作者 | 源Sight 王言

盒马开始逐步布局大本营上海之外的市场。

7月8日，盒马鲜生与即墨吾悦广场签订战略合作协议，其在青岛区域第八家门店、即墨首店正式入驻。据媒体报道，该店位于即墨吾悦广场B1层，占地4200平方米，预计将于9月与商场同步开业。

而在今年来，盒马似乎与吾悦广场达成一种“绑定关系”，每逢某地落地一座吾悦广场，大多会传出其已经引入盒马等知名品牌的消息。截至目前，已有多家盒马门店入驻吾悦广场。

此外，在包括吾悦广场在内的诸多购物中心，也在频频上演盒马与永辉的“交接”的案例。

这一现象的背后，是盒马在进行业态调整后，尝试加速扩张，相比之下，曾经的零售巨头永辉仍处于改革阵痛期，业务收缩明显。而不同品牌的更迭，也反映出中国实体零售业的结构性变革。

 与吾悦广场“绑定”

盒马和吾悦广场已经算是老朋友了。

源Sight梳理后发现，近两年来，盒马已经有多家门店进驻吾悦广场。

截图来源于大众点评

2023年12月，盒马鲜生上海青浦吾悦广场店开业，该门店占地面积约2700平方米，涵盖烘焙、水产等全品类；2024年10月，盒马鲜生入驻成都龙泉驿吾悦广场，体量约4000平米，包含生鲜、烘焙、熟食等产品；2024年12月，盒马滁州首店正式开业，该门店位于南谯区吾悦广场,占地约3000平米。

2025年3月，泰州兴化吾悦广场与盒马鲜生正式签约；2025年4月，盒马鲜生扬州邗江吾悦店、泰州泰兴吾悦广场店开业；2025年5月，镇江盒马鲜生吾悦广场店开业；同样在2025年5月，安徽宿州盒马鲜生吾悦广场店开业，该店经营面积超过4000平方米，涵盖从一日三餐到家居百货等品类。

这其中，宿州吾悦广场、镇江吾悦广场此前入驻的卖场品牌均为永辉，而在永辉撤场后，盒马随即入驻。此外，张家港万达广场、珠海万象汇、合肥天鹅湖万达广场等商场，盒马均在永辉离开后被商场引入。

在当前的实体零售领域，山姆、盒马等品牌因自带流量体制，备受关注，但因山姆占地面积大、引入难度较高等原因，为了引流，不少商场转而寻求引入盒马。

而在当前市场竞争加剧，不少商场存在客流量和销售压力的情况下，部分盒马门店代替掉永辉的位置，也是商场运营方寻求品牌升级、提升经营效率的举措。

据媒体报道，宿州吾悦广场相关负责人表示，其2025年的目标销售额较2024年新增约20%至30%，引进盒马鲜生是实现这一目标的重要举措。据其介绍，引进盒马鲜生可以吸引更多高溢价能力的品牌入驻商场。

此外，为了实现上述策略，不少商场在引进盒马等知名品牌时会给租金等优惠政策。

 持续下沉

盒马与吾悦广场合作，也与其当前扩张策略有关。

整体看，近年来盒马正在按照其提出的“华东做深、全国做宽”的策略进行门店布局。

其中的原因在于，在江浙沪大本营，盒马有着一定的供应链优势和客群基础，可以择机下沉。而在国内其他区域，盒马可以择机进入消费力较强的城市。

工业和信息化部下属的赛迪顾问发布《2024中国县域经济高质量发展研究》榜单显示，江苏、浙江、山东是中国县域经济的最大集聚区，还有北上广和福建等经济发达区域均涌现出许多富强的县镇。

其中，位于华东的长三角地区的三省（江苏、浙江、安徽）共有43个城市入围中国百强县，占比超4成。在这些城市，部分人的生活水平可以比肩一线城市。

此外，当前下沉市场的实体零售业态正在发生巨大的调整，传统商超品牌的生存空间进一步被挤压，但同时，品质消费却成了缺口。

和万达广场很像，新城控股旗下的吾悦广场，一直主打的就是下沉市场，其选址往往位于城市核心区域或潜力发展板块，周边人口密集，能吸引大量稳定的消费客群。行业也一直有说法称，“只要万达广场开在哪里，吾悦广场就会开到哪里”。

