看一个华东地区的小酒馆项目。这个项目的消费体验很有意思，值得和大家分享一下。

这个小酒馆的设计风格走的是复古国风，是那种金庸武侠小说里面，江南水乡古色古香的感觉。

这个酒馆空间营造出来的氛围还不错，但这还不是这个品牌最吸引我的地方。这个酒馆最核心打动消费者的是酒馆里的音乐演出。

这个酒馆的记忆点，在于选歌和音乐的品味。对于消费者来说，边听歌边喝酒是一个最好的放松组合，情绪最容易被调动起来。

这家小酒馆的音乐选择也没有那么高大上，是非常接地气的。

创始人跟我分享说，他们选歌的原则是“周王陶林”这四位歌手，和他类似的曲风。周王桃林指的是周杰伦、王力宏、陶喆还有林俊杰，这四个人的歌曲，基本可以代表了大众消费者对于音乐审美的最大公约数。

除了这几位的歌曲之外，一些怀旧的经典粤语老歌也是酒馆里面常见的曲目。这样的歌曲所营造出来的氛围，不属于特别时尚和新潮。

但它同时也不土，因此适应的消费者层面会更广。我在这个酒馆里面体验的时候发现，从20岁的年轻人到50岁的叔叔阿姨，都是这个酒馆的消费客户。

晚上七点半之后，酒馆就陆续开始进入客人，直到晚上两点打烊，中间这六七个小时当中，一般会翻台三次。

越晚来的客人通常越外向，整个氛围会越热闹。七八点来的客人一般会安静听歌，并不说话聊天。但在九点、十点甚至十二点来的客人，他们就会越来越活泼，整个酒馆的互动氛围就会被推向高潮。

我在这个酒馆，还观察到一个有意思的现象。超过20%的消费者来到这里，并不喝酒。他们居然会晚上一边听歌，一边点一杯茶，去享受这个酒馆带来的氛围。

虽然表面上它是一个卖酒的地方，但其实它真正吸引人的并不是酒本身，而是整个音乐、灯光还有空间设计所带给消费者的氛围享受。

无论是茶还是酒，它仅仅是一个变现的载体。

说到这里，就回到了我在文章前半段聊到，酒馆最大的好处是它的毛利高，几块钱成本的酒可以卖到四五十块。

而且更好的是，消费者只要感觉到了，多点几杯是一个顺理成章的事情。很少有人会在酒馆里面坐个两三个小时，只点一杯酒的。

因此这个酒馆的经营核心，确实在于文化娱乐体验，而并不在于餐饮本身。

我在这个小酒馆的后厨仔细观察了，它就像一个零售门店的仓库，几乎没有现场制作的餐饮区域。并不会存在像很多餐饮行业所面对的，现场菜品制作时非标准化的难点。

聊到这里也想听一下大家的意见，你是否需要这样的一个酒馆空间去放松心情，或者和朋友一起相聚美好的时光呢？而对于这类小酒馆主打音乐这一核心卖点，你又是怎么看呢？

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