来源|凤凰网财经《公司研究院》
核心提示：
1、蝉联年度造车新势力销量冠军的理想汽车交付量下滑，今年6月新车交付量同比减少23.4%，是头部造车新势力中为数不多出现负增长的公司。
2、2024年，理想汽车毛利率为20.53%，相比2023年下滑近1.67个百分点，今年一季度进一步微降至20.51%。
3、理想的目标不止造车。理想汽车董事长兼CEO李想近期表示，“未来我们就盯着一件事：AI 硬件终端做出像iPhone那样颠覆性的产品”。
理想汽车董事长兼CEO李想站在台上，双手握着麦克风，表情少见地略显拘谨。他没有穿西装，身边站着几位理想汽车高管。
音乐响起，四个人向台下观众献唱了一首歌曲，稍有跑调但唱得认真。
在理想汽车十周年的庆典上，李想显得腼腆但高兴，嘴角几乎没有放下来过。十年前，增程被视作落后技术，或许很少有人能预见，主打增程的理想汽车竟会如此深刻地影响中国新能源家庭用车格局。
但也是在这一天傍晚，理想公布其6月最新销量表现，恐怕不算一份让人满意的生日礼物。这家汽车制造商交付新车3.63万辆，同比下滑24.06%，是头部造车新势力中为数不多出现负增长的公司。
它的失速，可能在许多人意料之外，理想是造车新势力中最早盈利的公司，过去五年累计交付超过133万辆汽车，连续两年成为20万元以上中高端市场中国品牌汽车销量冠军，年营收超千亿元，一度令同侪难以望其项背。
李想在官方发文中坦言，今年是“充满机遇和挑战的一年”。
01 “半程冠军”，地位易主
李想选择的是一首经典老歌《朋友》。在理想汽车十周年这天，一些造车新势力通过社交平台表达祝福，包括眼下最火的小米汽车，和高管自称“深入学习理想”但更平价的零跑汽车。
面对历经百年发展的传统燃油品牌，造车新势力可能愿意在教育市场方面凝聚士气，像战友般共同应对挑战。但把目光转向新能源品牌内部，竞争的激烈程度丝毫不逊于与油车的对抗，商场上没有永远的朋友。
国内新造车企业博弈白热化，已是共识。有业内人士曾戏言，造车新势力似乎存在“销冠魔咒”——上一年的销量第一，往往下一年市场表现和经营状况都不会太好。生存战仍在持续，“没有任何一家公司可以永远站在顶峰”。
四年前，这个位置属于小鹏，公司却在次年因产品选配逻辑复杂、定价失误遭遇滑铁卢。一年后，哪咤汽车新王登基，但在经历工厂停产、资金链断裂等系列冲击下，这家企业日前已经正式被申请破产，走到作别历史舞台的边缘。
激烈厮杀，难言赢家。但就是在这样的环境下，登上2023年造车新势力第一宝座的理想汽车，在去年成功蝉联冠军，守住自身在业内的销量排名。需要指出的是，这甚至是在其纯电首款产品MPV理想MEGA遭遇重大失利的背景下完成的。
一些人从蝉联冠军中解读出，理想这家企业依靠增程产品打造的韧性，足以支撑其迈过重大考验。另一些人则对理想的前景心存怀疑，当纯电仍然是业内认为的新能源终极发展方向之一，这家公司首战未能如预想般告捷，给后续发展蒙上不确定性的阴影。
这也让2025年理想的发展更加受到外界关注。事实上，年初以来理想销售就已显出疲态，同比增速由正转负。过去断层领先于造车新势力销量第二的优势已经不复存在，单月交付量数次被其他品牌反超。
形势的严峻程度可能超过管理层的设想。据媒体报道，今年5月，理想汽车将其2025年销量目标从年初设定的70万辆下调至6 4万辆。
但现实的残酷之处在于，尽管下调了全年销售目标，半年过后，理想全年目标完成率仍不足三分之一。据此计算，下半年理想汽车每月需要销售超过７万辆才能完成这一规划，而去年的巅峰时期，理想汽车的单月销量也未能超过６万。
经营压力还体现在理想的盈利能力上。2024年，理想汽车毛利率为20.53%，相比2023年下滑1.67个百分点，今年一季度进一步降至20.51%。这家公司需要在守住增程基本盘的同时，奋力开拓纯电市场。
02 护城河尚浅，驶入慢车道