据了解，在品牌定位上，吾悦广场强调 “有情怀、不复制、具规模”，同时争取家庭消费群体和年轻客群。

过去几年，吾悦广场相继进入多个三四线以下的城市，同时引入了盒马等新消费品牌。据中国江苏网报道，截至2023年9月，在全国运营的140多家吾悦广场中，约60%位于三四线城市。

而和山姆一样，在盒马的目标客群中，城市中产和家庭用户占据重要地位。吾悦广场的消费人群与盒马定位有所契合，有望为其带来稳定的客源和较高的消费频次。

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零售业态仍在调整

与永辉超市的收缩形成对比的是，盒马的内部业态调整还在继续，同时也将门店不断开出大本营上海之外。

近期，媒体报道称，北京盒马X会员世界之花店将于2025年7月31日起停止营业，北京将成为第一个盒马会员店全部关闭的一线城市。

在过去一年多时间里，盒马会员店业态正在不断收缩。从去年至今，对标山姆的盒马X会员店在全国不断闭店。

成立至今，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马里、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、便利店以及盒马奥莱等10多种业态，覆盖购物广场、近郊，以及社区等多个场景。

盒马鲜生线下门店

而在会员店赛道，作为“山姆学徒”，在经历通过推出“移山价”等政策与山姆进行竞争后，盒马取得的效果并不明显。

在这一背景下，过去几年，盒马也未能找到一个稳定的模板进行复制和扩张。直到2024年3月侯毅卸任盒马CEO，原首席财务官严筱磊接任后，盒马开始收拢战线，主要聚焦盒马鲜生和盒马NB（Neighbor Business）两个规模较小的业态。

但在当前，不论是盒马还是永辉，都在面临着实体零售行业调整的压力。

中国连锁经营协会发布的 “2024年中国连锁Top100”榜单显示，2024年，连锁Top100企业销售规模为2.13万亿元，门店总数25.72万个，分别比上年的连锁Top100增长4.9%和13.5%。

可以看出，在总体销售规模增长有限的情况下，门店数量却有着较大幅度的增长，市场竞争正在不断加剧。

而在量贩式零食店等新业态加入下，行业结构和排名开始洗牌。根据上述榜单，盒马含税销售额同比增长27.1%至750亿元，位列第五位，永辉则同比下滑14.4%至732.39亿元，排在第六位。此外，在榜单排名前10的企业中国，有包括永辉在内的6家大卖场品牌门店数量有所下降。

值得注意的是，零食连锁品牌鸣鸣很忙以555亿元的销售额首次进入前十，取代华润万家。同时，在榜单中，还增加了万辰生物、良品铺子、西亚和美、绝味食品、贵州合力5个新面孔。

山姆母公司沃尔玛(中国)2024年实现销售额1588.45亿元，同比增长19.6%，继续位列中国连锁Top100榜单第一位。

2024年中国连锁Top100前52位 | 来源：中国连锁经营协会

另据财报，2025财年第四季度（2024年11月1日-2025年1月31日），沃尔玛中国市场净销售额增长27.7%，达到51亿美元，同店销售额增长23.1%。整个2025财年，沃尔玛中国净销售额约203亿美元（折合人民币1473亿元），同比增长超13%，再创新高。

这其中，山姆贡献巨大，在第四财季，山姆会员店中国业务的会员收入增长超过35%。此前有市场消息称，山姆中国2024年全渠道销售额破千亿元。如果以此为基础，结合2025财年的增长态势，其2025年销售额有望实现进一步增长。

据山姆方面计划，其将加速在中国内地的开业速度，每年平均新开8-10家门店，包括在嘉兴、合肥、武汉、中山、张家港等非一线城市开设新店。

随着各个零售品牌不断攻城略地，不论是不断扩张的山姆、盒马，还是扎根河南的胖东来，在零售赛道上的正面交锋都将愈发频繁。而在经济换挡的背景下，消费分级趋势越发明显，零售行业的格局也将不断重塑。