作者 | 豹变 朱晓宇

一场乐道L90的发布会，试图给蔚来冲击今年的销量目标添加催化剂。

7月10日，乐道L90以整车购买27.99万元起，电池租用方式购买19.39万元起开启预售。李斌的诚意定价，反馈到市场里看法有所分化。

一边是媒体惊呼“价格屠夫”，对比理想L8便宜了近3万块，这一定价也把压力给到了月底亮相的竞争对手理想纯电产品i8；另一边则有业内人士认为乐道L90不够便宜，公司没有采取激进低价冲量策略，反而坚持技术溢价定位，可能因销量不及预期而加速威胁到现金流。

在乐道L90技术发布会后的第一个周末，《豹变》前往北京一家乐道门店，傍晚6点左右，店里大概有十几个专程来看L90的用户。销售表示，目前尚不能试驾，7月20日乐道L90正式到店，优先下定用户试驾，不交定金的用户想要试驾，时间起码要延迟5日之后。

乐道L90能否成为蔚来系的爆款产品，李斌比任何人都着急看到答案。

1、乐道L90摸着L60过河

在造车新势力领域，国产“9系”车大多是来冲击高端市场的高端车型，比如问界M9、理想L9、极氪9X、腾势N9等，起步售价就要打到40万元以上。

然而，乐道L90似乎是个例外，同为“9”系，电池租赁版的价格直接卷到了20万元以下，电池买断价也比竞品低了不少。

目前，乐道L90整车购买价27.99万起，比理想L9的40.98万起售价低出13万元，比问界M9的46.98万起售价低出19万元，比腾势N9的38.98万元也低出11万。

经历L60不太符合预期的开局后，乐道在L90的打法上明显更用心。这从发布会时长就能看出来，不仅李斌亲自上阵，更是花了近3个小时，详细解读汽车细节，告诉目标用户这款SUV适配家庭出行。

L90在产品定位上也更加聚焦，以家庭出行痛点为导向。

在三个月前的上海车展上，李斌就拿着钓鱼竿，和道汽车高管俞斌并排坐在乐道L90前备箱里，以展示大空间。车内储物空间大，同时冰箱彩电大沙发拉齐，内饰在水准线，可以说乐道也在看齐理想的路上越走越远。

在用户的补能焦虑上，乐道L90也强调，作为轻量化水平最高的大三排SUV，同等条件下能做到更长续航和更低能耗。标配85度电电池的CLTC续航最高达605公里。

换电与乐道是强绑定关系，更便捷的换电网络才能助推销量。乐道新掌门沈斐也表示，会尽量保证换电站里85度电池的备货。

再加上此次乐道L90的定价，直接把6座大型豪华SUV从品牌溢价符号，转化为家庭普惠工具。

在7月11日的媒体沟通会上，李斌也表示乐道L90有很多地方都“听劝”了。

虽然配置、价格充满竞争力，但美中不足的是试驾仍需要等待，7月10日李斌开完技术发布会，北京地区7月20日试驾车型陆续到店，用户才能按照下定顺序进行试驾。7月23日才开启全国动态试驾，7月底再发布具体车型配置信息并正式上市，8月1日开启交付。

从消费者的角度来看，不少北京蔚来的体验中心并没有乐道品牌的展车，仅凭乐道的门店分布数量来看，辐射的范围太小。展厅中也有一些消费者对于试驾的时间安排颇有怨言，“我就想现在试驾，现在下定，10天以后再排队体验试驾，保不齐这期间我看上别的车就定了。”

尽管试驾存在周期问题，但是对比乐道L60，乐道L90的上新节奏明显已经快很多，在预售发布会开始前车已经到店，并且可以做到上市即交付，这是一个积极的市场信号。

乐道L60上市之初就因产能跟不上导致提车周期长、换电站电池较少等问题，广被用户诟病，不仅拉低了用户体验，也影响后续L60的销量。沈斐在6月的一次沟通会上明确表示，乐道一定会想方设法避免类似问题重现。

沈斐是今年4月接手乐道，他的前一任乐道掌门艾铁成，因为没有完成预定目标而辞职。

可以说，蔚来也在极力避免乐道L60上市时出现的不足，并尽可能地将乐道L90打造成大型6座纯电SUV市场中的爆款。

2、在SUV修罗场里抢食

虽然乐道L90竞争力不弱，但是在当前百花齐放、各显神通的市场里，前有围堵，后有追兵，没有任何一款车能掉以轻心。

尤其是新能源SUV市场，更是堪称新晋“修罗场”。对于乐道L90来说，前后有小米YU7和理想i8的夹击，此外主攻下沉市场的零跑刚发布全新C11，又掀起一轮性价比攻势。同时，乐道还要平衡与蔚来主品牌之间的内部博弈。

作为小米汽车推出的首款SUV，6月末小米YU7一发布，就在舆论场上成为焦点，讨论度居高不下。三分钟大定20万单，一小时大定28.9万单，上线即爆单的态势更是让雷军都愣住了。