下滑数据背后，是理想在增程赛道红利消退与纯电市场突围间发展受阻。
大空间、家庭市场和消除里程焦虑的增程技术路线，曾是贴在理想汽车身上最鲜明的标签。也正是通过敏锐洞察和精准施策，这家公司抓住家庭新能源用户需求，在短短几年内实现了销量飞跃，并成为造车新势力中首家盈利的企业。
更多挣扎在亏损漩涡的对手意识到这种商业模式的优越性。问界等品牌押注增程技术路线，理想曾经的杀手锏“沙发、彩电、冰箱”现在几乎已经成为国内新车的标配。“平价理想”车型也在增多，零跑过去一年凭借“半价理想”的定位，跃升至新势力车企销冠位置。
还有更多竞品对理想主力车型L系列所处的市场虎视眈眈。据不完全统计，今年有数十款中大型SUV新车上市，包括领克900、深蓝S9、乐道L90等。
理想L系列增程产品竞争力正在遭遇挑战。据虎嗅报道称，2024年四季度理想增程市占率（理想增程销量/行业插混总销量）环比下滑了2.1%。
李想本人也对此有所觉察，他曾表示，“2025年能看到至少有5个以上的企业，是因为理想L9的成功，在打造与理想L9相同的产品”。
增程车型绝对优势被削弱的同时，理想对纯电车型的布局相对滞后，意味着想在这一市场延展全新增长极挑战重重。公司今年7月将推出首款纯电SUV车型i8，9月推出第二款车型i6。从时间节点角度看，新车将直接面对小米YU7的分流压力。
需要指出的是，当前理想汽车处于新旧产品切换期，用户很可能持币观望，这或许是造成６月销量同比波动的原因之一。
而在不久前，理想汽车刚刚进行组织架构调整，将此前的“研发与供应群组”和“销售与服务群组”合二为一，成立“智能汽车群组”。外界普遍猜测，架构调整常伴随岗位变动、职责重新划分或人员优化，新团队需要时间磨合，也会在短期内影响订单转化。
03 瓶颈已现，出路何在？
当前，纯电业务可能成为理想汽车面对销量变化的重要抓手。
外界能从理想汽车的销量目标调整中感受一二：据21世纪经济报道，理想汽车更新后的全年销量6 4万辆销量目标中，增程L系列目标从56万辆缩减至52万辆，而纯电产品目标则从5万辆大幅提升至12万辆。
在近日参加媒体节目时，李想也对公司的纯电战略再次做出解读。
“其实当年做增程，投资人都说‘做纯电才给投钱’，但我们还是把解决用户的续航焦虑放在第一位，我们是为家庭用户造车，不是为投资人造车。到后来我们做纯电，很多因为我们增程成功而来的投资人又开始反对。”
李想表示，现在理想的5C纯电车、高速及城市的大量理想超充站，已经可以完全解决纯电车的续航焦虑问题。“理想汽车是全世界第一个量产5C的，马上上市的理想i8和理想i6车型，10分钟就能充500公里，充电体验已经达到燃油车水平了。”
而在回应产品外观设计相关问题时，李想表示，理想MEGA刚上市时在舆论场失利，“被黑水军带节奏打得很惨，但一年后的现在，MEGA已经是50万以上MPV销量第一。只要目标用户喜欢，就是对的设计”。
外界能够从理想接下来的两款新车上感受到该公司对自身设计的坚持。即将投向市场的i6和i8，被认为在不同程度上延续了MEGA“高铁风”设计。
李想还在最新的节目中披露了自己对公司组织建设的更多思考。“创业不是紧绷着硬熬，而是越做越知道怎么抓重点。我每天的时间分配是‘631’原则：60%扎在员工培训等组织建设中，30%留给产品评审，10%用于补充AI相关新知识上。”他自称，现在经常能做到一天手机不响，“够松弛吧”？
相比关注眼下的新车销量波动，李想介绍了更多对公司的长期规划。“未来我们就盯着一件事：AI 硬件终端做出像iPhone那样颠覆性的产品。”他自称理想汽车是他的最后一次创业，“我们最终一定不是个标准的汽车企业，如果按照我的定义，我们会是个空间机器人企业”。
短期来看，纯电可能是理想摆在眼前的翻盘机会。而在长期规划中，AI作为理想的未来方向，将在多大程度上撼动市场，有待时间检验。