“中国互联网史上规模最大的补贴战”在外卖领域打得正酣。京东(09618)和阿里(09988)先后累计宣布为此将投入800亿,美团(03690)被迫参战,并将日订单量拉到了历史最高。
智通财经APP获悉,7月16日,据《晚点LatePost》报道,美团核心本地商业CEO王莆中首次公开回应了近期外卖市场的激烈竞争。采访全文共计1.3万字,谈及外卖大战下的各参与方,王莆中多次提及当下单量泡沫泛滥的现象,呼吁恢复理性,他直言,“卷没意义,对行业是伤害”。
“美团不想卷,但不能不反击”
被动应战、出于自保、奉陪到底,这是王莆中提及美团参与大战时的三大关键词。
“别人用非理性的方式冲击你,你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话,连转 AI 的机会也没有了。”王莆中表示。
在他看来,美团不想卷入无意义的价格战,但为了自保不得不反击。他指出,竞争对手希望通过高额补贴快速抢占市场份额,但这种策略不可持续。并且,美团在应对竞争时,采用了更高效、更低成本的策略,例如通过到店自取等方式优化订单结构,减少无效补贴。他还提到,美团的系统能力能够精准地发放补贴,避免资源浪费,而竞争对手则因系统能力不足而面临更高的亏损风险。
“我们不仅跟得起,而且用了比他们少得多的资源在跟。”王莆中提及上周末(7月12日)美团达到1.5亿日单量高峰的背后逻辑,表示实则是希望告诉行业冲单的真相——“你想做多少单,我告诉你就可以做多少单,而且用更低成本做。”
订单只是个数字,王莆中认为目前即时零售行业里“绝大多数是泡沫”,举例来看,1块钱买12瓶水、1分钱买纸巾、16元减16元的“0减券”带来行业价值并不大。
据王莆中透露,美团当前高客单价(30元以上)的订单的份额仍稳定超过70%,他认为最重要的还是有价值的订单或者换成去掉水分后 GMV 市占。他表示美团“善战,并不好战”。
非理性商战之下没有赢家
“再猛烈的商战,如果不能推动进步,甚至违背商业逻辑,那这个战场就没有赢家。”王莆中直言,美团已在行业就反内卷问题呼吁了四个月。
他举了一个战况最为激烈的城市案例——宿迁。
据统计,比起外卖大战前,宿迁当地的外卖单量规模涨了4倍。目前的情况是,宿迁的快餐店没有人堂食了,全是外卖。堂食一份面 18,外卖 6 块——巨大的价格扭曲,这是不可持续的。“所以当时我们就知道,这一波外卖大战打完之后,并没有产生多少真正有价值的增量。”王莆中认为。
对于餐饮行业而言,补贴大战带来的副作用更为清晰。王莆中指出,从美食到奶茶咖啡,当长期建立的价格心智,正在被补贴大战打破,新问题就来了——补贴停了,这个心智能跟着恢复吗?同时,对于大部分正餐品牌来说,外卖补贴大战,影响到堂食正常的经营秩序,也不可持续。
高盛统计,单月美团、京东、阿里可能最多要消耗掉 250 亿人民币。对此,王莆中认为,“最终耗光三家现金”的现象不会发生,他表示,如果这个世界上只有三家公司,就会存在这种消消乐博弈,但每家公司都有自己的主战场,“以后双十一不打了吗?AI 还要不要投入?海外要不要打?”这些都是需要考虑的问题,但美团会以远低于行业玩家的亏损来应战。
外卖是一个精细且利薄的商业模式
经过拉锯时长半年的外卖大战后,不少行业人士指出,外卖这种商业模式存在脆弱性,一遇到激烈竞争就得“补三头”。
王莆中认为,外卖模式确实存在利薄的特点,每一单的利润额一块多钱,这导致外卖网络上的几方利益——商户、骑手、平台、用户,四方需要找到一个巧妙的平衡点,大家才能互相满意,因此,“这种商业模式不能用太理想化或者太简单粗暴的方式来干”。
目前,美团的OPM(运营利润率)约为3,相比之下,高抽佣的美国外卖企业 DoorDash,在商家自配上收取16% - 18%,而且用户还会付给骑手不菲的配送费和小费,这种情况下也仅能赚一点点钱。
外卖市场的规模和利润空间有限。去年,外卖行业总计300亿利润,利润率在互联网行业排名倒数。相较之下,电商有 6000 亿利润。与此同时,外卖行业容纳了更多的商户和骑手等就业群体,多方利益冲突下,使得外卖行业的质疑声越来越多。
作为一家有着 1450 万年活跃商户,月均连接 336 万骑手的大平台,这几年美团面对的争议也持续增加。
访谈中,王莆中也回应了美团在舆论场上面临的争议。
王莆中称,美团受到的社会关注度远大于业务产生的利润,“每个电商公司利润都比我们的业务高,他们甚至要花钱吸引关注度。”
关于行业生态建设,王莆中表示:“这几年我们一直在开各种恳谈会,骑手、商户,都有。我和同事也会定期去跑单、送外卖。我们什么地方做得不好,哪些是可以赶紧改的,都会迅速去改进。”
例如公司去年成立了生态伙伴部,花了很多时间跟商户沟通,包括如何反内卷;如何助力金扶持老字号;包括给骑手的保障等等,此外美团前年开始跟人社部合作的新就业形态职业伤害险等等一切,“现在因为这种激烈的竞争,大家在这个方向注意力会下降。”
外界如何看待和理解美团,这也是王莆中认为今天的美团需要再次思考的问题。
“需要把一个利益链条很长、模型复杂而且不太赚钱的业务模型跟外界讲明白、讲清楚,包括对政府、公众、骑手、商户、员工。公司整体沟通的能力要增强,不能自说自话。”
回到当下的行业竞争,王莆中认为,这场外卖大战泡沫史无前例的多,呼吁社会各界能够一起讨论和反思,这种的冲单到底对社会有没正面影响,对整个产业持续发展有没有意义?“我相信,现在的环境,肯定是不支持这种非理性战争的。”
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