来源：于见专栏

　　步入夏季，各种时令蔬菜、牛羊鲜肉、生鱼海鲜接连上市，想要把这些美味全部品尝一遍，火锅无疑是最佳的选择。即使高温热浪也无法阻止吃货对火锅的喜爱，火锅依旧是夏季夜经济的重要组成部分。

　　火锅市场的繁荣火爆，自然也成就了很多人的创业梦想。近期国内知名火锅连锁品牌巴奴毛肚火锅母公司巴奴国际控股有限公司（以下简称巴奴）正式向港交所提交招股书，迈出了实质性一步。

　　一旦上市成功，巴奴将会成为继呷哺呷哺、海底捞之后的“火锅第三股”。作为近两年火锅界的超级大黑马，开始拥抱资本市场并不意外。只是如今餐饮行业消费降级明显，巴奴还会讲出好故事吗？

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　　背靠毛肚打天下

　　“巴蜀美如画，火锅甲天下”，全国火锅派系无数，川渝火锅牢牢占据了主流地位。2001年喜好美食的杜中兵在河南安阳开出了第一家火锅店，经过三年的摸索和学习，2004年杜中兵创立了自己的火锅品牌巴奴。

　　2005年正值国内餐饮升级后的黄金期，巴奴凭借市场红利越做越大，不到两年就成为安阳的一张美食名片。2009年离开安阳大本意，进军郑州，开启新征程。

　　彼时海底捞在郑州火锅圈独步天下，都说好的对手是一面镜子，可以看清自身的不足，激发潜力。通过多年和海底捞打擂台，巴奴收获良多。2012年正式确定了以毛肚和菌汤为特色，并将店名更换为“巴奴毛肚火锅”，以凸显品牌差异化。

　　在此策略下，巴奴硬是闯出了一番天地。2018年开始向一线城市发起冲击，先后在北京、上海、深圳、广州等地开店。有了知名度，自然吸引了资本的关注。

　　2020年获得番茄资本上亿元投资，2022完成A轮融资，番茄资本继续加码，微光创投跟投。有了资金“弹药”，巴奴马上开启了扩张计划。2022年末巴奴门店数量86家，到了2024年就增加到了144家，覆盖了全国39个城市，门店增速高达74.7%。

　　随着门店的激增，业绩明显得到了提升。2022—2024年，其收入分别为14.33亿元、21.12亿元和23.07亿元，复合增速为26.88%；年内利润由亏损519万元转为盈利1.23亿元。

　　尤其今年一季度，巴奴的各项经营指标十分出色。服务顾客总量541.3万人，相较去年同期增加了154.7万人；翻台率由3次/天提升至3.7次/天。

　　显然初具规模，以毛肚为卖点的巴奴已经跑出了速度。据弗若斯特沙利数据，按收入计巴奴是中国品质火锅市场最大的火锅品牌，市场份额为3.1%。

　　业绩有亮点，当然也有不足之处。例如今年一季度人均消费138元，相较去年同期下降了10元，尤其一线城市下滑严重；同店销售额4.2亿元，虽然同比增长了2.11%，但是增速明显放缓。

　　结合市场大环境，餐饮行业正经历着明显的消费降级。海底捞、九毛九、呷哺呷哺等头部企业都在降价求生，巴奴自然也不例外，经营数据下滑情理之中。

　　其实巴奴今年好成绩的背后，很大原因在于延长了营业时间。从去年7月开始，巴奴率先在郑州试点24小时营业，今年将这一模式扩展至全国地区。不过值得担忧的是，用时间换空间，巴奴能跑多远呢？况且其经营理念还存在诸多争议。

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　　品质故事存争议

　　今年2月25日，由四川火锅协会主办，巴奴承办的“毛肚火锅发展研讨会”上，杜中兵的一番言论引发了极大争论。“火锅不是服务底层人民”“月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了”，这些观点被网友指责不尊重消费者。

　　经过网络发酵，“巴奴歧视低收入群体”的词条登上了各大媒体热搜。2月27日，杜中兵在抖音账号发布视频，诚恳向大众道歉，并解释他的本意是让收入不高的年轻人量力而行，要延迟消费，把钱花在更重要的地方。

　　然而这一回应并未获得网友的认可，称杜中兵的发言就像家里长辈一样，一股爹味说教。3月3日，杜中兵再次发布视频道歉，放低姿态坦言将深刻反思，感谢年轻人给自己上了一堂课，这才平息了网友的怒火。

　　其实这场争论的本质就是“阶级化消费”，众所周知，巴奴本就定位于中高端市场，人均消费要远远高于海底捞、凑凑、小龙坎等一众品牌。而火锅原本就是平民美食，巴奴立足高端可以，但不要划分三六九等，即使月入3000的打工人也有能力和权力去巴奴消费。

