文：梁建章

　　入境游的发展水平是一个国家综合竞争力的直观体现，它不仅反映国家基础建设包括旅游专项设施的完善程度，更是经济实力与文化软实力的综合折射。在促进国际间的交流、贸易和创新方面，入境游间接效应显著。尤其在全球化背景下，国际关系和国家软实力的提升比直接收益更具战略价值。

　　经过多年发展，中国当前已进入发展入境游的黄金窗口期，具备了坚实的基础条件。从经济与基建来看，中国作为全球第二大经济体，在交通、城市配套等基础设施领域已达到世界领先水平；落实到旅游场景中，无论是航空、高铁等交通服务，还是酒店住宿，都展现出“性价比全球领先”的显著优势，更重要的是，近年来国家在逐步解决制约入境游的关键瓶颈，比如支付和签证便利化的瓶颈已经基本解决，外国游客上网限制和宣传不够的问题也在有序解决中。

　　尽管现阶段仍有少量瓶颈待突破，但依托强大的性价比、丰富的资源储备与持续优化的便利化措施，中国入境游的长期发展前景令人充满信心。发力入境游，也是携程重要战略方向。

　　背景：入境游宏观机会

　　入境游对中国经济发展贡献显著，最直接的经济效益体现在为国家创造可观的外汇收入，拉动经济增长方面。以美国为例，美国入境旅游收入占GDP比重约为1%-2%，泰国超10%，多个东南亚国家在6%至8%之间，部分欧洲国家超5%，而中国当前占比不足0.5%。结合中国现有庞大经济体量，若入境旅游收入占GDP比重达到1%-2%的国际可比水平，将意味着存在约一万亿至二万亿元人民币的潜在市场增量，机遇规模巨大。

　　中国在吸引国际游客方面具备若干显著客观有利条件。首先，优越的地理区位，中国地处东亚核心，邻近日本、韩国及东南亚等人口基数庞大且消费力旺盛的国家和地区。其次，我们有显著的价格竞争力、全面多样的高性价比产品。当前，中国在旅游接待特别是酒店、交通等关键环节方面供应能力充足，近年来价格呈现下行趋势。反观全球旅游市场在复苏进程中普遍面临供给不足、成本上涨的局面。这使得中国旅游服务的优势日益凸显，对外国游客的吸引力持续增强。

　　而且，中国已实现对全球主要客源消费国实施免签及过境免签等便利化措施。相较之下，美国签证的获取难度显著高于中国。入境旅游收入占GDP比重提升至1%-2%的目标具备现实基础与可能性，预期可在现有基础上实现倍数级增长。为实现上述潜力，需着力突破当前在外国游客上网限制、对外宣传推广，以及非免签国网上签证等方面的瓶颈制约。

　　发展入境游构建一个成熟完善的国际化运营平台，需要具备一系列不可或缺的条件。携程及Trip.com经过多年发展，紧跟中国游客出境旅行的步伐，逐步实现了从出境游服务起步，到覆盖整个亚太地区的跨越。目前，在全球同类平台中，携程的服务质量已处于领先地位，对于携程在入境游方面的整体战略举措，我们从三个方面来讨论。

　　携程举措一：加大入境游社交媒体宣传

　　近两年“China Travel”成为国际媒体热议的高频话题。社交媒体在推动入境游中发挥了重要作用。的确在当前传播环境里，社交媒体打破年龄层差异，成为大众获取信息的主渠道，其内容的生动性与可信度，也往往比官方宣传更能打动人心。

　　在这一领域，我们一方面持续加大对携程Trip.com的品牌投入，成为亚洲对宣传投入靠前的旅游平台，夯实在海外用户心中“信息可靠、产品优质、服务可信”的品牌认知。例如，当韩国用户通过平台预订日本或东南亚行程时，能自然感受到携程Trip.com的专业度；此时再顺势推荐高性价比的中国旅游套餐、国际巨星演唱会等活动，便能潜移默化地激发他们“去中国看看”的兴趣，实现精准“种草”。这种基于用户信任的自然转化，正是我们加大品牌投入的核心逻辑。

　　另一方面，社交媒体对不同需求的启发效应，需要通过多元传播充分释放。实践证明，邀请明星、意见领袖参与是高效路径：他们自带的粉丝基础，能让中国之行的体验分享快速触达目标群体，尤其当他们来华举办活动时，更能直接带动粉丝跨境消费。值得关注的是，即便是非顶流创作者，也可能凭借独特视角引爆传播。正如前段时间走红的 “甲亢哥”，虽非传统意义上的大流量博主，但其在中国的真实体验内容因视角新颖、细节鲜活，既让海外受众耳目一新，也助力其自身收获全球关注度，可谓多赢。

　　因此，无论创作者的知名度高低，我们都会提供充分支持，协助他们打造有传播力的内容。同时，我们也注重针对不同市场的文化特性与媒体偏好，精细化开发本地意见领袖资源，目前携程已在推进超过1000位首次来华的意见领袖参与并真正来到中国，来源覆盖全球多个国家地区、多种多样的垂类领域，如美食、生活方式、原创剧情、摄影记录等，真正激活国际受众对中国旅游的向往。

　　携程举措二：加大投入多语言技术和服务能力

　　技术创新一直是携程持续深耕的方向，在入境游领域，我们也通过技术手段解决了诸多实际问题。比如借助多元AI技术优化服务流程，像将数百万酒店房型精准翻译成26种语言，不仅提升了信息传递效率，也间接为合作酒店节约了人力成本。作为平台方，我们积极助力国内高星酒店突破海外获客瓶颈。在这方面，携程花了多年时间，投入了大量精力，将中国市场的服务经验、技术能力与产品体系打磨成可适配全球的多元产品，这个过程其实远比想象中复杂。这不仅仅是简单的语言翻译，很多时候，微小的表述差异就可能给用户带来困扰，不同语言的语义微妙性，需要极其细致的处理。

