来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

拼多多又一次兜底了。

今年6月份，社区团购又迎来了一次集体大撤退，这应该是最后一轮淘汰赛了。仅有的几家全国性平台开始退出亏损区域，寻找新的模式。烧钱千亿最终难获得持续性全国性的盈利。对不少平台来说，社区团购变成了一块鸡肋，食之无用，弃之可惜。

留下中小供应商一脸茫然，需要及时把仓库的货物清走。涉及的商品主要是生鲜，货值虽然不多，但是分秒必争，找不到新渠道很快就会出现腐烂损耗。

很多供应商开始主动涌向多多买菜和当地的渠道。至此，多多买菜成为了唯一幸存的全国性社区团购平台。拼多多又一次接住了业务撤退留下的中小商家。

巨头对农产品的执着从社区团购转向即时零售，势必要啃下这块硬骨头。围绕着农产品品类，即将迎来新一轮的腥风血雨。但鲜为人知的是，拼多多已是国内最大的农产品上行平台，2019年农产品成交总额达到1364亿元，2020年预计突破2500亿元。从2015年创立初期，拼多多就把农产品做为战略重点，至今已近十年。不少中小商家在拼多多获得了持续的盈利和复购，产品的生命周期变长。

围绕着农产品，拼多多和中小商家已经开启了一场隐秘的战争。

万亿市场下的“隐痛”

农产品上行最终结果，是想实现农田和餐桌的双赢。

在生产端减少“谷贱伤农”，农户和养殖户能卖出好价钱，从传统的线下渠道主导转向技术和需求驱动的新模式。在需求端，让消费者享受品质好的产品。

社区团购的大败退，也预示着农产品又失去了一个可操作的样本。

数据显示，2023年中国线上生鲜产品的渗透率接近20%，远低于服装、美妆、家电等品类。

从田间地头到百姓餐桌，农产品上行为什么这么困难？

一是环节过多，利润被层层压缩。传统的流通需要经过农户、批发商、零售商等多个环节才能交到消费者的手中；二是高损耗，物流成本高。很多农产品生产地村级快递网点覆盖率不足，县域冷链网络缺失致荔枝、活蟹等高损品难跨区域流通；

三是供需匹配失衡的问题。农户盲目跟风会导致产品滞销，无市场需求数据指导，仅凭经验种植，易导致区域性过剩；四是非标化阻碍商品化。很多产业带的生产端都是小而散的，同一产区产品规格、品质差异大。

所以很多优质的农产品被禁锢在区域性市场。2025年中国农产品流通行业市场规模突破16.45万亿元，占社会消费品零售总额的20%以上。数十万亿的市场需要一次转型。

以拼多多为代表的电商平台提供了新思路。农产品的利润本就很低，为了减少商家压力，拼多多提出了零佣金的策略。农产品商家在拼多多卖货可以直接拿到全部货款，收入直接增加。这有助于吸引更多农民入驻平台，并激励他们生产更优质的农产品。

同时，为解决农产品的核心痛点，拼多多推出了“农地云拼+产地直发”的模式。

农地云拼通过大数据等技术，把全国分散的农业产能和分散的农产品需求在云端拼在一起。传统小农生产模式下的分散农田和全国各地消费者的分散的需求，通过虚拟的市场整合在一起。

农户和养殖户能获得稳定批量的订单，小农户链接到全国的大市场。

产地直发模式下，生产端和消费者直接连接，缩短了整个链条，也减少了中间加价环节。产地直发正在为更多农产品商家创收。中研普华产业研究院数据指出，2024年产地直发模式带动农产品订单量年增长率超40%。

中小商家已经在拼多多上完成了一次蜕变。

从黄土高原到全国餐桌，环县羊肉的致富密码

在黄土高原上，隐藏着一个滩羊和湖羊的生产基地——甘肃环县。

这里的羊群食用的是草原上天然的中草药，饮用的是富含矿物质的泉水。所以羊肉膻味轻、肉质嫩，环县羊羔肉是国家地理标志保护产品。但是由于当地的交通闭塞，物流不发达，所以环县羊肉没能被大众熟知，只被作为内蒙的后备工厂。但随着当地农户开始拥抱电商渠道，一切发生了改变。

外地的商人因为运输成本高很少来收购，环县最初非常依赖当地的线下收购商，价格也是对方说了算。当地的养殖户非常被动，羊肉被压价是常事，他们也不敢大规模养殖，担心卖不出去。

