文｜新立场

一位小红书上的游戏玩家告诉《新立场》：“使用小红书很多年，感觉去年开始小红书的游戏板块运营好像行起来了，因为我多年前在小红书发过炉石传说的笔记，那时候暴雪还没有退出国服，但是没什么水花，去年暴雪回归炉石上线国服后没多久，可能是因为我几年前发过这类型笔记的原因，我被小红书官方拉进了【小红书官方炉石同好1群】”。

玩家称该群管理员是小红书官方账号“小红叔”，群成员里还看到了自己眼熟多年的其他平台炉石博主ID以及一些游戏博主，目前群里有八百多人。

实际上，这位玩家的感受并非完全主观，在2024年7月的china joy上，小红书官方曾公布其月活达到3.3亿，其中游戏玩家超过1.1亿，游戏笔记增速同比增长88%，游戏笔记曝光增速同比增长超149%。

这里有多款新爆款游戏的加成，再加之去年暴雪回归国服，游戏行业迎来新周期，小红书作为当下新兴的主流营销阵地，自然承接了增长的红利。

更关键的是，虽然平台女性用户占比较大，但其不单单局限于女性向游戏，更是逐渐成为众多具备强社交属性或IP属性游戏的“核心玩家社区”。这种核心地位，体现在玩家社区氛围、平台生态与游戏文化的深度融合，以及厂商日益倚重的IP营销策略上。

当然，正如硬币的两面，玩家在这片高粘性的社区沃土中扎根越深，其所感受到的归属感与潜在的“反噬”，也愈发鲜明，这正是小红书游戏社区让人“又爱又恨”的复杂底色。在下文我们将从玩家、平台、厂商三重视角，揭开这片生态的A面与B面。

01、玩家视角下的社区A面B面

根据一些深度游戏玩家的分享，在小红书内关于游戏的讨论帖子中，除了对游戏内容本身的讨论、争议和玩家关于游戏的二创同人，还可能包括一些线下活动、cosplay妆造、委托、游戏周边的设计购买与转卖等。这些内容共同构成了小红书的游戏社区。

玩家乐于在社区平台上分享跟游戏有关的一切，而在这些广泛熟知的视角之外，同时也存在一些社区心智差异和变化。

首先是小红书社区已经逐渐成为不少玩家默认的“游戏社区”这一名词的第一指向。

有玩家向《新立场》展示，多款玩家争议比较多的游戏，每当有新玩家发小红书笔记询问入坑推荐相关事宜时，几乎都会得到类似回答：“少看社区”。

一方面，这里的“社区”指的就是小红书的游戏板块内容。如果去抖音，大概也会得到同样的回答，并且其他平台一些带有社区向的言论下，搬运的内容许多都来自小红书。

另一方面，“少看社区”指向的则是小红书游戏社区争议密度带给玩家的压力，又由于小红书本身去中心化、双瀑布流图文视频以及单瀑布视频并行的模式，玩家会对小红书内的高时效性、高信密度的推荐流成瘾。

因此有玩家曾向《新立场》透露过这份纠结：“小红书上时不时会冒出创（伤害）到我的其他玩家发言，我朋友建议我可以多刷抖音，就没有那么多有争议的发言，快乐看二创就行。但是小红书可以快速建立我想要的信息茧房，我想屏蔽的东西一般都不会再刷到，但是抖音屏蔽了也没用。”

这直指小红书区别于其他社交媒体平台的玩家心智差异：高效的信息获取舒适区容易建立，但是跟其他玩家间的距离更近，更容易被伤害和影响。

另外，玩家能够跳过游戏直接在社区内获得与游戏相关的乐趣，以及排斥游戏，甚至通过游戏社区影响流水。最典型的例子是去年上线的女性向游戏《如鸢》面临的争议。

据悉，去年《如鸢》上线后，曾产生部分游戏内容引起玩家不适和质疑，而在小红书如鸢社区中，游戏玩家自发开启了集体抵制并监督流水的行为，看到游戏流水下降或波动，玩家之间会以玩笑口气互相报备：“报告，不是我，我在给XXXX（另一些游戏）氪。”

在小红书本身的去中心化机制下，各类玩家依然能够产生共识，这样的共识将对游戏产生更大的的影响。

此种情况意味着，玩家通过游戏IP联结，但没有必要真的玩游戏。对于小红书平台来说，社区活跃度依然在，而对于游戏来说，游戏内玩家日活却会实打实受到影响。

尽管这些游戏是小红书平台的“甲方”，“甲方”在平台的投放是平台重要的收入来源之一，但如果游戏自己真的引起玩家社区群体“众怒”，平台也无法帮忙彻底遮盖。

因此不难看出，于小红书而言，用户对平台的信任度和粘性更为重要，毕竟这是其能够持续发展的基本盘，而这相对也进一步促进了玩家在小红书上扎根。

02、小红书需要游戏生态

从平台视角来看，目前在小红书最热门的几款游戏很大程度上代表着小红书游戏生态大盘。

根据《新立场》观察统计（截至7月9日），目前游戏类目下，小红书官方账号粉丝数排名前六依次是《蛋仔派对》443万、《王者荣耀》330万、《原神》309万、《恋与深空》223万、《崩坏：星穹铁道》219万、《和平精英》190万，这些游戏在小红书的话题浏览量和讨论度排名该排名大致一致。

