金吾财讯 | 7月15日，港股外卖与即时零售赛道三大龙头——阿里巴巴(09988)、美团(03690)、京东集团(09618)集体上扬，截至收盘，阿里涨6.97%，美团涨4.38%，京东跟涨2.12%。这细微的波动，恰是近期“外卖大战”激烈程度的注脚——从补贴大战到订单狂飙，从消费者“薅羊毛”到商家喊“扛不住”，一场围绕即时零售的生态重构正在上演。

大战导火索，始于巨头们对“即时零售”蛋糕的争夺。 阿里据报抛出“超级星期六”计划：未来100天的每个周六，消费者可领188元外卖红包，覆盖奶茶、咖啡、快消速食等高频品类，部分商品甚至能“0元购”。这一动作直接对标美团的“周末经济”——7月11日起，美团外卖微博预热“周六，快乐继续”，同步强化餐饮订单优势；京东则推出“16.18元秒杀小龙虾”活动，每日限量10万份，试图以“品质感”切入市场。

数据最能说明竞争的激烈程度：7月5日，美团即时零售单日订单首次突破1.2亿单，其中超1亿单为餐饮需求；7月12日，这一数字再创新高至1.5亿单——没有铺天盖地的补贴广告，峰值却“静水深流”般自然到来。阿里也不甘示弱，淘宝闪购凭借“双11级”资源倾斜，7月5日订单飙至8000万单（非餐占比75%），7月14日更突破8000万（不含“0元购”），日活用户较前一周增长15%。京东外卖则启动“双百计划”，宣布投入超百亿元扶持品类标杆品牌，补贴从“撒胡椒面”转向精准投放，重点发力正餐等“品质感”赛道。

网友戏称这是“钞能力斗法”：市场日单量从1亿被“轰”到2.5亿，奶茶、咖啡、汉堡几乎“0元购”，00后更自嘲“薅到了最大时代红利”——这届年轻人，一边吐槽“平台疯了”，一边熟练打开三个App比价下单。

但繁荣之下，矛盾正在显现。 7月10日，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》，直指美团、淘宝闪购（饿了么）的“0元购”“满18减18”等极端补贴行为，已导致当地餐饮业陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环。大量依赖堂食的小店被挤压，经营压力陡增；市场秩序混乱、行业生态失衡，更让“真实需求”被短期流量掩盖。

矛盾的核心，在于“补贴驱动的增长”与“可持续的商业逻辑”的冲突。正如浙江大学管理学院教授王小毅所言：“即时零售的价值在于整合本地资源，激活消费潜力，但单纯靠低价吸引的用户，难以形成长期黏性。平台若沉迷‘补贴换市场’，最终可能陷入‘用户越薅越精，商家越做越亏’的死循环。”

这场“外卖大战”的终局，或许不在“谁烧钱更多”，而在谁能把准时送达变成一种习以为常的便利。当补贴退潮，当用户不再为“0元购”疯狂，真正留下的，将是那些用高效配送、优质供给、良性生态构建起“即时零售护城河”的平台。

机构观点：短期承压与长期博弈并存

国信证券指出，阿里巴巴短期加大即时零售布局对利润端造成压力，但长期来看有利于电商用户粘性和购买频次提升，重塑淘宝用户心智。报告小幅调整公司FY2026-FY2028收入预测至10623/11490/12174亿元，调整幅度为+1.0%/+2.2%/+0.8%，主要考虑闪购业务单量快速增长带来的收入增加；经调净利预测则因投入加大下调至1388/1718/1954亿元，幅度为-16.8%/-5.7%/-2.9%。尽管利润端承压，国信证券仍维持阿里“优于大市”评级，认为其长期战略价值有望逐步释放。

京东方面，机构普遍关注其外卖业务的高强度投入对盈利的短期压制。建银国际估算京东今年第二季外卖业务投入约100亿元人民币，第三季或达130亿元高峰，受此影响，其2025-2027年盈利预测大幅下调44%、21%及15%，港股目标价从191.1港元降至166.2港元，美股目标价由49美元下修至42.6美元，但仍维持“跑赢大市”评级。摩根士丹利进一步指出，京东第二季外卖巨大投入导致非公认会计准则净利润同比下滑63%，且核心电商业务未与外卖投资形成协同效应（收入增速、利润率均无实质改善），故将2025-2027年盈利预测分别下调39%、32%及30%，目标价削至28美元（对应2025年预测非GAAP市盈率11倍），维持“与大市同步”评级。该行预计，京东第三季仍将维持高强度外卖投入，非GAAP净利润或进一步下滑至36亿元（净利率仅1.25%）。

美银证券则聚焦美团面临的竞争压力。报告指出，自淘宝闪购推出500亿元补贴计划后，美团与淘宝日订单量分别录得1.2亿及8000万单纪录，增长主要由高额补贴驱动。该行预期竞争至少持续至11月“双十一”，单季投资或于第三季达至高峰。美银预测美团今年核心本地商业(CLC)经营利润达422亿元，并预留120亿元预算用于防御市场份额；但对美团2025及2026年调整后净利润预测分别下调26%及7%，目标价由155港元降至136港元，重申“买入”评级，认为其高频餐饮需求的基本盘仍具韧性。

结语

从机构分析可见，尽管短期业绩承压，但巨头们对即时零售的争夺已从“烧钱换份额”转向“生态持久战”。阿里依托电商流量盘活本地生活，京东以供应链优势加码品质赛道，美团则凭借高频餐饮需求巩固基本盘。补贴终将退潮，谁能以效率与体验构建护城河，方能在终局之战中胜出。