刘强东“请客”,美团淘宝买单

蓝鲸财经
09 Jul

文|新消时代

前段时间外卖三国杀轰轰烈烈,京东美团、饿了么打得你来我往,都想要拿下外卖这个流量入口,抢夺即时零售高地。

只不过三者相较之下,外卖行业老大哥美团反而是显得低调沉默的一方。京东早就宣布在外卖启动百亿补贴,而淘宝闪购也宣布在7月2日拿出整整500亿补贴商家和消费者。

面对外来者的猛攻,美团终于回击了。7月5日美团派发大额消费券和奶茶免单卡等,一举崩坏美团服务器,登上微博热搜。

接着又在当晚宣布,截至22点54分,当日即时零售订单突破1.2亿单。

看来守擂者美团,要猛攻外卖,死守即时零售护城河了。

一、“美团崩了”冲上热搜

7月5日晚间,有用户发现美团外卖的大额优惠券无法使用、支付卡顿、无法下单的情况。甚至美团APP的打开页面都直接显示“访问出错”,服务器崩溃。直接把“美团崩了”的话题送上热搜。

有人在评论吐槽“刚发了大额券却用不出去,美团是不是玩不起?”

直到晚上8点,美团官方发表回应称,因“用户下单量突破历史峰值,触发了服务器限流保护”。

要知道,美团作为国民级应用,每日流量都是一个庞大的数字,那么要到什么程度,才能“突破历史峰值触发保护呢?”

将近3个小时后,美团亲自给出了答案,发布官方战报称当日即时零售订单突破1.2亿单,其中餐饮订单超1亿单。

而这背后则是7月5日下午美团大发各种优惠券和折扣补贴,券后只需要支付0.01元,相当于白送。

更有甚者,一次性点了七份外卖回来冻着,冰箱都塞满了。光奶茶就有五杯,再加上外卖、还有零食小吃。这下子是一次性把一星期的口粮都解决了。

这场外卖补贴的大火烧的越来越猛,消费者们的行为也越来越疯狂。为了抢夺补贴,本来不想吃东西的人都赶着这个机会大薅羊毛,极大地促进了消费。

而淘宝闪购方面,500亿补贴的作用非常明显。7月7日,淘宝联合饿了么宣布日订单数超8000万,非餐饮订单超1300万,淘宝闪购日活跃用户超过2亿。能取得这样的成绩,离不开淘宝的组织架构和足够大的用户基数,不过最关键的核心还是给的补贴足够多。

而1300万的非餐饮订单也表明,淘宝闪购补贴流量带来的其他业务协同效果明显。

7月8日,京东宣布外卖上线4个月以来,已有将近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。并正式启动“双百计划”,投入超百亿元真金白银,扶持更多品牌销量破百万。

二、没有输家的战役

业内观察人士认为,各大电商平台着重发力即时零售,这场战役,没有输家。

京东不仅进军外卖,还进入了酒旅行业,这有利于京东实施高频带低频的战略,以外卖为流量入口,带动即时零售销售,让利润更高的酒旅业务获得增长。这对于京东而言是水到渠成的事,因为京东原来的数码3C本来就主打中高端人群,与星级酒店的酒旅人员重合。

美团砍掉不相关的优选业务,全面押注即时零售,聚焦核心业务。阿里电商转变策略,回归注重本地化业务,借助即时零售检验协同发展质量。

即时零售的火热战场再加码。

而美团再次开启烧钱补贴大战,本质上是护城河与市场份额的争夺。据数据,依赖全品类覆盖和运力充足的配送效率优势,美团的单日订单占比仍守住70%的份额。由此看来,美团此举确实有效地稳固了自身的市场地位,守住了这场擂台。

从结果数据上来看是好的,但是补贴大战始终是不利于行业生态发展的不健康手段,并且也会造成一些短期问题集中爆发。

例如因为一时优惠力度过大,用户集中下单,导致此次的服务器崩溃。再比如一次性订单数量巨大,优惠券无法兑换、无法下单,骑手运力不足导致的配送超时等问题,有可能透支平台信任。

一次性集中订单过多,尤其是奶茶免单券导致奶茶日订单暴增2000万杯,占新增订单的50%。这会导致茶饮店爆单,员工超负荷工作,部分门店提前打烊或关闭订单入口。而低价订单导致实收金额低于成本,商家利润遭到严重挤压,甚至倒亏。

对巨头自己而言,持续补贴将导致各大电商巨头利润减少,甚至面临亏损。高盛预测未来阿里外卖业务将亏损410亿元,京东亏损260亿元,美团EBIT利润将下降250亿元。

这早已不是国内外卖行业的第一次“价格战”,多年前美团、百度、饿了么就放出几十亿补贴。战役的结果是2017年百度外卖被饿了么收购,饿了么又在2018年被阿里收购。此后饿了么和美团两分天下,共同占据外卖市场将近96%的份额。

直到京东高举着“品质外卖”的旗帜杀入战场,并把外卖大战升级成为即时零售之战。而这场战役,还远远不会结束。

三、即时零售大战不会结束

行业观察人士认为,我们能够看到如今淘宝闪购、美团展开激烈商战竞争,消费者受益,都应该感谢京东的刘强东。

其实京东杀入外卖,是因为美团先动了京东腹地。2024年美团闪购的3C家电订单量接近京东全站四成,所以京东以攻为守,也对美团的主要业务——外卖进行围剿。

淘宝介入也是一样的道理,外卖大战实际上是即时零售大战,如果淘宝不进来,那么它的货架电商就可能被美团闪购蚕食。而美团则是被动加入外卖大战,被迫以守为攻,要防护好自己的外卖基本盘,才能有更多的资源和能量去投入美团闪购,跟淘宝京东抢地盘。

有业内人士认为,看似今天是美团派发大额券,用服务器都崩了的优惠力度请消费者吃饭喝奶茶,淘宝闪购砸500亿请消费者吃饭,实际上这些都是刘强东请的。没有刘强东大肆杀入外卖市场,就不会引起这一场互联网商战,就不会有今天。

京东、美团、淘宝三家打得热火朝天,这只是战场上大家看得见的选手,还有一些备用选手在台下摩拳擦掌,跃跃欲试。例如同是电商巨头的拼多多、抖音、小红书、快手等,参与这场即时零售大战,是电商平台的必然选择,上不上场只是时间问题。

从这个角度来说,即时零售大战还远远未到终局,甚至中场休息都还没到。等到狼烟战火再起,优惠力度必然更猛,周期也会更长,未来平台请客吃饭的日子还长着呢。

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