东方证券发布研报称，25Q1中国国内游戏行业同比增长18%，大幅跑赢社零的4.6%。中国游戏市场较为特殊，在供给端是政策主导市，版号数量直接决定了行业增速和企业立项信心。2025年监管层面有较大的变化，版号试点属地办理直接使得产品修改和审批加速，版号下发速度逐月上行。在游戏行业整体快速增长的背景下，不同品类依然有所分化——低ARPU产品抗通缩能力更强，即竞技、消除等低ARPU品类的流量和付费行为增长，RPG等高ARPU品类宏观层面承压。
另外，随着AI助力游戏版本更新加速，头部游戏市场份额提升，生命周期增长，短周期游戏的生存空间持续被挤压，因此，东方证券建议关注在长生命周期赛道具备开发优势的企业——经过量化分析，东方证券认为头部竞技、消除、回合、SLG等赛道的半衰期相对较长。
东方证券主要观点如下：
游戏行业长期抗宏观逆风韧性强：随着经济增长，边际上物质消费增长对于人类的多巴胺分泌逐渐衰减，我们发现无论是在发达国家日本这“失去的十年”还是美国这类经济上行的发达国家市场，游戏产业增速都会显著高于GDP和社零增速。25Q1中国国内游戏行业同比增长18%，大幅跑赢社零的4.6%。
国内市场：优选长周期赛道具备研发优势的企业。中国游戏市场较为特殊，在供给端是政策主导市，版号数量直接决定了行业增速和企业立项信心。2025年监管层面有较大的变化，版号试点属地办理直接使得产品修改和审批加速，版号下发速度逐月上行。在游戏行业整体快速增长的背景下，不同品类依然有所分化——低ARPU产品抗通缩能力更强，即竞技、消除等低ARPU品类的流量和付费行为增长，RPG等高ARPU品类宏观层面承压。另外，随着AI助力游戏版本更新加速，头部游戏市场份额提升，生命周期增长，短周期游戏的生存空间持续被挤压，因此，我们建议关注在长生命周期赛道具备开发优势的企业——经过量化分析，我们认为头部竞技、消除、回合、SLG等赛道的半衰期相对较长。
海外市场：中国游戏厂商境外市占率持续提升且有望继续增长。在边际成本递减的产业里，我们认为本土市场份额第一的国家在出海环节会让其产品具备绝对的竞争优势——最大的市场支撑起更高的单项目开发预算从而产出对海外竞品降维打击的产品。中国手游出海市场份额从2018年的22%提升至2024年的28%，2024年新上线的头部游戏中TOP16榜单中国厂商可以占据12席。政策方面对于出海扶持和激励使得全球化产品占比持续增长，优先出海后等版号强化产品抗风险能力。赛道方面，随着微信小游戏壮大，出海优势品类也从传统SLG、电竞赛道扩展到了休闲合成品类。另一方面，随着中国手游产品开发预算逐年增长，部分头部项目投入已超过了传统3A主机的预算，未来可以预见多端产品占比持续增长从而开始在PC、主机领域对境外厂商构成竞争优势。
行业催化：全球头部市场针对苹果闭源和高渠道费等问题展开诉讼和监管侧调整，中国市场也有望在落地后使得游戏行业利润率得到大幅提升。
重大投资要素
我们区别于市场的观点
随着游戏行业进入下半年，市场担心随着去年同期诸多头部游戏上线带来基数走高，增速有下行风险；以及游戏板块热度增长估值走高，行业增速是否能持续从而匹配当前估值。
而我们认为，一方面从竞争压力层面，去年同期正是因为大产品集中供给使得中小企业产品竞争压力加大，上线持续延期；而今年没有集中化大爆品反而使得中小企业产品上线压力减小。另一方面，政策层面的版号属地办理带来了供给加速；全球范围内关于苹果反垄断判决和监管法案又不断推进，如中国地区落地有望使得苹果渠道进一步开源、降费，带动游戏板块整体利润率提升从而消化估值。第三方面，游戏行业产品结构已从过往的一波流换皮产品转向长周期项目，新品上线对于公司业绩的拉动也从过往的一次性驱动变为当前的更高能见度和更长周期性，我们认为这一转变会使得在长周期产品研发具备竞争优势的公司和短周期公司产生估值分化。
核心变量
