作者 | 源媒汇 谢春生
国补叠加618，清洁电器巨头们可谓是过了一个肥沃的上半年。
近日，奥维云网发布数据显示，今年618促销期，整体清洁电器维持较高增幅，销额同比增长27%。
另有监测数据显示，618促销期，清洁电器领涨家电大盘，同比增长26.0%，生活电器、水家电、厨房小电同比也均超过20%，大家电同比15.2%，整体家电大盘，仅个护家电和厨房大电同比下滑，分别下滑2.1%和12.7%。
譬如石头科技，虽未公布具体的销售数据，但其618战报披露的满屏“TOP1”“TOP2”，还是招来了不少关注。与石头不同，科沃斯倒是实诚地公布了具体的成交数据。
数据显示，今年科沃斯618大促期间，实现双品牌全渠道成交额超32.5亿元，拿下清洁电器行业第一，科沃斯机器人和添可洗地机实现销量销额全平台NO.1。
清洁电器销额增速领涨背后，行业却陷入“价格下降”的漩涡。
618促销期间，清洁电器整体均价同比下滑2%。分品类看，擦窗机器人、扫地机器人、洗地机等均遭遇不同幅度下滑。以扫地机器人为例，其均价从去年618的3643元降至今年618的3432元，同比下滑6%。
图片来源：奥维云网
面对价格内卷，石头科技、科沃斯以及云鲸智能、追觅科技等清洁电器巨头，各自给出了不同的解法。有选择跟进“价格竞争”欲谋求规模取胜，也有的选择绕开“内卷”从高端市场跑出一条差异化的竞争路径。
如今，伴随着618促销期的结束以及第二轮国补的启动，下半年清洁电器赛道势必仍会维持一定幅度的增长，但较上半年或会有所回落。如此境况下，清洁家电巨头们又将如何在新一轮的行业较量中抢占先机？
暗战
回顾今年618，不难发现，行业巨头们的暗战正在加剧。
从公布的数据来看，今年618期间，扫地机器人、洗地机以及擦窗机器人等品类竞争激烈。各大清洁机器人企业也都在铆足劲头冲刺销量，但从结果看，科沃斯与石头科技仍旧牢牢占据着扫地机器人排行榜上的前两位。
尤其是科沃斯，今年在高端市场表现尤为强势。
数据显示，今年618期间，在5000+价位段的高端市场，科沃斯扫地机器人的销量、销售额占比双双超44%，稳坐头把交椅。也就是说，在该价位段的扫地机器人市场中，每卖出10台产品便有4台来自科沃斯，进一步巩固其在高端市场的领先地位。
相比618期间的双雄争霸局面，今年上半年，国内第二梯队的扫地机器人市场也发生了一些微妙变化。有消息人士对源媒汇透露，从监测数据来看，云鲸智能的出货量超越追觅科技，在国内市场晋升第三，追觅位列第四，小米则排在第五位。
这一变化或许与美的掉队不无关系。
“因为产品竞争力不太好，加上内部也有调整，所以今年上半年，美的在扫地机器人市场吐出了不少份额，都被其他几家给瓜分掉了。”上述消息人士对源媒汇说道。
今年5月份，美的集团董事长方洪波接受晚点采访时，还谈到：“我们扫地机器人一直亏，去年亏了2亿多。但这个业务是全球性的，每个国家都需要，这是一个新兴产业。所以我们做得再差、亏损，也会一直在做。因为我们有能力、有实力，亏就亏，‘卷’到最后看看怎么样。”
话音刚落不久，美的扫地机器人业务却换了另一副模样。针对美的在扫地机器人领域丢掉市场份额以及内部调整等情况，源媒汇也向美的集团致函求证，截止发稿未获回复。
上半年的行业变化不仅只体现在销量等市场份额的排名上，产品以及股价等方面，同样也在悄然发生变化。
从股价层面来看，wind数据显示，今年上半年（1月2日至6月30日），石头科技以及科沃斯的股价涨跌幅分别为0.46%、24.94%。
图片来源：wind
从产品层面来看，上半年，石头科技推出了搭载机械臂的扫地机器人石头G30 Space探索版；科沃斯则发布了搭载OZMO ROLLER恒压活水洗地技术（又称“滚筒活水洗技术”）的地宝T80。从表现上来看，搭载机械臂的扫地机器人确实给终端带来了一定的新鲜感，不过从整体的销量和营收贡献上来看，还是差点意思。
而滚筒活水洗技术，则因彻底解决了传统扫拖机器人“以脏拖脏”的行业痛点，曾引发同行跟进。例如，云鲸、追觅以及Mova等竞争对手纷纷推出类似的履带式洗地技术。
生态
同行较量之外，传统扫地机器人玩家还面临着家电、互联网等巨头的入侵。
今年3月份，海尔集团董事局兼首席执行官周云杰便提及清洁机器人进展，其表示，扫地机器人和洗地机等产品，已进入实际应用阶段；美的对扫地机器人业务的看重更不用说，方洪波已表示“再差、亏损也要做”。
此外，无人机“一哥”大疆也惦记上了扫地机器人业务。此前，市场传出大疆首款扫拖一体机器人进入量产，近期其内部代号为“ROMO”的扫拖一体机器人产品更是遭到曝光。
