来源： 观潮新消费 作者：王叁

　　大窑真正的必答题，是如何真正走出“酒替”“佐餐”等场景。

　　6月23日，据36氪报道，美国私募股权机构KKR拟收购一家中国饮料公司85%股权，猜测是大窑饮品。一位接近交易的知情人士表示，“这笔交易谈了一年。”

　　年初，曾有消息称大窑饮品正筹备最快2025年下半年在香港的IPO。如今，下半年已经到来，大窑IPO的消息迟迟没有新进展，反而再度传出了“卖身”的消息。

　　对于几乎每年都会有的“卖身”传闻，大窑已经有了足够的应对经验：不予置评。

　　骑着三轮车卖汽水

　　中国的汽水是有籍贯的。

　　曾经的国产汽水“八大王”，上海正广和、北京北冰洋、重庆天府可乐、沈阳八王寺、广州亚洲、武汉二厂、天津山海关、青岛崂山可乐，在20世纪80年代占据了全国一半的市场份额。

　　因为国产汽水厂大多成立于20世纪60年代之前，物资相对匮乏，技术能力落后。由于受灌装工艺与运输能力的掣肘，为了满足本地百姓的饮用需求，就出现了很多区域性品牌。

　　1979年3月30日，美国摄影师詹姆斯·安丹森（James Andanson）拍摄了一张中国男孩在长城上喝可乐的照片，这张被《国家地理杂志》刊登的作品《红色中国的第一罐可乐》，既是中国改革开放的象征性影像，也是国内汽水市场的分水岭。

　　可口可乐与百事可乐入华，改变了很多行业的走向，汽水自然首当其冲。《中国品牌四十年（1979-2019）》中提到，两乐“入关”之前，原轻工部担忧一旦放开市场，国产饮料可能溃不成军，因此指定八大厂与国际饮料巨头展开合作。

　　于是，从1990年可口可乐并购武汉饮料二厂开始，“两可乐水淹七军”的序幕迅速拉开，八大国产汽水品牌被两乐收购，此后逐渐停产并退出市场。双乐需要借助国产汽水厂的营销渠道，国产汽水厂需要新技术来提高产能，于是双方联手，合资建厂，国产汽水厂提供营销渠道和生产线，外资企业提供钱和技术。

　　这是一场先进经营理念与资本运作方式的“降维打击”，国外饮料巨头在管理、销售、供应链、企业管理和经营理念等方面占据优势，为刚刚接触市场化运作的中国饮料行业上了一堂痛苦但宝贵的课程。

　　春风并不是在一夜之间就席卷整个大地的。在武汉饮料二厂被收购的那一年，呼和浩特的街头上，26岁的王庆东还在骑着三轮车卖汽水。三轮车上装满了3毛钱一瓶的汽水，被他蹬了很多年。直到1996年，王庆东创办海光饮料厂，他还在蹬着三轮走街串巷，挨家挨店去推销饮料。

　　在“原始客户积累”的过程中，每一家小店都可能有“大订单”。曾经卖过酒的王庆东意识到，小卖部的老板“看不上”汽水的低利润，饭店老板们嫌弃汽水“不上头”。各类酒品在餐饮渠道争来抢去，但饮料品牌却忽视了这个市场。

　　实际上，不知道从什么时候开始，内蒙古就成了酒量的代名词，连这里的饮料都带着酒的气质。

　　20世纪80年代起，齐齐哈尔第二机床厂湖滨饮料厂生产的“迎宾桥”牌小香槟迅速崛起，成为很多人忘不掉的回忆，直到后来大窑走红又翻红，很多人认为大窑就是曾经的小香槟，因为外观一样，都是绿色啤酒瓶装。

　　这其实是王庆东的创业秘诀——做一款看似啤酒实则是汽水的产品，卖到餐饮渠道去。

　　尽管这个思路的可行性最终得到了时间的验证，但对当时的王庆东而言，创业远没有那么简单。他花光积蓄创办了饮料厂，这些钱只是入行的学费，由于设备落后，产品达不到安全标准，产能和品控得不到保障，海光饮料厂一度被当地政府责令关停。

　　2004年，呼和浩特八一饮料厂因经营不善面临倒闭。八一饮料厂是内蒙古最早的军转民企业之一，成立于1983年，虽然厂子已经破旧，但设备还很新，而这正是王庆东在初次创业中最大的痛点。于是，王庆东抵押了房子，孤注一掷，收购了八一饮料厂。

　　在内蒙古呼和浩特市东郊大窑村南山，有一处旧石器时代文化遗址，记录了距今约70万年至1万年前，旧石器时代早期至新石器时代的历史进程，因最早发现于此而得名为“大窑文化”，大窑饮品的名字也来源于此。

　　2005年，八一饮料厂从呼和浩特市新城区八一市场原厂址搬迁至土默特左旗毕克齐镇；2006年5月，八一饮料厂更名为呼和浩特市大窑食品厂；2006年底，又升级改制为内蒙古大窑饮品有限责任公司，推出大窑嘉宾和大窑橙诺两款主力产品，主攻中小餐馆渠道。