供给侧：监管层面，文娱行业当前属于宽松周期，无论是游戏属地版号办理试点还是出口激励政策都意味着游戏供给总量持续上行。头部产品市场份额生命周期因为AI的帮助在持续增长，同时也意味着新产品想要击穿市场进入前列的难度在增长。企业开发思路从同数值换皮演变为对长周期产品的追求，因此竞技、休闲消除、回合制、SLG（模拟策略类游戏，后文以SLG简称）等长周期产品储备激增。我们认为长周期产品对企业的永续现金流贡献与换皮产品对企业的一次性贡献理应匹配不同估值，随着部分企业长周期产品占比增长，困扰游戏投资最大的确定性问题得以部分解决。
需求侧：大文娱和游戏子行业的消费结构都从相对高ARPU（每用户平均收入，后文以ARPU简称）品种切换为低ARPU品种。因此我们会发现不同品类产品跑出了差异化趋势，休闲、竞技等低ARPU品类上行，MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏，后文以MMORPG简称）等高ARPU品类下行，部分高ARPU品类例如SLG则通过休闲化、降肝减氪等方式泛化品类用户实现增长。
股价上涨的催化因素
2025年，全球范围内针对苹果垄断的诉讼和整改方案持续推进。我们参照海外苹果渠道调整方案来看，主流市场大多已实现开侧载、开三方支付，并且下调苹果渠道抽成。我们认为一旦中国整改方案出台，有望实现游戏渠道的开源及游戏厂商利润率的显著提升。
投资建议与投资标的
首先，我们建议关注在游戏渠道和长周期品类有优势的厂商：
心动公司（02400）：旗下TapTap游戏平台 IOS渠道有望在苹果渠道调整方案出台后开源获得更多流量，TapTap PC版本及直播功能2025年陆续进入测试环节有望驱动用户时长增长。Taptap平台与大DAU游戏协同效应明显，公司旗下《心动小镇》、《火炬之光》等多款老游戏环比持续增长，新游戏《伊瑟》境外游戏榜多地区高位。
腾讯控股（00700）：小程序IOS端有望在苹果渠道调整方案出台后开源并收取渠道费，社交流量叠加AI化开发优势驱动公司常青树游戏版更加速、粘性增强，多款头部老游戏2025年流水创新高，预期新常青树产品《三角洲行动》贡献显著增量。
ST华通（002602.SZ）：公司在SLG和休闲等长周期赛道类具备研发优势，《无尽冬日》畅销榜持续创新高，《kingshot》、《Tasty Travels: Merge Game》海外开始上量。
巨人网络（002558.SZ）：公司在休闲竞技类长周期赛道具备研发优势，新游《超自然行动组》畅销榜持续创新高，后期有卡牌、《五千年》（三国SLG）项目等待上线。
恺英网络（002517.SZ）：公司旗下传奇996盒子平台积累大量用户，平台有望受益于IOS开源，且有望从传奇发展到其他情怀类品种。AI陪伴类产品《EVE》6月开启测试阶段，旗下有《斗罗大陆：诛邪传说》、《盗墓笔记：启程》等诸多产品获得版号等待上线。
其次，我们建议关注今年有重点项目储备的厂商：
三七互娱（002555.SZ）：重点自研项目《斗罗大陆：猎魂世界》7.11即将上线。
吉比特（603444.SH）：公司自研产品《杖剑传说》在畅销榜top20，后续有代理SLG游戏《九牧之野》预计2025.11.17上线。
完美世界（002624.SZ）：重点开放世界游戏《异环》已进入二测，与竞品《无限大》（网易），《望月》（诗悦）相比无论TapTap预约量还是用户评分都处于领先。我们认为开放世界游戏复杂的开发能力积累会在下一步跟AI世界模型的融合中让公司处于领先竞争位置。
网易（09999）：常青树游戏《第五人格》（非对称性竞技）畅销榜持续走高，《燕云十六声》等多端产品发力，后续有《漫威秘法狂潮》、《命运群星》等产品预期暑期上线。
神州泰岳（300002.SZ）：公司SLG游戏《Age of Origins》海外维持高位，两块SLG游戏《Stellar Sanctuary》《Next Agers》已进入测试阶段。
风险提示
游戏延期风险、产品竞争风险、政策风险、假设条件变化影响测算结果、游戏流水不及预期风险