文｜未来迹FBeauty

“现在已经有很多美妆品牌进入医美渠道了。”上海卓栎丽格皮肤科门诊部院长邱阳对《FBeauty未来迹》表示，如今渠道内可供选择的围术期护肤品品牌越来越多，这一领域的竞争正肉眼可见地激烈化。

随着不久前“国货一哥”珀莱雅首推械字号新品“医用重组胶原蛋白敷贴”，目前已有超20家美妆企业开启“医美+生美”的双美布局模式。对于这些企业而言，医美渠道是必须打通的一关。

那么，美妆企业在医美渠道站稳脚跟的关键是什么？《FBeauty未来迹》采访了专业医生、医美品牌创始人、美妆品牌经理、线上医美平台等多方声音，以期从更全面的视角，为业内解码跨界医美的关键“秘钥”。

抢滩登陆：美妆品牌如何“解码”医美渠道？

相较于百货商超、CS店等传统美妆渠道，医美渠道显然具有不一样的“基因”，“医”是最突出的标签。

在本文中，医美渠道泛指提供医疗美容服务的机构，具体包括公立医院、大型连锁民营医院、中小型民营医院及诊所这三类。

从1994年算起，国内医疗美容行业的发展经历了起步期（1994-2000年）、逐步规范期（2000-2010年）、快速发展期（2010年至今）这三个主要阶段。

当下，中国医美市场继续保持强劲的增长势头，同时行业内的竞争也日益激烈。根据国家卫健委2024年1月份公示数据整理，中国合规专科医美机构数量为18584家（不含公立机构及民营综合）。据统计，目前医美消费的活跃区域主要集中在华南珠三角地区、华东长三角地区、西南成都重庆区域。

从医美机构的角度来看，生活美容与医学美容融合是消费需求下的大势所趋。“我认为这是一个非常积极的趋势，反映了消费者对更科学、更有效护肤方案的追求。”颜术品牌创始人宋为民对《FBeauty未来迹》表示。

邱阳进一步分析道：“美妆和医美都是与‘美’打交道的，生活美容与医学美容的融合是大势所趋。而美妆品牌布局医美渠道，也能借此提升品牌总体专业度及市场认可度。”

“我认为这一趋势是美妆行业‘流量竞技场’向‘专业价值战’转型的必然选择，也是越来越多品牌去关注皮肤护理场景破壁化、精细化、互补化的一种表现。”佰傲再生FULCYTO.amie品牌总经理Julie对《FBeauty未来迹》表示。据悉，FULCYTO.amie品牌的前身芙苼集已深耕院线11年。

目前多家美妆企业的医美渠道布局已具备一定规模。例如华熙生物2024年财报显示，公司医美机构覆盖数量为7000家；巨子生物财报显示，集团总体已进入约1700家公立医院，约3000家私立医院和诊所；贝泰妮旗下品牌瑷科缦覆盖600余家医美院线机构；创尔生物旗下品牌创福康进入全国1000多家公立医院、2700多家私立医院。

国际美妆品牌也在加速医美渠道布局，例如修丽可医美渠道已扩张至近1100家；雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜，产品已进入依妮德等中国高端医美院线；爱茉莉太平洋旗下品牌AP嫒彬与上海静和医疗合作。一个明显趋势是，它们更倾向于高端定位的医美渠道。

修丽可深圳前海壹方城SKINLAB全球旗舰店

UNISKIN MED医学美容旗舰中心

值得关注的是，不少美妆品牌也借此探索线下生活美容+医美美容的融合服务，甚至直接开出品牌美容诊所。比如修丽可深圳前海壹方城SKINLAB全球旗舰店、至本澄穆医疗美容诊所、优时颜UNISKIN MED医学美容旗舰中心、福瑞达生物股份双美旗舰店等等，均提供集专业护肤和医学美容一体的服务。

对此，Julie表示：“美妆品牌切入院线渠道的选择有很多，不管是细分场景打造，还是双美融合店，以及成熟品牌在专业院线机构的入驻，院线美容渠道的本质还是‘信任链’的传递。”

腹背受敌：跨界者的难题与医美势力的“反向跨界”

