腾讯音乐（TME.NYSE；01698.HK）正在加速拓宽版图。

　　6月30日，QQ音乐正式上线“Bubble”产品，订阅费用28元/月。该消息一出，立即引发网友粉丝热议，登至微博热搜榜第五。

　　Bubble原本是韩国DearU公司旗下的知名娱乐APP，作为一款现象级产品，本质上提供的是粉丝圈的高端定制服务。在Bubble内，艺人可以为粉丝发布专属消息，分享独家内容。原平台深受K-pop（韩国流行音乐Korea-Pop的简称）歌迷群体喜爱，粉丝具有极强的付费意愿。QQ音乐早在2024年10月和DearU达成合作，有意将海外版Bubble引入国内。

　　QQ音乐方面提供的资料显示，第一批引入的艺人包含SM、JYP、CUBE旗下的威神V、aespa、RIIZE、NCT WISH、Stray Kids、i-dle等，囊括多个组合的100多位顶流艺人。这三家公司旗下艺人的Bubble在6月30日、7月1日、7月2日分别开放。

　　6月10日，腾讯音乐刚宣布全资收购喜马拉雅，进一步增补音频版图。现如今，音乐平台早已不再是单纯的音乐播放器，其社交和情感属性突出。Bubble在韩国市场的成功，已验证粉丝经济或者称之为“情感付费交流”的商业模式。然而，QQ音乐引入的本意不是增开情感付费场景。一位接近QQ音乐业务的业内人士对时代周报记者透露，“此次合作并非是专注情感付费的战略，而是QQ音乐在K-pop领域布局的完善。”

　　对整个在线音频行业而言，以往内容的单向获取模式正发生明显变化，用户在对内容的需求基础上，更加关注平台提供的情感社交属性。前有网易云音乐的情感化运营，后有腾讯音乐加入，通过弥补此前这方面的不足，来进一步挖掘新的业务增长点。而巨头玩家的加注，或许将对未来产品逻辑和商业模式产生行业性的影响。

　　从这个角度来看，此次Bubble带来的魅力，远不止于K-POP。

　　粉丝经济狂热，为“虚拟亲密”买单

　　2022年推出Bubble的DearU公司，背靠韩国知名经济娱乐公司SM娱乐。

　　SM娱乐成立于1995年，于2000年上市，也是韩国第一家上市的娱乐企业，曾在亚洲掀起“韩流”热潮。公司旗下代表艺人有宝儿、东方神起、Super Junior、少女时代、EXO等顶流韩国艺人团队，同时也投资制作了多部影视及综艺作品，如韩剧《致美丽的你》《嫉妒的化身》等。DearU正是SM娱乐的子公司。

　　2016年，阿里巴巴宣布入股韩国SM娱乐，双方正式建立商业合作关系，在中国市场推进在线音乐、宣传、商品开发等方面的业务。 2020年，SM娱乐还与JYP娱乐合作创立了Beyond LIVE，发布全球线上演唱会品牌。

　　也因此，Bubble从设计之初，便带有变现明星价值的粉丝经济属性。同时，这款产品开辟了偶像与粉丝之间互动的新渠道。平台采用订阅付费制模式，通过模拟一个类似于微信的聊天场景，为粉丝提供与偶像“小窗对话”的沉浸式体验。

　　在该平台上，粉丝可回复偶像发送的独家文字、图片、语音等内容，还可以设定与偶像相关的特殊纪念日。甚至于如果粉丝提前设定好自己的昵称，偶像会在对话框里直接称呼这个名字。

　　粉丝的付费意愿很简单，主要是“明星反馈”和“亲密感”。“我续订了喜欢的爱豆Bubble已经三年，当我给喜欢的明星发送消息时，会有一个数字1显示在文本气泡消息旁边，如果对方检查了消息，数字便会消失。” Bubble用户小雨告诉时代周报记者。“这样的小设计带来的反馈感让我觉得自己真的在和爱豆们聊天，就像朋友或恋人一样。”小雨形容道。

　　Bubble平台上的互动颠覆了粉丝与艺人之间传统的单向沟通模式。对于粉丝来说，偶像不再是不可触碰和幻想中的存在，当偶像在网络时间被“重塑”后，彼此的关系似乎变得更日常和紧密。

　　这种打破幻想所带来的亲密感，是互联网时代形成的特殊消费形态，重构了粉丝经济的情感变现路径，2014年唱跳团体TFBOYS爆红后，这一变现路径逐渐变得专业化。

　　据DearU公司官网显示，仅2020年服务上线首年，Bubble便凭借“触手可及的偶像”的沟通体验吸引超50万付费用户，揭示了“情感付费”这一新兴消费模式的市场潜力。截至2023年，Bubble订阅用户突破200万，年营收达756.92亿韩元（约合3.98 亿人民币）。从2018年到2024年，DearU公司年营业收入年均复合增长率（CAGR）高达145%。

　　如今，Bubble已成为韩国最具影响力的粉丝互动平台之一，SM娱乐和JYP娱乐在内的114家韩国知名经济娱乐公司，为570位艺人的粉丝构建了数字化沟通直通桥梁。

　　Dear U出品的不同娱乐经纪公司bubble软件

　　除了Bubble之外，韩国类似的粉丝交流平台还有Hybe公司出品的Weverse。该平台采用会员制，更侧重于消费独家内容而非偶像粉丝之间的直接交流。Hybe官网2024年8月1日给股东的信件中显示，“Weverse 在关键绩效指标方面取得了显著成绩，包括月活跃用户达到1000万，开设了147个国内外艺人社区，并保持了超过90%的海外用户月访问率。”

