作者 | 安然

来源 | 源Sight

导语：外有新势力虎视眈眈，国内也有潜在对手磨刀霍霍。

在瑜伽服领域，四大门派正在围攻光明顶。

据GymSquare消息，英国瑜伽服品牌Sweaty Betty中国区业务已被中国代运营公司宝尊电商收购。

据悉，这一收购目前还在早期阶段，相关人员安排尚未明朗，但从内部架构来看，负责Sweaty Betty品牌运营的，或为宝尊品牌管理（BBM）团队。这意味着，Sweaty Betty中国将与GAP和Hunter共用运营团队。

另一备受瞩目的美国瑜伽品牌Alo Yoga也有新动作。

7月初，Alo的亚洲首家旗舰店——韩国首尔岛山公园旗舰店正式营业。这也是Alo在泰国、马来西亚、印尼、新加坡外，于亚洲布局的第五个国家。结合去年年底的上海选址传闻，有业内人士指出，Alo进军中国市场只差临门一脚。

在中国市场上，更早入局的美国品牌Vuori正在加速扩店，预计“中国将会是我们销售和店铺数量上最大的市场”；国产品牌中，背靠安踏集团的MAIA ACTIVE去年有了新的人事调整，新目标是成为中国乃至亚洲的瑜伽第一品牌。

目前仍占据瑜伽品牌首席宝座的lululemon，即将面临多位潜力新秀的强力冲击。虽然在区域发展分化后逐渐以中国市场为发展重心，但lululemon在中国的营收增速实际也在逐年下滑。

下沉与多品类全面发展之路能否帮lululemon在中国市场站稳脚跟仍待验证，但国内瑜伽江湖注定将再掀波澜。

入华预备役

或将携手入华的两家瑜伽品牌，进场姿态却完全不一样。

来自英国的Sweaty Betty 成立于1998年，几乎与lululemon成立于同一时期，且同样定位高端女性运动服饰。

其热销的Sweaty Betty Power热力裤原价在750-1100元之间，Athlete Seamless弹力运动长袖原价在570-950元之间，与lululemon的Align瑜伽裤、Swiftly Tech长袖等招牌产品售价接近，不过Sweaty Betty产品大部分用色更为鲜亮，用料更加花哨。

2021年初，Sweat Betty曾试探性进入中国市场，但在遭遇经营水土不服与国内高端消费整体降温的打击后，品牌不得已频频大促清库存，仓皇败走。2023年3月，Sweat Betty关闭品牌内地唯一独立门店，转为线上销售。

Sweaty Betty母公司Wolverine Worldwide对此有心无力，自身经营告急。财报显示，Wolverine Worldwide2022年-2024年的营业收入与毛利润连年下滑，三年间营收减少约10亿美元，毛利润减少约3亿美元。

值得注意的是，Sweaty Betty是拖累母公司增长的主要因素。

根据财报，Wolverine Worldwide业绩在2024年出现逐渐好转趋势，至今年一季度的连续五个季度，调整后的收入同比依次为-24.5%、-18.4%、-7.0%、3.0%、5.5%，业绩逐渐走高。公司运动板块收益也在2024年由下滑13.4%转为今年一季度增长12.7%。

但翻开财报可以看到，其旗下Merrell（迈乐）、Saucony（索康尼）收入增速纷纷由负转正，只剩下Sweaty Betty情况持续恶化。今年一季度，Sweaty Betty收益仅3800万美元，降幅同比扩大至15.9%。

考虑到出售索康尼和迈乐中国给特步的先例，Wolverine Worldwide或也倾向将烫手山芋Sweaty Betty中国交给本土企业运营。在国内濒临绝境的Sweaty Betty，或许能像宝尊电商运营下的GAP，迎来一线生机。

相比Sweaty Betty，Alo的情况要好很多。

在lululemonlo登陆纽约和多伦多证券交易所的2007年，Alo成立了。凭借更年轻、更时髦的差异化定位，以及Kendall Jenner、Bella Hadid、Hailey Bieber、Taylor Swift等众多潮流名人带货，Alo火速红遍lululemon的北美大本营，成为新的“中产白女”三件套之一。