小米YU7主打五座大型SUV，虽然与乐道L90的六座SUV存在一定差异化，但是因为热度太高，产生一定虹吸效应。有消费者戏称，每个SUV都绕不开跟小米YU7作比较。

定价方面，小米YU7仅为25.35万元，对比L90买断版27.99万元便宜了2多万元，而且在高颜值之下提供激光雷达+城市NOA，个性化、智能化标签更强。大定锁单后小米YU7分流了不少预算25万内的年轻家庭用户。

理想旗下全新的纯电SUV Li i8将于7月17日开启预订，7月29日正式上市。这是理想首款纯电SUV，更是理想经历此前MEGA在纯电上的失利后，试图一雪前耻，实现由“增程之王”向“纯电先锋”转型的关键车型。

同样是大六座SUV，乐道L90和理想i8在舆论眼中“势必有一战”。有意思的是，理想汽车7月9日官宣正式发布的时间，理想汽车创始人李想发长文呼吁“近期有购买SUV、MPV意向的用户，可以看完发布会再做购买决策不迟”，第二天，乐道L90就在技术发布会上抢先一步公布定价，这也被业内视作提前“截胡”，压力来到理想i8这边。

从产品来看，李想称，理想i8是一款再次定义纯电SUV的产品，将实现“空间越级”。智能化方面理想i8标配激光雷达和AD Max高阶智能驾驶系统，支持城市NOA与自动泊车功能。

从官方宣传来看，理想i8盯住的是高端市场，定价可能会在35万附近。

实际上，将价格带下拉的乐道L90更加不能忽略的是零跑在下沉市场的杀伤力。

与乐道L90的技术发布会同一天，零跑也发布了新款C11，纯电版和增程版车型同步上市，售价区间14.98万-16.58万元，比乐道L90的BaaS版本还便宜几万块。平替理想的竞争力之强，在今年的新势力排行榜上持续霸榜。

3、争分夺秒冲销量

作为乐道推出的第二款车，L90承载了全村的希望，不仅要接力L60没能达到的销量使命，又要帮助蔚来下探中低端市场，弥补蔚来品牌在中低端市场占有率的不足，更要为李斌许下的四季度盈利的承诺冲锋猛干。

从乐道过去的实际表现来看，首款车型L60的上市表现并不出色。今年初，在李斌亲自操刀对整个体系进行大刀阔斧的改革之后，乐道L60的销量在降价促销等推动下从4月后有所起色。

2025年1-6月，乐道的销量累计为3.2万辆。近期补贴加码下，L60后驱租电版的售价降至10万出头。

蔚来全系今年上半年累计交付11.4万辆，同比增长30.6%。按照此前全年44.4万辆的目标计算，目前完成率26%。李斌曾在公开演讲中多次提及，蔚来计划在2025年第四季度实现盈利。盈利的前提是销量能冲上来，按此计算，下半年蔚来需要实现月均5.5万辆才能达成。

乐道作为价格更低第二品牌，原本是要承担起冲销量的重任，起码要为整体销量贡献超过50%，也就是要达到2.8万辆左右。今年以来乐道L60的最高月销量仅为6400辆，这意味着乐道L90需要实现月销超过2万辆。

2025年第一季度财报电话会上，李斌表示，希望四季度乐道品牌能够实现每个月2.5万辆的销量目标。若L90无法成为爆款，蔚来距离第四季度盈利将缺少一台发动机。

2025年是蔚来的产品大年和基建大年。按照规划，2025年蔚来全系品牌将推出9款新车型。目前已经上市的车型有6款，包括ET9、新ES6、新EC6、新ET5、新ET5T，以及蔚来第三品牌firefly萤火虫旗下的首款车型。即将上市的三款车型包括蔚来第三代ES8，以及乐道L90和乐道L80。

按照品牌定位来判断，高端纯电的蔚来主品牌车型实现销量大幅度增长很难，更大可能还是要依赖价格亲民的乐道和firefly萤火虫。目前萤火虫在5月、6月销量分别为3680台、3932台，并在稳步上升中。L90承载了整个蔚来系打爆款的重任。

李斌也表示，第一个月的需求其实大家都不会特别担心，关键怎么持续热销，这对整个行业现在都是一个很大的挑战。

与此同时，乐道L90的定价，也让外界担忧公司财务情况。

李斌称L90定价“仍有毛利”，“我们现在算账算得挺精细的，把钱都花在了能创造用户价值的地方。”不过，业内人士估算，低价19.39万元的BaaS方案很可能挤压利润空间。

据李斌介绍，乐道的座椅、电驱是在蔚来体系能进行复用。

李斌曾在电话会中坦言，“如果四季度盈利不了，其意义将与过去几年不盈利完全不同。”眼下时间进度表已经进入到下半年，乐道L90必须争分夺秒地驶入快车道。