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21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖 实习生王野 上海报道进入7月，猝不及防地，外卖“补贴大战”骤然升级。
安静已久的美团，终于在7月5日吹响反击号角，出手发放了大量的免单券和大额优惠券。当日晚间，美团宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关。
而就在三天前，7月2日，淘宝闪购宣布将在12个月内直补消费者及商家共500亿元。此举被业界解读为阿里在即时零售领域对美团发起的“强势防守”，避免重蹈在社区团购等新兴市场被对手甩开的覆辙。
值得注意的是，阿里巴巴在7月3日发布公告，计划发行本金总额约120亿港元、2032年到期的零票息可交换债券，交换标的为旗下阿里健康的股份。此举无疑将增强阿里巴巴在AI、电商出海及即时零售战场的资金储备。
从高频的外卖市场切入，平台都希望借此推动那些低频、高客单价的商品销售，从而带来整体盈亏的平衡。
对于即时零售的行业大战，银河证券研究院研究所副所长、消费组组长何伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，即时零售的本质是履约能力包括快递、外卖等形态，而不是真正的电商交易。它满足的是消费者希望有人帮忙跑腿购物的需求，其本质类似于快递服务。消费者通过平台下单，快递员根据需求在本地购买商品并送达，因此这类商品覆盖的品类还是有限的。“以家电行业为例，即时零售适合的是小家电、3C等品类，而冰箱、空调、洗衣机等大型家电，难度是比较大的。”
因此，某种程度上来看，当下的闪购切入电商市场还处于早期，但对于阿里巴巴来说，却不得不提前防守，加固其护城河。
500亿元补贴加码
7月5日，离淘宝闪购7月2日启动500亿补贴仅三天，淘宝闪购官宣订单数超过8000万，其中非餐饮订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户已经超过2亿。
在淘宝闪购上，日订单量突破百万的城市数量在过去一周翻了一倍。整个市场的日订单总量也迅速攀升至2亿单。此次阿里率先出击守住“即时零售”核心阵地，防止美团闪购进一步侵蚀淘天在电商领域的份额。
与此同时，阿里加大了内部的生态协同力度，将饿了么从“送外卖”升级为阿里本地生活服务的核心入口，复制美团模式。还利用支付宝、淘宝、高德的流量入口，为即时零售业务导流，提升转化效率。
这无疑也是在向市场传递决心，明确表态阿里在即时零售领域寸土必争。美团在关停年亏损40亿的美团优选后，资源全面倾斜至即时零售核心业务。2025年美团第一季度财报显示，“闪购”日订单量突破1800万单，占美团总单量20%，其中非餐饮品类同比增速达23%。
从“外卖到家”到“万物到家”的转变，美团依托日均超9000万单的外卖高频流量，将“即时配送”业务由原先的餐品外卖，无缝衔接到了非餐品类。
即时零售市场竞争显著加剧，也导致了短期内行业整体盈利承压。高盛在7月3日更新的报告中预测，基于阿里和京东对用户的补贴，未来几年不太可能回到美团占75%，阿里占25%的两强垄断格局。
同时，高盛认为，美团日均单量将从今年的7800万单上升至8600万单；阿里的日均单量从4400万单上升至6200万单。但是高额履约成本，也会侵蚀一部分平台的利润。
“我们观察到，线下流量主要集中在部分商家，比如一些走高端市场有调性的西餐厅很多都倒闭了，但小酒馆、大排档等小餐厅的流量非常高。这反映出线下很多门店的流量或自然客流在下降。因此，它们需要通过与线上平台合作，获取线上向线下导流的那部分流量，让消费者无需到店即可购买，这是一种很好的方式。”天风证券分析师曹睿对21世纪经济报道记者表示，在线下业态整体下滑的情况下，线下租金也应随之下降。前置仓不需要满足自然客流量大的要求，成本相对较低，也是一种效率更高的方式，可能是未来电商发展的方向。
对于大平台来说，只要主要竞争对手发力的市场，必然会去跟进，但并不代表已经看清楚方向。眼下，京东七鲜加速覆盖京津商圈，美团前置仓扩至千个，但成本与体验平衡仍是核心难题。
打持久战？
受到平台补贴的影响，线下商家也开始迎接泼天的流量。
上周末，美团突如其来的发券，让咖啡茶饮门店陷入了前所未有的“爆单”。
“这都低至零元购了，家家品牌都爆单了。”有业内人士向21世纪经济报道记者透露，这对门店也是极大的考验，面对突如其来的单量，能不能及时履约。
在各社交媒体平台，到处是晒出的门店中订单堆积成“小山”或如“瀑布”般挂在墙头，而相对应的是消费者家中也装得满满当当的冰箱，甚至有消费者晒出订单，表示一天点了8杯奶茶。
Tims天好咖啡外卖负责人介绍，在外卖大战的推动下，多家门店订单量暴增，有门店涨了3倍。借助平台流量可以快速覆盖非门店周边的消费者，尤其是办公区、住宅区等场景。
美团公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单。截至当晚20时45分，美团内网显示即时零售日订单突破了1亿单。
对于平台间的竞争，无论是消费者还是商家都乐见其成。“消费者薅到了羊毛，我们增加了订单。”有咖啡品牌市场负责人表示，“新平台也带来了新的增量，当然会对旧有平台有影响，但总体来说，是有增量的。同时，平台间的相互竞争，其实是增大了商家的话语权。本来是不敢对平台大小声的，现在可以拿着A平台政策，和B平台谈。”
上述种种也给一线外卖骑手、店员们带来了陡增的压力，产能与效率如何平衡，依然要看长远，而不是仅仅集中在某几天。
“新入局者和跨界竞争者的持续涌现，验证了行业中潜在竞争长期存在。”对此，浙江大学产业经济研究所副所长袁哲指出，无论餐饮还是零售，行业主体是遍布线下的实体商户，供给高度分散，实体商户可以依据自身发展所需切换平台。和商户类似，用户、骑手等参与方，也可以自由选择不同的平台，用户可以多方比价比质，骑手也可以通过众包的形式，在多平台灵活接单。“各方都有自主选择权，企业才有动力持续创新，更好地满足消费者的需求，共同做大行业规模。”
三家混战，谁会是真正的赢家尚未可知，但即时零售的新业态已意有所指，未来，供应链的深度整合能力将成为竞争壁垒。平台需要加强与区域经销商、前置仓和品牌商的合作，提升医药、美妆等非标品的即时供应能力。
易观分析数据显示，2024年我国即时零售市场规模达1.2万亿元，不过行业前三名的市场总份额已从2020年的82%下降至67%。
中国信息协会数字经济专业委员会执行会长赵溪也表示，拿出真金白银直补，而不是让商家出血，平台应通过担当一定的产业责任，来激活行业要素。