　　事实上，“贵”已经是巴奴身上的特色标签，让其知名度大增的同时也屡次陷入舆论漩涡。例如2023年西安一名顾客发布视频称，在巴奴点了一份18元的土豆片，上盘后只有5个薄片，每片价格高达3.6元。此事一经曝光，网络上便炸了锅。

　　随后巴奴发表声明，由于管理失误，5片土豆实际为小分量，售价仅为9元，对消费者带来的困扰表示歉意。杜中兵也就此事做出了进一步解释，巴奴所售的土豆为富硒土豆，它包含了环境价值、服务价值及全供应链价值。

　　然而很多网友认为土豆就应该有土豆的价格，即使加上了富硒两个字也不能卖得比肉还贵。其实纵观巴奴的发展战略，除了毛肚和菌汤这一特色外，高品质一直是其追求的方向。

　　例如采用地下350米井水滋养，全程水培不添加任何化学药剂的黄豆芽、毛肚用的是南纬40度新西兰天然牧场的海福特牛肚、茭白、竹笋等新鲜时蔬都是从云南空运而来。

　　可以说巴奴把每一道食材都做到了极致，主打自然鲜美。然而包装出来的好食材也有翻车的时候。2023年旗下品牌超岛自选火锅被爆出羊肉卷含有鸭肉成分。显然当规模越来越大，巴奴的品质故事或许越来越难讲了。

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　　降价潮承压前行

　　哲学上讲，存在即合理。尽管巴奴的发展理念存在些许争议，但随着餐饮消费健康升级，巴奴的商业模式已经得到了市场的认可。在接受媒体采访中，杜中兵讲述了巴奴的创立初心以及“贵”的源头，就是想给家人和朋友做一个好火锅。

　　所以才会坚持锅底不使用老油，不用工业火碱泡发的毛肚，食材全部经过精心挑选，而这一举措无疑会让成本激增。坚守品质确实让巴奴闯出了名堂，形成了独树一帜的风格，但在消费降级的当下，严格要求对于自身发展和供应链建设都是一种考验。

　　近一年来，巴奴最大的变化就是对市场做出了妥协，降价了。然而追求品质就意味着在成本端根本就降不下来，所以别看座无虚席的巴奴，其实盈利能力并不算出众。

　　在传统认知里，卖得越贵的东西盈利空间就越大，不过这句话并不适合巴奴。2024年其经调整净利润率为8.5%，要知道小菜园、海底捞同期净利润率均在10%以上。

　　开店做生意，本质就是赚钱，更何况巴奴已经踏上资本化的道路。提高盈利能力，消费端和成本端都无法改变的情况下，那么只有一个办法：扩大规模。

　　此次IPO，巴奴募集资金主要用于进一步加大门店密度下沉市场，计划在2026—2028年期间开设177家餐厅，以及在陕西、湖北、安徽、江苏、广东等地建设卫星仓和中央厨房，优化供应链。

　　2023年在接受腾讯新闻《深网》栏目采访中，对于餐饮业很容易陷入规模陷阱这一问题，杜中兵表示规模就是跟能力做挑战，既想要能力，又想要规模，就只能求慢不能求快。

　　正所谓欲速则不达，如今巴奴迈开大步，那么品质能跟上扩张的速度吗？又要质又要量，这个难度可不小。现在已经有网友吐槽巴奴越来越不如以前好吃，例如下架了白菜、菠菜等常规蔬菜，换上了所谓的特色时蔬，结果味道还不如普通蔬菜好。

　　即使有毛肚、野山菌汤、“十二大护法”三大核心招牌菜撑场面，但关键是如今火锅企业们早已杀红了眼，保不准有价格更低的模仿者出现，巴奴到时又如何应对呢？

　　况且在服务管理层面，巴奴还没有做到尽善尽美。例如和海底捞相比，巴奴会员优惠太少，而且消费限制越来越多。可以理解为市场下行，巴奴在降本增效，但在消费者眼中这就是套路。当体验感变差，即使再好的食材也留不住消费者。

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　　结语

　　火锅赛道热辣滚烫，生机勃勃，凭借高品质食材、独特的菜品创新，巴奴征服了一大批美食爱好者。只是超高的市场定位、创始人的诸多言论都给巴奴打上了争议标签。

　　连锁餐饮想要做大做强并不容易，在营销宣传、食材内容方面，巴奴绝对是行业一流。不过在服务管理上还没有达到金牌品质，尤其开启新一轮扩张，不能仅靠“产品主义”，还要有卓越的消费体验，才能称得上品质火锅第一品牌。

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责任编辑：江钰涵