作者 | 谢璇

“我们将不惜代价赢得这场竞争。”王兴对于美团外卖业务的决心，也同样适用于即时零售上。

7月5日，即时零售领域又爆发了一场让很多人都措手不及的冲单大战。从“满25减21”到“满16减16”，在阿里和美团大撒外卖红包券的同时，部分商品甚至出现了“0元购”。

罕见的优惠力度，带动大量用户涌入平台下单。根据美团发布的战报显示，晚上20点45分，美团即时零售日订单破1亿单。晚上22点54分，订单量突破1.2亿，其中餐饮订单破1亿。

突破历史峰值的用户下单量，一度导致美团触发了服务器限流保护，出现了宕机。

作为外卖传统高峰，夏季一直是美团的订单高峰时段。2024年8月7日，美团在“秋天的第一杯奶茶”活动助推下，单日即时零售订单突破了9000万单。而此次的冲单大战，则将美团的订单峰值向前推了近一个月的时间。

不过，虽然订单量暴增，但参与外卖大战的各大平台股价却出现了下挫。但是由于这一轮爆单行情主要集中在奶茶、咖啡等品类，从而带动新茶饮品牌的股价出现显著的飙升。截至7月7日收盘，奈雪的茶最大涨幅接近10%、茶百道最高涨15%、古茗涨超12%、沪上阿姨涨超3%，蜜雪集团涨超3%。

在轰轰烈烈的补贴大战背后，是外卖乃至整个即时零售行业的整体增长。有分析指出，随着京东外卖“百亿补贴”和淘宝闪购“500亿补贴”相继入场，外卖整体市场已经膨胀到了1.6亿单以上。

即时零售的市场规模的增长也愈发显著。据艾媒产业升级研究中心发布的研究数据显示，2024年中国即时零售规模达7800亿元，同比增长20.0%，占网络零售额的4.2%。第三方平台订单量持续攀升，如美团即时零售2025年Q1订单量同比增长23%，成为核心本地商业板块的明星业务。在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送企业等多方协同推动下，行业增长动能强劲，预计2030年即时零售规模将突破2万亿元，已然成为零售行业新的增长点。

不过，仔细观察之下不难发现，此次各大平台之间的补贴大战，是对外卖这一基础服务能力的检验。

据媒体报道，7月5日当天，美团经过半天多的动员，多送了超过 3000 万笔订单。并且，今年外卖大战爆发以来，美团旗下的 “拼好饭”“神枪手” 为其带来了单日上千万单的峰值订单。

同时，成本也是巨大的。据市场估算，如今的外卖混战下，美团一个月就能烧掉近 200 亿元。

不过，相比较在同行纷纷补贴咖啡茶饮的情况下，美团并未对奶茶咖啡订单做大额补贴。这背后也体现了美团在餐和饮上建立的心智优势。

不过，作为各大巨头对外卖业务的重视，根本上还是对于背后万亿规模的即时零售的觊觎。据媒体报道，在此前的外卖大战中，京东外卖一度冲到 2500 万日订单。而美团五月以来餐饮外卖的日均单量保持在 8000 万单以上，美团闪购则在 1300 万单左右。

不仅如此，作为拥有强大线下基因的平台，美团在即时零售也已经构建起了十分庞大的业务基础。

美团闪购就是一个从餐饮外卖基础上发展起来的业务，最初市场对该业务的理解，仅限于点餐和点非餐的区别。而随着用户需求的增长，也为了强化认知，2025年4月，美团正式推出闪购消费品牌，消费者可以直接从美团应用的首页访问即时购物页面。

截至今年3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿。当前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。其中，以90后的年轻消费者比超过了三分之二。

目前，美团闪购携手零售商品牌商在全国建设了超3万家闪电仓。在服务上，美团闪购打造了“安心闪购”服务保障体系，还与美的、海尔等家电品牌合作，依托线下门店建设了“家电半日送装”的服务体系。

这也成为了美团拓展即时零售的基础。

6月23日，美团宣布全面拓展即时零售。近年来，美团先后探索培育了美团闪购、小象超市、美团优选等多种业务模式，利用数字技术建设生鲜食杂“源头直采”、冷链物流、仓储配送和即时零售仓等新供应链体系。

而无论是外卖还是即时零售，比拼的关键还是产品类目的丰富度。

在品类表现上，今年618期间，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

据媒体报道，以北京望京美团总部周边 3 公里为半径，到去年年底美团闪购已经积累了近 20 万件去重的商品供给。相比之下，沃尔玛通常只提供 3 万款选品，山姆会员店只有 4000 款。

而在端午节、儿童节、高考毕业季、父亲节等多个节点时刻，产品的丰富度也带来了销量的显著增长。高考期间，平板电脑的成交额较去年同期增长近8倍，笔记本电脑成交额增长超1倍；父亲节、儿童节期间，早教、益智玩具成交额相比去年同期增长超3倍。

这也是美团今年的内部战报多次提及的“用户体验”“继续为用户创造最佳体验”的具体展现。这或许也可以视为美团面对冲单补贴大战的应对策略，即以丰富供给和稳定履约实现良好的用户体验。

在久违的热闹背后，是一场不见硝烟的战争。作为流量红利几近殆尽的年代里，呈现出少有的增长势头的外卖和即时零售，成为了巨头们的必争之地。但不得不承认，这也是盈利相对困难，利润相对稀薄的模式，补贴大战能否带来消费者的普遍认可，即时零售是否真的有望再现电商曾经的辉煌？也许还需要更多时间、金钱和订单的验证，方能见分晓。