2016年，返乡创业的刘国宁在拼多多上开了一家店铺“陇上刘叔叔”，起初只是销售自家和左邻右舍的羊肉，销售额仅为50万元。

通过拼多多优质低成本的流量，去中心化的分配方式，可以让消费者能够更快的匹配到合适的商品。这更加适合有生产和价格优势的产业带商家，能更好地发挥产品优势。商品竞争力成为核心的评判标准。

本来品质就不错的环县羊肉也获得了全国范围的曝光。刘国宁也针对电商用户的要求对羊肉产品进行了优化。

传统模式下，环县人卖羊都是整只羊或者半只羊，只进行简单的切割。在后台，不少拼多多的用户开始问能不能只要羊排或羊腿等部位。刘国宁开始增加精分割和深加工的生产线，店铺里有羊排、羊肉串、羊肉卷等多个SKU，甚至搭配了烧烤料供顾客选择。

“陇上刘叔叔”也获得了黑标，店铺订单量暴涨，2022年的销售额达到1亿多元。当地的散户羊肉已经不能满足订单量。目前刘国宁签约的散户已经超过100家，通过合作社间接签约的农户有4000多家。

环县电商销售额中，拼多多占比超过三分之一，成为羊肉上行的主力平台。赚到钱的环县人，也有信心和能力开始现代科学化的养殖。

在当地政府的帮助下，环县和多名高校专家进行品种培育。新培育的杂交羊，生长更快，单日增重快过传统湖羊，出栏率更快，养殖成本下降，售价上涨，从根本上完成了一次升级。要想富先修路，当地政府也在积极的建设高速公路和高铁，为电商发展加速。

拼多多也在有意通过平台规则完成对商家的引导，减少劣币驱逐良币的情况。业务负责人看到水果标准化的趋势出现，于是对高品质的大果进行扶持。推出百亿精品水果专项。荔枝单果重量达到18至20克就会被打上标签，获得流量扶持。指定标准后，有公司高规格水果的利润提升了5%，复购率也在明显提升，商家面向农户的采购价也提高了。

在拼多多，产业带的商家能完成低成本的入驻，获得优质的流量曝光。同时能根据用户的需求，完成从B端生产到C端销售角色的转变。节省下的佣金和费用，能反向投入到生产和创新当中，进行新一轮的产品升级。这更是拼多多打赢这场“隐秘战争”的核心战术。

除了农产品，拼多多还在积极扶持其他品类的中小商家。河北跑鞋、深圳相机、永康厨具等产业带也都通过拼多多走出低利润的代工业务，用创新完成转型。

拼多多的“供需定价”与长期主义

电商正从价格竞争转向价值竞争。

《经济学原理》认为，价格是由供需决定，不是由成本决定。电商的价格战下，同质化商品并没有解决用户的新需求。

拼多多模式的价值在于用“供需定价”替代“成本定价”。中国制造的出路不是更便宜，而是更精准。在原有白牌商品功能性的基础上，快速上新品，不断地测试和迭代，精准满足更多需求。

不少产业带商家的销售额和复购率因此提升。这些最终的结果证明，消费者愿意为了能满足自己个性化需求的商品支付溢价。

拼多多也因此形成了差异化优势，产业带的商品是介于白牌和大牌之间。满足消费者需求的同时，没有沉重的品牌溢价。

主动降速，拼多多正在通过真金白银的补贴继续优化生态，加码自己的优势。

今年4月，拼多多商家权益保护委员会宣布推出“千亿扶持”计划，未来三年将投入资金、流量等资源超过1000亿元，加码高质量电商生态建设，助推商家新质转型升级。这也是继百亿补贴、百亿农研之后，又一个重投入的动作。

“千亿扶持”包括店铺保证金下调和技术服务费退返等策略。大家电、二手数码类目保证金降幅最高超90%。例如，二手平板电脑类目保证金从2万元降至500元。推广服务费、先用后付订单技术服务费等退返政策，每年为商家节省数十亿元成本。

用短期利益换长期发展，未来的拼多多也会重新夺回资本市场的认可。彭博对基金持仓的分析显示，富达中华地区基金5月连续第三个月增持拼多多ADR。

社区团购的硝烟散去，巨头们转向新的战场。但在农产品这块曾被反复验证“难啃”的万亿级市场，拼多多通过一场精心布局、与中小商家深度捆绑的“隐秘战争”，不仅构建了难以撼动的壁垒，更探索出一条以精准需求驱动、以数字化赋能产业链升级的中国农产品上行新路径。

这场战争的胜负，不仅关乎一个平台，更关乎中国广袤土地上无数中小生产者的未来。拼多多的角色也正在从流量的分发者，转变为数字化的基建，推动平台进入高质量的发展阶段。这是拼多多的长期主义，也是拼多多不想抛弃中小商家，选择扶持的原因。