　　实际上，对于呼和浩特人来说，大窑嘉宾不仅是一种碳酸饮料，更是呼和浩特地域文化的代表之一。1992年，“大窑”商标被评选为内蒙古自治区“著名商标”，曾获“食品博览会金叶奖”“科技进步奖”等几十项殊荣。大窑嘉宾被呼和浩特人民亲切地称为“青城拉菲”。

　　“大绿棒子”变装，走向全国市场

　　王庆东骑着三轮走街串巷的时候，国产汽水品牌还憧憬过未来；大窑有了大规模产能时，国内汽水市场上只剩下了两乐和其他。作为“其他”之一，大窑是从夹缝中找到的生存空间。

　　2004年，大窑汽水徘徊在超市货架的最底层，王庆东得到的只有客户发来的“大窑滞销”的反馈。于是，王庆东战略性放弃了商超渠道，专注于餐饮渠道的非酒精饮品需求，这既是多年一线销售带来的灵感，也是不得已而为之。

　　汽水瓶换成了绿色玻璃啤酒瓶，搭配金属瓶盖，从开启瓶盖的瞬间为消费者带来仪式感。大窑汽水果味足，气泡足，口感清澈，与烧烤等重口味场景形成绝佳搭配。餐饮店老板看重利润，大窑就将利润让给餐饮店老板。

　　据相关媒体报道，大窑嘉宾到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12*550ml），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端到货价为25元/箱，零售价5-6元/瓶，核算下来每瓶汽水的毛利高达3-4元，已经高于可口可乐的零售价格了。

　　有餐饮店老板表示，“一箱可乐卖24瓶，赚12块；一箱大窑卖12瓶，赚36块，还不用压货。”一语道破了大窑抢占餐饮渠道的关键。

　　2014年，王庆东作出三个重大战略决策：一是专注餐饮饮品和餐饮渠道；二是做全国化品牌运营与渠道扩张；三是打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。大窑饮品的定位也从“做中国北方餐饮饮品引领品牌”变为“做中国餐饮饮品引领品牌”。从“中国北方”到“中国”，意味着全国化已成为大窑饮品的核心战略。

　　在格局未定的中国汽水版图上，国产汽水品牌凭借情怀复苏，再度形成了“一城一汽水”的粗糙局势，大窑试图将“大容量、高毛利、扎根餐饮渠道”的组合拳打向全国市场。

　　大窑饮品在公司官网中提及，自2014年以来持续投资建厂，截至2025年6月，大窑饮品已在全国范围内打造七大智能生产基地：内蒙古工厂位于阴山腹地，吉林、辽宁工厂靠近长白山，宁夏工厂位于贺兰山脉，陕西工厂临近秦岭，山东工厂位于泰山脚下，安徽工厂在淮河上游岸区。

　　按照就地建厂的原则，大窑各大生产基地分别对应华北、华东等地区城市群，有效减少物流半径，辐射更大区域市场。

　　产品方面，大窑经典的玻璃瓶系列陆续拓展口味，在嘉宾之外还推出了大窑橙诺、大窑荔爱、大窑冰畅等产品。

　　2024年，大窑大汽水升级为果汁版，将原有经典口味与果汁需求融为一体，在保留“劲爽大气”核心卖点的基础上，加码果汁汽水品类。据2025全国经销商大会公布的信息，大窑已完成碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料五大品类的全面布局。

　　走向全国市场的最后一块短板或许是营销，在很长一段时间里，北方市场逐渐熟悉了这个“大绿棒子”外观的汽水，但却不知它是何方神圣，直到“那个男人”的出现。

　　2022年，大窑饮品邀请吴京成为品牌代言人，此后，央视1套、13套黄金时段的广告刷屏，叠加电梯、地铁、公交、商场等无差别投放，很多人半夜酒醒都忘不掉那个魔性的笑容。

　　实际上，大窑饮品在2021年7月与华与华达成战略合作，后者主导了大窑的品牌营销升级之路，吴京的代言也是由华与华设计并操盘的。“战狼”“荧幕硬汉”“正能量”等形象，使得吴京与大窑的目标用户群无比契合，毕竟不是谁都敢在电影里对瓶吹茅台。

　　伴随着吴京代言的出圈，“大汽水，喝大窑”的广告语迅速传播开来。

　　据艾媒咨询数据，2022年，我国饮料市场规模达到12478.0亿元，其中碳酸饮料占比达到55.0%，中国碳酸饮料市场中，可口可乐和百事可乐两大巨头占据了大部分份额。另有数据显示，2022年大窑的年销售额达到32亿元，约为冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

　　2023年春节，大窑与吴京完成续约，吴京凭借《流浪地球2》成为内地首位电影票房破300亿的主演。大窑也在营销层面持续发力，开始反攻商超与电商渠道，布置“年货大街”等营销场景，以礼盒的形式进击商超，并喊出了“过大年，喝大窑”的口号。