尽管已有品牌在医美渠道打开局面，但最初的拓展之路并非坦途。

例如在这一领域的先驱品牌修丽可，欧莱雅（中国）副总裁兼皮肤科学美容事业部总经理马岚曾在《FBeauty未来迹》专访中透露，在其上任大概两个月，就走访了超过15家私立医院和医美诊所，深入去一线洞察了市场上对于这些医美诊所结合生活医美的消费者的诉求，并与头部皮肤科医生进行深入探讨。

和市场一线的直接接触迅速让马岚明白，修丽可这盘生意的关键，在于如何持续通过医研共创，树立专业形象，并将线上线下多渠道进行融合，将医美与日常生活美容进行科学结合，产生贴近市场需求的项目。

这一经验至今仍有借鉴意义。

“双美融合趋势背后，是技术迭代与消费升级的双重驱动。”新氧集团董事长兼CEO金星对《FBeauty未来迹》表示。尤其是在消费端，消费者对“高效变美”的需求愈发明确，不再满足于缓慢见效的基础护肤，希望获得医美的即时效果，但围术期护理的专业需求却长期被忽视，这给市场提供了新机会。

金星进一步阐述，消费者的需求集中在三方面：

一是生活美容产品与医美治疗形成效果协同；

二是倾向于选择有专业医疗背书的械字号产品；

三是追求“全周期管理”，希望获得从术前防护到术后修复的一站式解决方案。

然而痛点同样突出：产品良莠不齐，消费者难以辨别真伪；生美与医美服务场景割裂，术后护理产品常与治疗方案脱节；部分品牌借概念抬高溢价，实际功效与价格不匹配。

金星预测，未来会有更多国内外美妆品牌进入中国医美市场，进一步打破生活美容和医美的边界。

对于一线皮肤科医生而言，围术期护肤品牌的选择日益丰富。邱阳表示选择标准因机构定位而异：“像我们定位中高端的机构，会优先考虑发展成熟、有市场知名度和口碑的美妆品牌，例如修丽可、瑷科缦等。”但她也强调，对医生而言，合规性和产品实际功效才是核心，“一切回归医疗本质，产品需在治疗中提供切实帮助，拥有临床数据及文献支持更具说服力。”

值得关注的是，在一批美妆品牌入局医美市场的同时，不少医美企业也开始加快生活美容相关布局。例如医美龙头爱美客曾推出爱芙源、嗨体熊猫护肤、嗨体护肤三大护肤品牌，而新氧作为“互联网医美平台第一股”，也推出了自研护肤品牌轻漾，定位于功效护肤。

“新氧布局护肤品赛道是基于用户需求的洞察，我们发现，消费者对安全、质价比高的术后修复产品有旺盛需求，同时，希望生活美容产品与医美能实现效果协同和场景融合，但市场上与医美项目绑定、成分透明、高性价比的专业品牌不多。另外，由于新氧在品牌、供应链方面的积累，在生产、营销成本等方面有一定优势，有利于打造高性价比的产品。”金星表示。

除了推出自有品牌，新氧还尝试跟更多美妆品牌展开多样化合作，比如与修丽可合作推出的修丽可超光子项目，未来还会尝试与其他美妆品牌合作研发更多医美品项。《FBeauty未来迹》发现，小程序“新氧好物”中，专门将产品按照自营品牌、院线品牌、械类护肤、妆类护肤等进行分类，可见双美融合趋势已经渗透至线上医美平台。

宋为民作为一名从医33年的皮肤科医生，对于皮肤管理的核心理念一直是“先健康后美丽”，其创立颜术医疗美容的初心，就是希望用自己的专业知识和三十余年的临床经验去为中国广大的求美者解决皮肤问题。

他表示：“如今医美企业布局生活美容的‘双美模式’也已成为行业显著趋势，医美企业的核心优势在于技术研发、专业背书。他们往往拥有原料创新的积淀，以及高壁垒产品的开发优势，同时通过医美渠道积累了广泛的临床数据以及消费者洞察，可以对化妆品的研发提供支持。”

