长着9颗尖牙、一对尖耳朵,“诡异又可爱”,拉布布(LABUBU)突然爆火,“童趣经济”以旋风之姿引发关注。过去以儿童消费品为底色的“童趣经济”,在新IP、新概念、新技术赋能下,消费场域及市场外延持续拓展。除传统的儿童用品消费火爆外,越来越多成年人“闯”入童趣消费领域,为怀旧情怀买单,“玩”出消费新热力。
市场火,活力足
6月10日,全球唯一一只薄荷色拉布布在北京举行的永乐2025春季拍卖会上亮相,落槌价达108万元,吸引市场目光。拉布布是我国潮流文化娱乐公司泡泡玛特旗下的原创玩偶,由香港艺术家龙家升从北欧神话中汲取灵感设计而成。2019年,泡泡玛特与龙家升合作,开始销售拉布布玩偶。如今,“拉布布热”席卷全球。
泡泡玛特提供的资料显示,截至去年底,其在全球30多个国家和地区共开设500多家门店,并通过跨境电商平台触达全球90余个国家和地区。今年第一季度财报显示,泡泡玛特海外业务收益同比增长475%至480%。
潮流玩偶拉布布(LABUBU) 孙玮彤 摄
拉布布火爆出圈,折射出“童趣经济”潜力巨大。“六一”国际儿童节前夕,半月谈记者来到童韵游乐设备(苏州)有限公司,看到车间内一片繁忙景象。经激光切割、喷绘、组装、检测等工序后,一批室内游乐设施设备“走”下生产线。
“我们根据客户的不同需求,设计了非洲探险、星际探索、魔幻马戏秀等不同主题的大型游戏设施,不仅可以开拓儿童视野,还能锻炼孩子们的意志力,得到客户认可。”企业副总经理田野介绍,今年1至4月,企业出口产品货值约2900万元,同比增长43%。
同样火热的景象还出现在好孩子儿童用品有限公司。学步车、儿童推车、儿童自行车……在位于江苏昆山市的好孩子儿童用品有限公司展厅内,各式童车琳琅满目。“我们注重新品研发,每一款产品都有区别于市场同款的创新点。今年以来,完成童车产品出口值9.1亿元,同比增长12%。”企业供应链中心总经理王勇说。
下至小小孩童,上至青壮年甚至老者,“童趣经济”正在构建一个愈加立体的消费场域。中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示,近年来,我国玩具零售总额保持增长,去年国内市场玩具(不含潮玩)零售总额达978.5亿元,同比增长7.9%。
拓外延,深赋能
新茶饮品牌“茶百道”近期推出与知名动画IP玩具总动员的限定产品,一经上线迅速走红。“茶百道”数据显示,限定饮品上线当天即售出超30万杯。同时,颜值高、可玩性强、有广泛IP影响力的玩具周边也让“成年宝宝”们“疯狂”。
“对小学生来说,也许有些隔阂,但对大学生来说刚刚好。”广州大学生姜晓菲入手“茶百道”与玩具总动员限定周边“三眼仔发声应援棒”,在社交媒体上“晒单”,引发网民围观。半月谈记者在多个社交媒体平台搜索发现,关于“茶百道玩具总动员”的讨论量达数千万。
“茶百道”的成功是在IP赋能下,“童趣经济”从基础型消费向体验型、发展型消费升级,并不断拓展外延,面向更广泛消费群体的缩影。
在扬州安贝斯玩具有限公司生产车间内,工人们正加紧赶制毛绒玩具。“我们主打生产独角兽、水豚、恐龙宝贝等特色IP毛绒玩具,其中最受欢迎的是水豚‘卡皮巴拉’,形象可爱、材质亲肤,拥有大批粉丝。”企业负责人沈爱华说。
将IP与玩具融合,不仅让产品更趋多元,更赋予其收藏、社交属性,不仅吸引小朋友,更让“大朋友”为情绪价值“上头”。中国玩具和婴童用品协会数据显示,去年我国潮流和收藏玩具零售总额为465.7亿元,潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元,这些产品的消费群体主要是成年人。
互动式、体验式“童趣经济”方兴未艾。在第二十一届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上,动画片主角猪猪侠走出屏幕,化身“猪猪侠AI毛绒伴侣”,不仅能说会唱,还可以根据用户情绪和性格提供个性化服务。对外经济贸易大学国际商学院教授孙瑾表示,随着未来更多玩具企业应用人工智能技术,玩具产品创新将进一步提速,市场增长潜力也将进一步显现。
抓风口,强创新
“童趣经济”进化迭代,如何把握机遇、抢抓风口?要在深入洞察消费需求基础上,强化创新引领,营造健康消费环境,放大“童趣经济”促消费潜力。
孙瑾认为,企业可利用数字化营销和社群等分析家庭、儿童及“大朋友”们的多样化需求,开发更受欢迎的产品。同时,可推动业态融合与消费场景创新,打通“教育+文旅”“数字+阅读”“绿色+体育”“国潮+个性化”等多维应用场景,推动消费方式融合创新。
在“玩具之都”广东汕头澄海,每年设计开发的玩具超30万款。澄海玩具协会常务副会长黄亮表示,当前玩具产业链呈现技术赋能、文化赋能、跨界合作等特点,未来要继续加强原创IP培育与保护、深化跨界合作与产业融合、提升产品质量与设计水平,为消费者提供更多好产品,推动产业高质量发展。
“童趣经济”中的成人力量不容忽视。营销极客商学院创始人李东阳认为,成年人为满足自身的怀旧情感、减压需求和童年情结等,力捧潮玩、怀旧玩具的行为已经演变成强劲的消费趋势。企业和商家可抓住这一新风口,在产品设计、营销推广中注入怀旧元素,重拾和强化共同的记忆符号,激发成年消费者的购买欲望。
眼下,AI技术在童趣消费品中的应用愈加广泛,完善相关标准与监管机制、保障消费安全势在必行。孙瑾认为,在儿童教育中,AI大模型如何在保证准确交互的同时提供高质量内容,需要业界深入探索,相关标准也要尽快完善。
原标题《“童趣经济”俘获的不止是小朋友》
半月谈记者:刘巍巍
责任编辑:江钰涵
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