外卖平台拼刺刀的一个周末如期而至。
7月12日(周六)清晨,湖北某县级市的一家沪上阿姨门店刚开门不久,店内的订单打印机就像 “疯了似的” 不断吐出订单,堆积的订单如长龙般排开。不过,一个半小时时间,该店铺接到的订单量已经超过300杯,这个数量甚至超过了淡季店铺一天的销售量。
“外卖平台搞活动,实在忙不过来。”上述沪上阿姨门店负责人坦言。
这个周末的外卖高峰在7月11日(周五)已经有了预告。与上周突然发券不同,7月11日晚,美团官方微博发布“周六,快乐继续”的预告,宣告本周末外卖狂欢开启。7月12日,淘宝闪购官方也在微博宣布“周六吃点好的,‘超级星期六’188元大券包,五顿我全包”。
《中国经营报》记者观察这一波外卖大战发现,美团的补贴来得更简单直接,多数用户点开美团外卖,系统就会跳出“0元外卖券”,其中既有外卖配送的茶咖兑换券,也有到店自取的茶咖兑换券。
奶茶和咖啡是美团这轮免单券的主要产品,商家涵盖蜜雪冰城、沪上阿姨、幸运咖、书亦烧仙草、益禾堂等众多茶饮咖啡品牌。需要注意的是,这一波美团免单券的订单原价普遍偏低,记者尝试更换多个城市的不同定位,免单券可以使用的产品原价几乎都在10元左右,这一价格基本上低于绝大部门店铺的起送价,所以用户要么需要加购其他产品,要么选择自取才可以用券。
用户小程也对记者吐槽道:“美团0元券可以选择的商品很少。”用户孙辉今天用美团0元券在古茗下单了一杯免费青桔柠檬水,上个周末他用美团的0元券点的是一杯铂金美式。“明显感觉这周的产品不如上周。”孙辉说道。
淘宝闪购这个周末补贴以大额满减券为主,没有直接给出免单券。但记者今天在淘宝闪购下单之后,获得了“骑手送免单”的抽奖机会。记者观察发现,淘宝闪购的免单卡由骑手赠送,骑手感谢卡由闪购出钱,活动期间在“蜂鸟准时达”店铺下单,每笔订单都可以抽一次免单,每人每日最多能获得一张免单卡。
记者很幸运地在淘宝闪购抽到了一张奶茶免单卡和骑士感谢卡,小程今天也在淘宝闪购下单了外卖,但并没有抽到免单卡。需要注意的是,淘宝闪购免单卡可以使用的产品也比较有限,但是有些免单商品最后只需要付很少的钱就可以由骑手送货到家。
“免单的商品应该是公司总部和平台之间谈下来的。”在湖北某地级市经营沪上阿姨的王女士告诉记者,“去看看各家免单的产品,大部分都是茶加水和糖,成本不高。今天订单量太大,很多店铺都是拿大桶调好,然后往小杯里分装。”
王女士其实不太愿意接这类免单订单。“首先,这些便宜的饮品其实不太好喝,用户喝完会觉得这个牌子的产品不好喝;好喝的产品价格肯定高些,制作更麻烦,平时仓库备货也没那么多。更重要的是平台搞活动,单子会突然暴涨,但这类活动产品利润极低,不加人手做不过来,加人手挣的钱还不够多开人工工资的钱。”王女士对记者吐槽道,“看到一单就赚3块多钱,到手纯利润才1块多,真不想接。”
外卖平台推出的大额补贴券,其实商家也需要承担一些补贴。做中式汉堡店的章先生告诉记者:“现在补贴力度大,外卖订单每单赚的钱要比平时少,但订单量比以前多了很多,算是薄利多销了。”
其实京东外卖也参与到了这一波的周末外卖补贴大战。7月11日晚,京东外卖宣布推出夏日小龙虾夜宵一口价活动,并表示会持续向全体用户发放百亿补贴,最高补贴20元,但京东显然无意参加“免单”大作战。京东方面表示“希望广大商家在需求满足中获得真真实实的增长,拒绝虚假繁荣,促进行业健康发展”。
“周末是外卖竞争的重要节点,因此每家都会加大优惠策略吸引用户下单。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对记者指出。
7月12日下午,在王女士的店铺,取餐区域还堆积了几十杯等待用户自取的奶茶。王女士表示:“有些人看着天气热,不一定会来取,反正没花钱。”
记者注意到,在这种平台大额补贴期间,当商家出现爆单时,会短暂地关停外卖渠道,高峰过后又会再度打开。“不能一直关着,否则会影响店铺流量。”王女士无奈地表示。
陈礼腾认为,对于商家而言,补贴大战的影响呈现阶段性差异。短期来看,订单暴增带来运营压力,中小商家可能面临爆单现象,但需承担部分补贴成本,叠加原材料消耗激增和人力不足,可能导致出餐延迟、品质下降。长期而言,行业将加速整合,市场集中度向供应链效率高、品牌力强的头部企业倾斜。对于平台而言,资金实力是这场战争的“入场券”,短期数据亮眼但这并非平台的终极目标,用户因补贴而来的“薅羊毛”行为可能随补贴退坡而流失,平台还需通过会员体系、生态协同等手段提升用户留存率。
需要看到的是,外卖补贴大战已对参战各方股价造成一定影响:京东外卖从4月11日上线百亿补贴,京东的股价从143.1港元/股的高点震荡下跌,截至 7 月 11 日跌至 123.3 港元/股。4月30日,淘宝闪购加入外卖大战,阿里巴巴股价曾冲到129.9港元/股的高点,截至7月11日股价已经跌到了105.1港元/股。摩根士丹利更是在7月10日发布研究报告,将阿里巴巴美股目标价从180美元/股下调至150美元/股。美团股价同样承压,从 4 月 11 日京东启动外卖大战时的 143.5 港元/股,震荡下跌至 7 月 11 日的 120.0 港元/股。
(文章来源:中国经营报)
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