不过，金星也直言，医美企业布局生美领域同样存在挑战：

一是品牌认知局限，消费者对医美企业的认知，多停留在“治疗”层面，需要花费时间重塑“日常护理”形象，投入品牌教育成本；

二是渠道管理挑战，生美产品需覆盖商超、电商等多元渠道，与医美机构的专业渠道逻辑不同，因此，需重新调整定价策略，适应大众市场；

三是械字号产品的研发注册周期长、投入大，对企业资金和耐心构成考验。

宋为民补充道：“挑战还包括拓展新业务、建立品牌认知的资源投入，以及应对传统生美竞争和自身渠道能力不足。未来可挖掘的空间在于将医美科技融入生美，例如研发更有效的家用美容仪或护肤品，提供个性化精准护肤方案。”

美妆跨界胜算几何？技术融合、专业信任与全周期管理的决胜关键

面对医美企业的入局，美妆品牌跨界医美渠道的优势与劣势又是什么？

Julie分析道：“美妆品牌拥有庞大的人群资产和品牌认知度，深谙线上流量玩法，能快速实现线下项目在线上种草与认知平移。同时可关联居家与线下产品，打造‘院线级家用’矩阵，或通过私域流量反哺院线。”

但她指出挑战依然严峻：“例如如何在院线渠道建立专业化属性与科学链路？技术储备能否支撑妆械产品研发？渠道资源能否承接专业服务？营销思维如何从‘卖产品’转向‘提供解决方案’？”FULCYTO.amie的策略是先在院线深耕11年、合作1000+高端机构，再启动线上布局。

尽管当下双美融合市场仍处起步阶段，但随着入局者增多，谁能率先突破上述难题，谁或许就能抢占医美渠道的先机。

显然，双美布局的赛道将会越来越拥挤，美妆品牌不仅需要面临来自同行的竞争，还需要面临来自医美企业的直接竞争。在此情况下，美妆品牌如何在医美渠道建立起自身的优势？

宋为民指出：“消费人群年轻化、消费者成分认知成熟化、医美与日常护肤协同效应受空前关注。求美者需求日益精细化，这正是美妆品牌切入医美赛道需捕捉的趋势。”

邱阳也表达了相同观点：“竞争太激烈了，美妆品牌必须打造差异化特色产品。关键是要将产品做精做专，真正为医疗赋能。如果你的产品有明确临床效果，能切实帮助医生解决问题，自然会赢得市场。”

那么，美妆品牌在布局医美渠道的过程中，有哪些机遇值得捕捉？

Julie认为突围核心在于“专业信任重构”与“服务场景延伸”：例如深挖“轻医美后市场”的精细化需求、持续探索妆械联合的涂抹式市场、推动下沉市场的专业平权，都是未来方向。FULCYTO.amie选择聚焦熟龄肌人群，将院线对熟龄肌的深度理解带入涂抹式护肤品，提供细胞级解决方案。

金星则认为，技术融合和场景创新有望催生巨大的市场，未来，围术期护理及结合AI皮肤检测、分析的个性化定制护肤品，或存在待挖掘的空间。

“美妆与医美的深度融合正重塑全球美丽产业格局，机遇显著。”宋为民举例道，技术融合方面，美妆品牌可借助医美赛道生物材料升级突破功效护肤，如修丽可推出的注射美容旗舰新品三类器械胶原针，由整全护肤迈向整全美学；医研共创驱动产品升级，与专业机构、专家合作；场景融合上，修丽可的整全护肤理念通过高功效产品矩阵结合专业美容项目，为围术期提供保护与效果加成；渠道融合则通过与专业医美机构深度绑定实现营销突破。

可以预见的是，美妆品牌对于医美渠道的争夺将逐步从蓝海预期步入红海现实。面对日益激烈的同质化竞争和来自医美企业的强力“反跨界”，美妆品牌若想真正立足，核心在于能否依托扎实的技术研发和深度的医研共创，构建起独树一帜的专业壁垒，真正赋能医疗场景，满足消费者对“高效变美”和“全周期管理”的精细化诉求。

未来的赢家，必然是那些能将“专业信任”深植医美渠道、用“真实临床价值”赢得医生背书和消费者心智的品牌。正如行业专家的共识：“一切回归医疗本质”和“先健康后美丽”，或许正是这场跨界竞合浪潮的终极航标。