从以上游戏类型不难看出，除了国民级热门游戏，占主导是二次元游戏以及女性向游戏，而这些游戏社区，往往也会有更多游戏内容之外的延伸。

由以上玩家视角不难看出，这类游戏社区是对小红书整个社区生态的强有力补充。

据灰豚数据显示，在多款游戏话题标签下的用户画像的兴趣维度，除了“二次元”，还会涉及生活记录、科技数码、美妆时尚等领域，而这些也都是小红书的核心领域。

同时，尤其是具有IP属性的游戏，玩家群体相对较为年轻，这是消费和社交的主要人群，并且有些游戏或许正在帮小红书培养下一代主流消费群体。

比如目前在小红书最热门的游戏《蛋仔派对》，#蛋仔派对# 话题下的小红书用户年龄画像，18岁以下占比39.9%，远超其他小红书热门游戏。

另外尽管这些热门游戏话题的用户画像共同点都是女性用户居多，但具体来看仍有差异：《和平精英》男性用户占比明显高于大盘；作为女性向游戏《恋与深空》女性用户占比最高；《原神》作为二次元游戏，特点是18岁以下人群跟18-24岁人群占比相当。

另一方面，游戏板块收入可能正在加速小红书的商业化进程。

去年 10 月有媒体透露，小红书2024年第一季度的营收首次突破10亿美元，净利润达到了2亿美元，较去年同期的4000万美元大幅增长。而这一强劲的增长表现主要归功于小红书加大了对Z世代女性消费者的广告投放力度。

去年一季度Z世代女性向消费大盘发生的最明显的变化并非来自快消品，而是来自一季度上线的多款女性向游戏。

另外根据DataEye游戏观察最新数据，今年5月，小红书游戏大盘流量环比4月上涨16%，创历史新高。其中信息流上涨22%，小红书的游戏板块还在持续发力。

总而言之，不管从小红书本身的社区生态建设，还是小红书的商业化进程来看，小红书都需要游戏生态继续渗透。

03、IP游戏需要小红书“复利”

由于IP类型的游戏玩家具有较高粘性，玩家在小红书机制下产生的游戏相关讨论，能持续带动热度维持粘性，这可以跟游戏本身的内容以及在社交平台内的宣发投放，形成强有力的循环，甚至是滚雪球的趋势。

当然，一款游戏肯定不会只在小红书做营销。一方面，游戏需要通过买量扩大规模触达更多的潜在玩家，另一方面，游戏也需要通过IP运营创造具有“复利”价值的玩家粘性。

而如何来衡量一款游戏能否取得规模和IP粘性构建的双重成功呢？这里有一个指标，可以看抖音和小红书的话题浏览量规模对比：比例越高，游戏本身粘性可能较低。

以同类型的游戏《蛋仔派对》和《元梦之星》为例：

#蛋仔派对#对在抖音和小红书的浏览量分别为2618亿次、608亿次，比例约为 4：1。

#元梦之星#在抖音和小红书的浏览量分别为296亿次，17亿次，比例约为 17：1。

值得注意的是，《蛋仔派对》上线时间更早，而《元梦之星》上线时间为2023年末，2024年第一季度，游戏行业营销已有意识向小红书靠近。

以2024年第一季度上线的两款女性向游戏《世界之外》和《恋与深空》进行纵向对比，前者该比例为4：1，后者甚至达到了2：1，为目前热门游戏中的最高比例。

而游戏玩家粘性往往指向“复利”，在激活一个玩家成本相同的情况下，玩家具有社区粘性就有可能会产生更多的氪金行为。

以最近的案例来看，《崩坏：星穹铁道》7月2日上线的版本登顶中日韩畅销总榜，在中国地区超越长期霸榜第一第二的王者荣耀和抖音。

而在这之前，小红书玩家自发积极在社区中宣传或制作攻略，登顶后还会恭喜游戏公司，这样的玩家氛围应该是所有游戏公司梦寐以求的。

不过这也正如第一章所提到的，玩家同样也能够跳过游戏直接在社区内获得与游戏相关的乐趣，甚至排斥游戏，进而通过游戏社区影响流水。

高度的社区粘性是一把双刃剑，而游戏厂商们对此显然还没有做好充足的准备。