文｜九州商业观察

曾几何时，泸州老窖以“浓香鼻祖”之姿，傲立白酒江湖，稳居酒企营收榜首，是行业内当之无愧的巨头。然而，时光流转，如今的泸州老窖却深陷困境，曾经响亮的“重返前三”口号，渐渐沦为一场难以实现的幻梦。

业绩滑坡，目标遥不可及

泸州老窖最新财报显示，2024年公司实现营业收入311.96亿元，同比仅增长3.19%；净利润134.73亿元，同比增长1.71%。这样的成绩，看似营利双增，实则暗藏危机。不仅远未达到年初设定的15%营收增速目标，与行业前三的差距也在不断拉大。2024年第四季度，其营收和净利润更是同比分别下降16.84%和29.86%，出现了近十年来的首次季度双降，颓势明显。

与之形成鲜明对比的是山西汾酒，2024年营收达360.11亿元，同比增长12.79%，净利润也保持着较高增速。泸州老窖与山西汾酒的营收差距，从之前的19.95亿元扩大至48.15亿元，曾经的“白酒老三”宝座，如今已渐行渐远。

库存高企，价格体系崩塌

泸州老窖业绩不佳的背后，库存压力是关键因素。截至2024年底，其存货规模高达133.92亿元，同比增长15.24%，占总资产的19.6%，创下历史新高。存货周转天数更是长达1149天，远高于五粮液、山西汾酒等同行，每3元流动资产中，就有1元被库存积压，资金周转严重受阻。

库存积压导致价格倒挂现象愈发严重。泸州老窖核心单品国窖1573，经销商拿货结算价为980元/瓶，而市场批价曾低至880元/瓶，电商平台上甚至低至608元/瓶，价格倒挂严重，极大地压缩了经销商利润空间。为稳定价格，泸州老窖曾暂停接收国窖38度经典装订单，但收效甚微，价格体系依旧失控，品牌价值也因此受到严重损害。

经销商流失，渠道生态恶化

库存压力和价格倒挂，让泸州老窖的经销商们苦不堪言，拿货积极性大幅下降。2025年第一季度，公司合同负债虽较上一年有所增长，但与2024年第四季度相比，仍下降了9.12亿元。2024年，境内经销商数量净减少9家，境外经销商也减少了不少，整体经销商数量同比下降0.53%。

大量经销商为求生存，不得不低价抛货，进一步加剧了价格倒挂，形成恶性循环。经销商是白酒企业渗透市场的关键力量，泸州老窖经销商的大量流失，意味着其市场覆盖能力和销售根基被严重削弱，恢复起来绝非易事。

战略失误，高端化之路受阻

泸州老窖的困境，源于战略决策的失误。上世纪八十年代，白酒行业迈向高端化，泸州老窖却固守民酒路线，错失了抢占高端市场的良机，被茅台、五粮液等品牌超越。2015年，新董事长提出“重回前三”口号后，泸州老窖采取了频繁提价的策略，2022年一年内提价十余次，2024年全行业去库存时仍提价两次。这种逆势提价，高估了国窖1573在消费者心中的地位，导致市场不买账，库存积压加剧。

同时，泸州老窖在营销上投入巨大，签约成龙代言、赞助澳网等，销售费用从2020年的30.91亿元增至2024年的35.38亿元。然而，过度依赖营销却忽视了产品内涵和品牌价值的深挖，在行业进入价格理性与消费理性的“双理性时代”，这种策略难以为继。2024年，其销售费用同比减少10.97%，广告费削减15.48亿元，高端化进程更是受到影响，与茅台、五粮液的差距进一步拉大。

跨界失利，品牌影响力稀释

面对行业困境，泸州老窖积极跨界，试图拓展年轻化市场，却事与愿违。它先后推出香水、酒粕美妆产品，还与茶百道、钟薛高等合作推出奶茶、雪糕等跨界食品。但这些跨界产品市场反应平淡，如“中国酒粕美妆”系列面膜，销量寥寥无几，泸州老窖在香水市场的多次尝试也均未激起太大水花。

频繁跨界不仅未能提升业绩，还可能稀释了其在白酒核心领域的品牌影响力。白酒企业的核心竞争力在于白酒产品本身，过度分散精力在跨界业务上，使得泸州老窖在白酒市场竞争日益激烈的当下，难以集中资源提升核心产品竞争力。

高管变动，信心受挫

泸州老窖的困境，也反映在管理层层面。2024年，董事长刘淼、董事总经理林锋等多位高管报酬下滑，刘淼年薪较2023年下降29.29万元，跌幅达17.6%。今年6月初，履职十年的董事钱旭递交辞职报告，其在任期间深度参与销售和市场管理工作，在公司深陷困境之时离职，难免让外界对公司治理和战略方向产生质疑。

高管变动向市场传递出负面信号，投资者信心受挫。2024年，泸州老窖股价下跌26.03%，是跌幅最大的白酒企业，市值相较2020年高点，回撤幅度超63%。“北上资金”大幅减持，第三大股东也在减持，股东总户数相比去年底大幅减少14.53%，资本市场对其前景并不乐观。

泸州老窖曾是白酒行业的璀璨明星，如今却面临着业绩下滑、库存高企、渠道危机等诸多难题。若想破局，需深刻反思战略失误，摆脱对规模和排名的过度执念，专注于产品品质和品牌价值提升，重新赢得消费者和市场的信任。