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新浪财经 蒋露瑶/发自天津
2025年世界经济论坛新领军者年会于6月24-26日在天津举办，本届论坛以“新时代企业家精神”为主题，围绕“解读全球经济” “中国展望” “剧变中的产业” “投资人类与地球” “新能源与材料”这五大方向展开深入探讨。论坛期间，新浪财经对话波士顿咨询（BCG）董事总经理，全球合伙人胡昊鹏。
二代企业家：传承与创新的新时代使命
胡昊鹏认为，本届新领军者年会主题“新时代企业家精神”中的“新”体现在多个维度和方面——首先是新时代本身，新的消费机遇和市场格局带来了诸多变化；其次是中国企业家的代际传承，越来越多的二代企业家开始接班，他们具有与父辈不同的素质和技能，展现出鲜明的时代特征；此外，“新”还体现在新的议题和科技创新，如人工智能和可持续发展，正在逐步应用到消费领域。
据中华全国工商业联合会统计，在中国的民营企业中，80%以上都是家族企业。近年来，随着中国民营企业迎来接班潮，二代企业家正越来越受到关注。“含着金汤匙”的年轻一代如何顺利扛起“父辈的旗帜”，既是关乎企业兴衰的“家事”，也是影响经济社会发展的“国事”。
胡昊鹏表示，二代企业家与父辈有许多不同之处。父辈多是从无到有地开拓市场，处于野蛮生长的阶段；而二代企业家面对的是一个已经基本成型的市场，需要精耕细作。他强调，二代企业家通常具有海外教育和工作经验，视野更为国际化，可以运用资本运作和创新科技等手段来推动企业发展。他们要继承父辈拼搏奋斗等核心特质，还要站在父辈的肩膀上，利用自身的国际化视野和创新手段发展企业，这样才能让企业飞得更高。同时，二代企业家越来越关注国际市场，将国际视野和市场开拓作为新的使命。
中国企业应“两条腿走路”
出海对于中国企业来说并不是新鲜事。改革开放以来，中国企业不断融入全球化进程。同时，近年来，随着我国人口红利逐渐见顶，成熟市场竞争激烈，许多企业将目光投向海外，将出海作为探寻新蓝海市场、消化国内产能、增加企业利润的途径，认为“不出海，就出局”。
对此，胡昊鹏表示，这种说法有些过于绝对。中国作为全球数一数二的单一市场，如果能够充分挖掘国内市场潜力，企业也能够取得成功。不过，海外市场确实非常广阔，对于有增长雄心的企业家来说，海外市场是值得探索的。中国企业在供应链、创新和人才等方面通过竞争磨练出的能力，有机会在海外发扬光大。因此，企业应该在深耕国内市场的同时，积极拓展海外市场，实现“两条腿走路”。
如何在避免恶性竞争和过度竞争的情况下充分发掘国内市场需求？胡昊鹏认为，一方面，政府需要通过政策和呼吁来倡导避免恶性竞争。企业不应仅仅在价格上竞争，而应在创新、效率和新机会点等方面展开良性竞争。另一方面，企业自身可以从产品差异化和微创新入手，从“人有我惠”向“人有我优”甚至“人无我有”迈进，从而避免过度竞争。
而在拓展海外市场方面，胡昊鹏指出，从消费品行业，尤其是食品饮料、餐饮零售等来看，海外市场空间巨大。虽然在中国市场上有很多国外品牌，但在海外市场上的中国品牌却相对较少，这正是中国企业的机会所在。“中国本土品牌在国内已经具有很强的竞争力，出海前景广阔。”胡昊鹏强调，企业出海需要在多个维度提升能力，包括消费洞察、供应链建设和人才管理等。企业需要深入了解当地消费者的习性，打造适合当地市场的供应链，并建立有效的跨国企业管理机制。
胡昊鹏表示，在工业品领域，汽车、电动车和通信设备厂商出海相对成熟，在当地人才招募、供应链搭建和管理机制等方面做得很好。但在消费品领域，尤其是快消品企业，出海之路还比较艰难。食品饮料企业出海面临的最大阻碍除了供应链和人才问题外，还有产品标准化和文化差异等问题。解决方式可以是内生增长或投资并购，但都需要企业有清晰的战略规划和对当地市场的深入了解。
以泡泡玛特、哪咤为代表的IP“新消费”出海为何能够成功？胡昊鹏指出，泡泡玛特等品牌成功出海有几点原因。首先，他们在海外市场建立了比较通顺的商业模式，通过区域试点逐步复制成功经验；在IP研发上，既引进海外IP，又打造自己的IP，实现了两条腿走路；通过社群营销、打造二手市场等方式提升了产品的价值感；在人才培育方面，注重招募和培养各类人才。他们还善于利用资本市场助力企业发展。这些经验值得其他企业学习。
他强调，在全球化发展的过程中，企业不能仅凭一己之力单打独斗，而是要建立生态圈思维。特别是在开拓海外市场时，需要与当地的市场合作伙伴共同构建一个完整的商业生态系统。这个生态圈可以涵盖新兴IP、孵化作者、商业地产网点等多个领域，将这些价值链上的关键环节都纳入合作伙伴体系。迪士尼就构建了一个清晰的产业链闭环——从IP工作室的原创内容产出，到主题乐园、授权商品、媒体渠道等多维度的商业化变现。这种“有出有进”的完整商业模式值得借鉴。
消费者对可持续产品认知提升，企业需多策略引导支付意愿
自联合国2030年可持续发展议程发布以来，在全球范围内，消费者对于可持续发展的关注已经达到了前所未有的高度，且还在持续增长。
根据BCG消费者洞察智库（CCI）的研究，新兴市场的消费者高度关注可持续发展，新兴市场中，77% 的受访消费者表示自己关注常购零食的可持续性。然而，目前只有极少数的消费者愿意为可持续产品支付溢价。而对于新兴市场的消费者是否愿意为12类产品服务支付溢价的调查显示，只有11%的巴西消费者愿意为电脑支付溢价；相近比例的中国消费者愿意为家庭护理产品支付溢价。至于其它品类的产品服务，愿意支付溢价的比例介于0%到8%的区间。消费者对可持续产品的“言行差距”显著。
对此，胡昊鹏表示，目前可持续发展的概念在中国还比较新，中国消费者对可持续发展的认知还处于起步阶段，需要时间来引导和培养消费者的认知。
首先，企业需要获得一些权威的背书。仅仅依靠企业自身来讲述可持续发展的故事，公信力可能会比较弱。如果能够得到行业协会、专家或认证机构的支持和背书，建立信任状，将大大增强消费者的信任。企业在推广可持续发展时，还应该尽量减少说教，而是通过情感共鸣与消费者建立联系。重要的是要讲好故事，让消费者感受到购买产品与自身价值观的契合。同时，企业还应当提供一些量化的指标。例如，通过具体的数据让消费者看到购买产品所带来的环保效益，如保护了多少森林、植被等。这些可感知的量化指标能够让消费者更直观地理解可持续发展的价值，从而逐步提升他们对可持续产品的认知和价值感。
通过这些策略，企业可以更好地引导消费者，逐步提升他们对可持续产品的接受度和支付意愿。
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责任编辑：蒋露瑶