小米更不用说，早早便挤入全球前五。
IDC数据显示，2025年一季度，全球智能扫地机器人市场出货509.6万台，同比增长11.9%；头部厂商市场份额集中度加剧，Top5厂商出货已占到整体市场的63.4%，较去年同期提升3.5%。其中，小米以9.9%的市场份额占比，位列第四。
图片来源：IDC
近日，在小米人车家全生态发布会上，米家的扫拖地机器人和洗地机产品相继被发布，这在小米以往的发布会上还是比较少见的。
侧面也反映出，在智能家居趋势下，新老家电厂商正在通过生态优势，逐步切入扫地机器人、洗地机等细分领域。在这样的趋势下，石头科技、科沃斯以及云鲸智能、追觅科技等靠扫地机器人产品崛起的细分领域的头部企业，也必须做出改变，要么加速建立自己的生态要么加入巨头们的生态。
石头科技和追觅科技早期均依靠小米生态链发家，与其在生态等方面，也有千丝万缕的关系。可见，头部企业都在主动地去拥抱各种生态，企图通过这样的方式，来扩大自身的市场份额。
从眼下来看，国内扫地机器人市场仍然有较大的渗透空间。尽管面对大厂的来势汹汹，各家扫地机器人企业，也有各自的一套对应方案。
择决
面对巨头们的入侵，石头科技与科沃斯在战略的择决上，也有着本质区别。这一点，从两家过去一年里的业绩情况，便可窥得一二。
财报数据显示，2025年一季度，石头科技与科沃斯实现营收为34.28亿元、38.58亿元，同比增长86.22%、11.06%；归母净利润为2.67亿元、4.75亿元，同比-32.92%、+59.43%。
图片来源：石头科技2025年第一季度报告
经营活动产生的现金流量净额方面，石头科技同比下滑118.09%降为-0.4亿元；科沃斯同比增长1005.05%升至8.94亿元，
对于净利润下滑情况，石头科技归结为两个方面，第一是为开拓海外市场，销售以及研发费用增加；第二则是为提升新品类市占率，销售费用增加。
用“营销换份额”几乎已成为石头的惯常打法。财报数据显示，2025年一季度，石头的销售费用从上年同期的3.53亿元飙至9.51亿元，翻了近三倍。
将时间往回挪三年，不难发现，石头科技的广告以及营销开支早已呈现出逐年攀升趋势——从2022年的8.33亿元升至2024年的19.24亿元。
今年618期间，有机构统计数据显示，石头科技在渠道（扫地机）上的费用投放比达到6.57%，远高于追觅的5.1%和科沃斯的4.97%，略低于行业平均的7.8%。
对渠道的迅猛投放，确实也换来了丰厚回报。例如，石头2023年下半年才开始发力抖音，可如今其市占率已从个位数提升至20%+；GMV增速更是达到近1000%，投放效率极好。
可对于石头增收不增利的情况，市场还普遍认为，这或是“以价换量”的结果。
与石头追求规模的打法不同，科沃斯显然更注重利润。
对于一季度净利润上涨的情况，科沃斯方面归结为毛利率提升等。毛利率的上涨并不只体现在单个季度上，2024年公司综合毛利率较上年增长2个百分点。
其中，科沃斯品牌随着新品占比的逐季提高，产品综合毛利率也逐季同比提升，2024年全年综合毛利率较上年同期增加4.1个百分点。
毛利率提升背后，是技术创新的结果。科沃斯一边通过滚筒洗地技术的创新，赢得高端市场；另一边又通过“高端技术下探”的差异化策略，抢占更多中端市场份额。譬如，推出地宝T80，便是高端技术下沉至中端市场的典型打法。
这种通过技术创新降低生产成本的打法，也是科沃斯应对市场价格战的关键。
同时，科沃斯还瞄准年轻用户和小户型市场，并推出了2000元以下价格段的地宝mini。与行业常见的“减配降价”做法截然不同，该款是基于特定用户需求全新设计的产品，上市后其销量迅猛突破2万台，更成为小户型家庭和年轻消费群体的新宠。
在产品推广上，科沃斯也在尝试跳出技术参数，与用户始进行场景化的情感沟通，像极了已进入中场阶段水饮、手机行业厂商的玩法。譬如，科沃斯在宣传地宝T80时打出的那一句“没关系，我滚就好”，便很好地把握住了当代年轻人的情绪点。
未来
不管表面如何风光，在行业逐步由蓝海变红海的市场情况下，像石头科技、科沃斯等，在背地里其实也各有的难处待解。
只是总体上来看，眼下这些难处还不足以将彼此摧毁。尤其在营收上，上述两家的差距并不大，虽因对市场的判断不同、定位不同，导致二者在净利润上拉开了一定距离，但也还不足以致命。
源媒汇注意到，科沃斯与石头科技今年预告的中报披露时间均定在8月16日，比往年整整提前了半个月，似乎预示着两家企业均对今年上半年的业绩表现展现出较强的信心，而这场中报“对决”势必也将成为窥探行业发展趋势的重要窗口。