　　深陷卖身传闻

　　2023年10月，有媒体报道称，业内在传，大窑汽水或被可乐收购。

　　“食品内参”在一篇报道中提到，传闻大窑汽水和诸多汽水品牌一样，也有一颗想要上市的心。怎奈大的经济形势、行业背景，以及对汽水企业算不上友好的资本市场。再叠加大窑汽水增长面临天花板的预判在业内广为传播。“如果上市无望，想上岸的话，并购也是一个好路径”。

　　对此，大窑饮品的否认非常坚决：大窑饮品与可口可乐没有过任何形式的收并购交流或接触。作为一家纯民营企业，大窑饮品从未计划，也不可能被外资品牌收购或控股。

　　2024年8月，又有消息称“维维股份（维权）准备收购大窑汽水”，大窑饮品方面表示：大窑饮品从未与维维股份有任何形式的资本接触，也没有被任何企业收购的计划。

　　无论是2023年初的“可口可乐收购”传闻，还是如今的“KKR”收购传闻，都提及了大窑的上市计划。实际上，2025年1月，就有消息称大窑正筹备最快在2025年底完成港股IPO，预计募资规模多至5亿美元，以进一步扩大全球影响力并增强公司资本实力。

　　当时，大窑也曾辟谣：公司以经营发展为主，暂未考虑IPO（首次公开募股）事项，一切以官方回复为准。

　　作为一家以全国市场为蓝图的国产汽水品牌，大窑所面临的收购绯闻可谓屡“辟”不止，归根结底，市场尚未见到过可以真正占领全国市场的国产汽水品牌，甚至对于这种情况的发生持有悲观的态度。

　　大窑以餐饮渠道起家，从“两乐”的夹缝中求生存，有种逃脱五指山的宿命感，但要突破天花板，要么回到主流渠道，要么打开新的市场，这两道选择题，都是从对手的存量中挖掘自身的增量。

　　2023年，王庆东提出“北商南援”计划，扶持北方的优秀经销商，去拓展华南市场，从而加快全国化步伐。简言之，就是要在攻占南方市场之前，先“空投”一批有实战经验的经销商。

　　而在整个饮品市场上，“碳酸饮料加速消亡”的话题几乎是同时开始被广泛讨论的。尼尔森IQ公布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告显示，2023年中国饮料品类中，碳酸饮料成为了唯一销售额份额增速下滑的品类，且市场份额被即饮茶超越，跌至第二位。

　　一方面，在一、二线城市的商超、便利店里，碳酸饮料的位置正在被无糖饮料、各式茶饮、果汁、咖啡替代，消费健康化是不可逆转的趋势；另一方面，曾经的饮品巨头们也在向全品类拓展，推出更多的新品，抢占新赛道的消费者认知。

　　在健康化、细分化、场景化的趋势中，大窑在拓展品类与渠道方面的能力暂时未能转化为销量，仍是靠着极致性价比击穿餐饮渠道的肌肉记忆在拓展市场，而最难以突破的天花板其实是人群。

　　同样是以汽水为拳头产品，大窑的定位却不是“肥宅快乐水”，而是啤酒的“瓶替”。从王庆东最早提出“喝酒不开车，开车喝大窑”的口号，到“做中国餐饮饮品引领品牌”的市场定位，大窑的目标人群与新消费人群并不重合，其深耕的也是一个新消费难以突破的场景。

　　大窑市场总监苏彩艳曾表示：“玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，太远的距离会造成损耗，以及增加物流成本。”

　　想要成为全国品牌，除了提升就近产能，还要像当初骑着三轮车创业时那样，挨家挨户敲开餐饮店的门，下沉渠道的餐饮网络如同毛细血管，非常考验经销商的渗透力。

　　从“北方”到“全国”，这则刚刚提笔的故事，对于已经不想听汽水故事的资本市场而言，确实会在无形中构成上市的阻力，也会让市场比大窑本身更“忧心”大窑的未来。

　　正如2025全国经销商大会上一位华东市场的饮料经销商所言，“其实对于饮料行业而言，生产线和渠道是生死线。大窑目前的核心优势有两个，一个是它早前通过餐饮渠道和广告投放打响了品牌；还有一个是它有供应链基础，只要加上经销商团队打向全国市场，这个量就能够很快起来。”

　　先行一步是大窑的护城河，因为打败可口可乐的不是另一款可口可乐，可能是元气森林，因此大窑不需要担心另一款更具性价比的汽水顶替其在餐饮渠道的位置，产能的积累无法一蹴而就。

　　大窑真正的必答题，是如何真正走出“酒替”“佐餐”等场景，以品牌力和产品力将产能的优势放大，在北冰洋、武汉二厂、冰峰等国潮汽水纷纷复苏的势头中打破“一城一水”的格局。

　　在下一个“卖身传闻”出现之前，找到故事的新思路。

责任编辑：韩雪晖 ST035