Investing.com - 巴克莱在周二发布的一份报告中下调了欧莱雅、爱生雅和普伊格的评级，理由是全球美妆市场结构性变化和竞争加剧。

该银行将欧莱雅和爱生雅下调至"减持"，将普伊格下调至"中性"。汉高被上调至"增持"，而拜尔斯道夫的"增持"评级则得以维持。

欧莱雅评级下调反映了其市场表现优势下降，2024年仅为1.1倍，低于20年平均水平1.2倍和30年平均水平1.4倍。

巴克莱预测欧莱雅2025财年可比增长为4.1%，2026财年为5.2%。目标价从€384下调至€325，应用24倍2026财年预期市盈率。

拜尔斯道夫 (ETR:BEIG)保持"增持"评级，得益于产品创新。Epicelline和S-biomedic预计将在2026至2028财年为有机销售增长贡献270基点。

2025财年增长预测为4.1%，2026财年为5.1%。目标价从€144下调至€125。

汉高评级上调是因为同比压力减轻和美国销量趋于稳定。巴克莱预计2025财年集团有机销售增长为1.8%，消费品部门为1.2%。目标价从€75上调至€80。

普伊格被下调评级，原因是其过度依赖香水业务，占其投资组合的69%。

巴克莱注意到2025财年第一季度强劲增长10.4%（可比口径），但预测欧洲、中东和非洲地区将放缓。

修正后的增长预测为2026财年6.3%，2027财年5.4%，低于市场共识。目标价从€22.6下调至€21。

爱生雅评级下调源于欧洲自有品牌压力和北美专业卫生部门疲软。

巴克莱预测2025财年有机销售增长为1.5%，低于2.1%的市场共识。目标价从SEK 290下降至SEK 230，相当于11倍2026财年预期市盈率。

该报告概述了重塑行业的五大主题：对价值的日益关注、数字营销主导、线上零售转变、创新驱动的忠诚度和品牌原创性。

数字化颠覆已改变竞争格局。在美国，电子商务占美妆销售的22%；在中国，这一比例为41%。

2024年，抖音在中国线上美妆销售中的份额从26%增至35%。在美国，TikTok Shop去年美妆销售额达13.4亿美元，占总市场的2%。

营销支出仍然较高。欧莱雅约75%的广告投入用于数字渠道。其人工智能工具BETiq据报道将广告投资回报率提高了15%。

行业利润率各不相同。欧莱雅和普伊格以74%和75%的毛利率领先。爱生雅以29%的毛利率垫底。

欧莱雅在2024年的息税前利润率也超过20%。拜尔斯道夫预计到2030年将展现最强劲的息税前利润率扩张。

消费者习惯变化正在使市场碎片化。年轻人群正推动香水增长，而护肤支出较少依赖年龄。功能性效果正变得比品牌认知度或创始人吸引力更为重要。

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