文｜正解局

7月11日晚间，香飘飘发布2025年半年度业绩预告，预计2025年上半年营业收入10.35亿元左右，同比下滑12.21%；预计上半年归属于上市公司股东的扣非净利润亏损1.11亿元左右，较2024年同期增加6809万元。

香飘飘的股价，相较2019年8月的历史高点下跌了60%。

营收下滑，利润亏损，股价下跌，香飘飘怎么了？

当前，“外卖大战”进入白热化，现制茶饮品牌纷纷爆单。

冲泡奶茶与现制奶茶，境遇为何“冰火两重天”？

香飘飘的业绩下滑，早就开始了。

2017-2024年香飘飘营收及同比增长率

2017-2019年，是香飘飘的高速增长期，营收从26.40亿元增至39.78亿元，三年复合增长率达22.6%。

2020-2022年，受疫情影响，香飘飘的营收连续三年下滑至31.28亿元，累计降幅21.4%。

2023年，香飘飘的业绩开始反弹至36.25亿元，但2024年再次下滑至32.87亿元。

仔细看，即使是2023年反弹，增长率也不过15.9%，远低于2017-2019年的复合增长率。

2024年的营收，基本上与2018年持平。

这说明，香飘飘的业绩在2019年达到高峰后，整体已呈下行趋势。

香飘飘的创始人蒋建琪，早年靠卖棒棒冰起家。

2004年，蒋建琪看到街头奶茶店生意火爆，年轻人经常排队，便创立香飘飘想研发一种杯装奶茶。

次年，香飘飘推出首款杯装奶茶，定价3.5元/杯。

与街头奶茶相比，杯装奶茶用热水冲泡即可饮用，方便快捷，性价比更高。

香飘飘奶茶

推出当年，销售额就达到了数千万。

为了快速打开市场，香飘飘豪掷3000万在湖南卫视投放广告费。

知名度提升，拉动销售额迅速增长，2006年暴增至4.8亿元。

虽然优乐美，立顿奶茶、香约奶茶等数十家品牌相继杀入杯装奶茶市场，但是，香飘飘凭借品牌、渠道与营销优势，稳住了市场地位。

市场调研机构数据显示，在冲泡奶茶行业，香飘飘市场份额突破50%，远超优乐美（约20%）、香约（约10%）等竞品，是当之无愧的“中国杯装奶茶第一品牌”。

2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。

“绕地球3圈”的广告语，开始响彻大江南北。

2017年11月30日，香飘飘登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。

上市首日市值约56亿元，2019年8月，市值一度突破150亿元。

最新数据显示，香飘飘的市值只有57亿元，不及6年前的一半。

香飘飘股价走势

业绩下滑，也让资本市场对香飘飘失去了信心。

香飘飘为何业绩下滑？

在公告中，香飘飘这样解释——

2025年上半年，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

冲泡奶茶，是一种“季节性”很强的消费品。

冲泡奶茶需要用热水冲泡，属于热饮，主要需求集中在冬季。

按照香飘飘的说法，今年一季度的旺季持续时间短，直接影响了销售额。

更重要的是，消费需求发生了变化。

一方面，随着健康意识不断提高，消费者对饮品的健康属性愈发关注，元气森林、东方树叶等“0糖0卡”饮品成为爆款。

农夫山泉旗下的东方树叶

以农夫山泉旗下的东方树叶为例，早在2011年已上市，连续多年亏损。

随着无糖饮料的火爆，东方树叶也迎来爆发式增长，2023年年增长率超过100%，近三年复合增长率超90%。

与之相比，香飘飘的冲泡奶茶产品含有脱脂奶粉、植脂末和白糖，被贴上“高糖高热量”标签，在健康属性上不占优势。

另一方面，新茶饮品牌的层出不穷，为偏爱奶茶的消费者，提供了更多的选择。

新茶饮通常使用鲜奶、新鲜水果等天然材料，在选材和口味上推陈出新，一个品牌一年能上新数十款新品，吸引了大量年轻消费者。

与之相比，香飘飘的冲泡奶茶口味不足20种，“标准化工业品”在产品创新和口感上相差甚远。

如此看来，香飘飘陷入被健康茶饮和新茶饮“前后夹击”的窘境。

数据显示，冲泡奶茶市场规模近5年复合增长率仅2.1%，显著低于现制茶饮行业18.7%的增速。

无糖饮料市场2023年同比增长超过100%，预计未来五年复合增速更是高达88%。

此消彼长之间，冲泡茶饮的市场规模将进一步萎缩，香飘飘的日子将更难过。

其实，香飘飘很早就意识到这个问题。

2017年成功上市后，便推出了液体奶茶，拓宽产业线。

香飘飘开出线下奶茶店

2024年12月，香飘飘在杭州开出了首家线下奶茶店。

2025年3月，香飘飘在成都春熙路开设第二家线下店，主打“果茶+特调无醇鸡尾酒”的跨界组合。

香飘飘开设线下店，迈出了向现制茶饮赛道突围的战略尝试。

遗憾的是，我国的现制奶茶市场竞争已进入“红海阶段”，头部品牌（喜茶、奈雪、蜜雪冰城）占据近60%的市场份额。

香飘飘想要突围，难度不小。

2005年，香飘飘推出杯装奶茶，抢了街头奶茶店的生意。

20年后的今天，香飘飘的生意，又被街头奶茶店抢走了。

外卖，无疑是街头奶茶店成功反击的关键角色。

让我们再对比一下冲泡奶茶与现制奶茶。

简单来说，香飘飘的优势，就是便宜与方便。

外卖的出现与普及，稀释了香飘飘的优势。

这次“外卖大战”，自7月5日启动，淘宝、京东、美团投入巨额资金，加大补贴力度，祭出“满25减21”、“满16减16”乃至“0元购”等重磅补贴。

现制茶饮，因消费高频、低客单价、出餐简单稳定等特点，成为承接这一次“外卖大战”的最大赢家。

网友晒出的消费记录显示，20单外卖，17单属于“0元购”，像蜜雪冰城、瑞幸咖啡等茶饮消费，平台补贴后一分钱没花。

这价格，比香飘飘“香”多了。

平台的史无前例的补贴力度，极大刺激了消费热情。

7月13日凌晨，美团发布“战报”，截至12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿。

7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。

大部分订单量，涌向了街头奶茶店。

奈雪的茶提供数据显示，7月5日至7月6日周末两天外卖订单破峰值，两天突破100万单，环比增长50%，单店最高环比增长230%。

奶茶店爆单

蜜雪冰城订单暴增，系统一度因订单过多出现异常。

奶茶店订单堆积如山，店员疲于奔命，与营收下滑的香飘飘形成了鲜明的对比。

冲泡奶茶与现制奶茶，境遇可谓“冰火两重天”。

核心原因，就是即时零售重构了消费场景。

街头奶茶店依托外卖平台，不仅可以满足消费者“即时解渴”“社交分享”的需求，更能将服务范围扩展至3-5公里甚至更远。

蜜雪冰城、古茗等品牌，通过整合供应链降低成本，现制奶茶单杯售价已接近冲泡奶茶。

叠加平台的促销补贴后，现制奶茶的价格低于冲泡奶茶。

冲泡奶茶方便+便宜的优势，荡然无存。

即时零售场景下，包括香飘飘在内的企业，都要重新思考自己的未来。