　　为此，携程一方面组建了规模庞大的专业翻译团队，另一方面也联动全球各地的兼职语言专家进行本地化校验，确保内容精准度。近年来，AI技术的加持更显著提升了效率，让我们的多语言处理能力实现了质的飞跃，也正是通过这样的积累，才得以高效完成产品和服务的多语种适配，妥善处理那些易混淆的细节差异。

　　与此同时，我们也在不断强化真人服务能力。目前，携程在全球十几个城市设立了服务联络中心，提供20多种语言的支持，实现7×24小时全覆盖。很多时候，用户面对复杂问题时，只有真人服务才能让他们真正安心，而让当地语言母语者提供服务，更能保证沟通的精准性和体验的舒适度。

　　要实现这样的全球服务网络，背后涉及的不仅是成本控制，更有系统性的技术难题——如何智能调配全球服务人员，确保所有语言需求都能得到及时响应。AI确实在流程优化中发挥了重要作用，提升了整体效率，但归根结底，许多复杂场景的解决仍离不开人的介入，这也是我们始终坚持“技术+人力”双向投入的原因。

　　携程举措三：入境游深度游产品开发，包车、半日游、一日游

　　对于中国很多目的地来说，并不具备像上海、北京这样的绝对优势，为了满足国际游客多样化、个性化的旅游需求，激活入境游的增量需求，需要对深度产品持续创新。

　　以东南亚客群为例，作为入境游主力，我们希望引导他们像韩国游客赴日那样多次到访、探索不同目的地，这就需要各地跳出“中国作为单一目的地”的思维，突出自身独特性，无论是奇山秀水、网红地标，还是特色美食、夜生活、演艺项目，或是雪山滑雪等体育资源，都应纳入全球宣传，通过“多点开花”“多地爆发”的方式吸引游客高频次到访。这类客群对短线行程接受度高，一个周末或小长假就能安排出行，高频次、多目的地的推广模式尤为重要，这也是我们持续推进的方向。

　　针对欧美客群，潜力同样可观。他们到访后通常停留10天甚至两周，倾向于跨城市游览，因此需要设计长线产品串联各地精华，满足高效游览需求。此外，商务旅游与国际会议的结合是重要抓手，疫情前这部分占比可观，但目前恢复较慢，需逐步恢复国际航班运力，支持国际会议重返中国，并在签证便利化、网络服务等方面持续优化。

　　垂直领域的服务要做好对不同客群需求的精准把握，比如，针对穆斯林客群，推动酒店获得清真餐食认证，满足其饮食方面的特殊需求；为日韩游客设计特色温泉主题线路，契合他们对温泉文化的喜爱。这一过程中，除了像携程这样的平台，中小企业也大有可为。我们都知道入境游客需求多样且个性化，不同国家游客对语言服务、深度体验的要求差异显著，而中小企业若专注特定客群或深耕某座城市的特色线路，往往能提供更精准的服务，也能避免价格内卷。

　　携程的角色是搭建整合平台，将分散的特色产品如多语言版本的城市漫步、包车游、半日游、博物馆导览等一一集中呈现，方便海外游客查询预订，助力中小企业提升曝光度、扩大消费场景。目前这类产品供给仍有缺口，一方面因市场恢复尚在进程中，另一方面疫情期间许多供应商转行，我们正积极联络推动其回归平台。

　　我相信，通过以上三大核心举措的协同推进，携程不仅能够在入境游市场中占据优势地位，更能带动整个行业的发展，为中国入境游突破瓶颈、实现万亿级市场贡献力量。

　　携程的总体战略是促进增量

　　携程的总体战略是增量战略，而入境游无疑是其中极大机会的增量。尽管入境游当前的单均收入相较于出境游偏低，以中国酒店为例，其高质价比带来的客单价优势，在相同佣金比例下确实会导致单均收入低于出境游业务。但从发展视角看，入境游的核心价值在于其“增量属性”，这不仅是平台的增量，更是酒店业乃至整个旅游行业的增量。

　　从长线潜力来看，入境游的发展空间远大于其他成熟业务。一个直观的对比是，若随机询问10位韩国人去过日本与中国的比例，答案可能是赴日者更多，因为长期以来，日本始终是韩国第一大出境目的地，而非中国。但我们对未来充满信心，我们完全有机会将中国打造为韩国游客的第一出境目的地。这种增量即便短期佣金规模有限，但其背后蕴含的社会价值与经济价值同样不可估量，不仅能拉动消费、创造就业，更能深化中外文化交流，提升国家软实力。

　　从广阔的市场来看，目前韩国赴华游客数量已呈现快速增长态势，而其他国家的入境游比例更低，这意味着更广阔的市场空间。值得一提的是，港澳居民“北上”旅游的潜力同样巨大，近一年来，香港居民“北上”消费在我们的统计中已展现显著带动效应，成为区域旅游的重要增量。再看向欧美市场，中国作为全球增长最快、兼具先进活力与深厚历史文化底蕴，且性价比优势突出的旅游目的地，其潜力更是难以估量，这些市场的增长几乎都属于纯粹的增量。

　　推动入境游的长期价值不言而喻。尽管短期内需要持续投入营销资源进行市场教育，佣金回报也相对有限，但从长远看，这是一项必须深耕的事业。而携程的独特优势正在于此：多年积累的海外品牌积淀、服务能力与技术储备，让我们具备了不可替代的推动力。

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责任编辑：梁斌 SF055