　　Hybe公司官网公布的消息指出，2024年Weverse平台上直播共5787场，总时长4779小时。Weverse Live的累计观看人数达到1125万，总观看次数为4.26亿次。从全球来看，包括重播在内，用户平均每年观看50场直播。2024年收视率最高的是防弹少年团（BTS）田柾国的直播，实时累计播放量达到2300万次。

　　营收、月活与观看量，是粉丝愿意为爱豆买单意愿的直接呈现，也正是各大明星娱乐公司设计了此类产品的原因。

　　版权优势褪去，昔日“资源王者”何往？

　　在数字音乐平台竞争进入存量时代的今天，单纯依靠版权曲库的较量已难分高下。行业内玩家们正围绕“情感付费”这一新赛道展开差异化布局，以增加用户粘性。

　　网易云音乐是国内首个将“音乐”与“社交”两个元素融合在一起的移动音乐平台。自2013年上线便凭借UGC（用户生产内容）乐评社区模式构建集体情绪共鸣场。2020年，网易云音乐凭借“网抑云”一词成功破圈，后续平台又推出“云村评论治愈计划”以构建温暖友爱、真实有趣的音乐社区。

　　除此之外，网易云音乐为了深化用户的情感连接，在功能上也通过不同互动内容设计，包括年度听歌报告、“云村证件”等，以情感为切口吸引更多用户，增强了平台的社交属性。

　　与网易云音乐侧重情感化运营不同，QQ音乐依托腾讯系生态的场景支持和独家版权优势，核心竞争力在于“资源+功能”的整合。

　　2021年7月，国家市场监管总局要求腾讯解除网络音乐独家版权协议后，QQ音乐仅保留周杰伦等头部艺人版权。面对竞争日益激烈的市场环境，QQ音乐不再依赖版权资源，而是尝试在保持资源优势的基础上，补足情感社交属性，开辟新的价值增长点，探索从“工具型应用”到“社交化平台”的转型。

　　近年来，QQ音乐相继推出“听歌挑战赛”、“小游戏”等全品类娱乐功能，持续培育用户社交习惯。同时不断加码偶像资源运营，通过“明星语音直播”、“歌手空降歌房”等活动增强粉丝偶像之间的互动。

　　音乐+社交，会带来新故事吗？

　　不久前腾讯音乐对喜马拉雅的收购，在业界也备受关注。

　　此前，喜马拉雅平台通过构建用户间的多元互动模式，打造了比传统电台更具参与感的音频社交平台，成为众多用户的“情感树洞”。QQ音乐自2018年推出听书功能，此次收购不仅进一步提升长音频内容质量，而且增强其情感链接的属性。这种“音频+社交”的情感生态协同，预示着腾讯音乐正在打造一个覆盖短（偶像即时互动）+ 中（QQ音乐社交）+ 长（喜马拉雅情感内容）的全链路情感付费体系。

　　这种布局，是将平台附加值拆解为“持续陪伴”（如Bubble的偶像回复）、互动氛围（如音乐评论区的社交）和“深度沉浸”（如喜马拉雅的深度音频内容），覆盖用户从碎片化互动到长期情感寄托的需求场景。

　　对比来看，网易云的“用户主导型”社区与QQ音乐的“艺人互动”，代表了情感付费的两种路径。前者胜在UGC的自发性和群体共鸣，后者则依托PGC的专业性和偶像号召力。两种模式看似截然不同，实则指向同一趋势：音乐平台正在从“内容渠道”进化为“情感媒介”。

　　这不仅是腾讯音乐的战略调整，更折射出数字音乐行业从“内容争夺”到“情感连接”的深层转向。

　　从行业共性来看，情感付费的崛起并非偶然。用户对音乐的需求早已超越“收听”本身——网易云音乐靠UGC乐评构建的“云村”社区，本质是让用户在音乐中寻找情绪共鸣；Spotify的年度听歌报告成为社交货币，核心是用数据唤醒用户对音乐的情感记忆。这些案例印证了同一个逻辑：当版权壁垒被打破，“情感附加值”成为平台差异化竞争的核心。

　　上述接近QQ音乐的人士对时代周报记者表示：“Bubble在海外是非常成熟和知名的社交平台。近年来，QQ音乐在不断丰富华语音乐版权，推动华语音乐发展之外，也不断将海外音乐和模式引入到国内，以满足国内粉丝的需求。”

　　在数字化这个时代背景下，人们对“连接感”有着强烈渴望。粉丝愿意为偶像的“专属消息”买单，听众也希望在年度歌单里寻找共鸣。在“情感溢价”的趋势下，音乐流媒体平台的竞争早已从“听什么”转向“为什么而听”。

　　或许，情感付费将从“粉丝经济”走向更广阔的大众市场，而音乐流媒体平台间的竞争，也将不再聚焦“谁有更多歌”，而是“谁能更懂用户为什么听歌”。这场关于“情感”的竞争，才刚刚开始。

（文章来源：时代周报）