和lululemon当前向泛专业运动领域发展的路线不同，Alo Yoga 更像是一个传播生活方式的时尚品牌，除了服装和装备之外，其产品还包括女性个护、香氛、保健品等多个品类。

笔者了解到，Alo的运动上衣基本在300-1000元左右，运动裤500-1500元左右，外套价格在1000-2500元，整体定价略高于lululemon。

据华尔街日报报道，Alo首席执行官Danny Harris表示，2022年，该品牌销售额突破10亿美元，同比增长近100%。2023年年底，据知情人士透露，Alo正在寻求新的投资机会，品牌估值或高达100 亿美元。

在北美业务逐渐成熟后，Alo开始筹划海外版图扩张。2023年，Alo在英国伦敦开出欧洲首店；同时期，Alo在泰国、印尼等亚洲国家也接连开出区域首店。

2024年至今，Alo高调官宣了韩团Blackpink金智秀、BTS金硕珍等名人合作，又在韩国开设亚洲首家旗舰店，新加坡门店也即将揭牌。在近乎描边式的布局下，Alo的中国首店何时开启吊足大众胃口。

去年年底，GymSquare报道称，前始祖鸟市场副总裁‍‍‍Aurora Liu已加入负责Alo中国业务。Alo中国团队已在上海静安嘉里中心和恒隆等核心商圈商铺展开选址工作，预计品牌将在2025年开设线下中国首店。

新选手的烦恼

对于计划进入新市场的品牌来说，烦恼主要集中于本土化及差异化的谋篇布局。

相较于Alo，找好搭档的Sweaty Betty或许本土化之路或许走得更顺。

Sweaty Betty首登中国败北，市场普遍认为是品牌缺乏精细的本土化经营。对比社群运营炉火纯青的lululemon，Sweaty Betty无法深入了解当地消费者的运动生活习惯，与消费者达成情感联结，同时培养起品牌忠诚度，被消费者抛弃也就难以避免。

依托更熟悉当地消费习惯的本土运营公司是捷径，GAP中国先为Sweaty Betty打样。

2020-2021年，GAP在国内也曾遭遇低谷，时年GAP上海税后净亏损最高接近5亿元，在被宝尊收购前，GAP在国内已关闭86家门店。

2022年11月，宝尊宣布将以4000万美元收购GAP大中华区业务，同时开启品牌管理业务（BBM）线；2023年2月，宝尊中国正式收购GAP中国。

通过本土名人潮流营销、产品折扣控制、门店聚焦新一线、招揽当地合作伙伴等手段，宝尊逐步唤起消费者的热情，并借助本地资源降低市场风险，实现运营品牌的销售增长。

根据财报，2025年第一季度，宝尊品牌管理业务收入同比增长23.4%至3.9亿元；经调整经营亏损为0.21亿元，较去年同比收窄28.1%。报告显示，GAP与Hunter两个授权品牌的表现超出预期，成为拉动该板块增长的主要动因。

对Sweaty Betty来说，借由宝尊之手，品牌的社群探索、本土融合企图或能加速实现。

但相较已打出时尚“It Girl”标签的Alo，Sweaty Betty与其他瑜伽品牌的差异化定位仍需筹谋：时尚与舒适赛道各有旗手占据；高端定位在消费大环境降温与名气难符的情况下恐难以维持，品牌在华路线或需大作调整。

而Alo也并非高枕无忧。

在名气大盛的情况下，Alo在中国市场面临比其他品牌更大的打假压力；同时，高速发展的Alo也如lululemon、HOKA等品牌一样，经历从小众逐渐成长为大众品牌的过程。随着小众潮流的优势逐渐减弱，Alo也将面临品牌吸引力降低，变成“妈妈”“叔叔”级品牌的危机。

守擂者的担忧

但目前瑜伽世界中压力最大的，还是要属守擂的lululemon。

凭借一条瑜伽裤，lululemon从一家默默无闻的服装企业跃升为全球第三个实现单品牌年营收突破百亿美元的运动品牌。

近年来，随着北美大本营中Alo、Vuori的异军突起，lululemon增长缓滞，其逐渐将发展重心调至更具潜力的中国市场。

但lululemon的黄金增收引擎实际也在放缓。2024年一季度至2025年一季度，lululemon中国大陆市场单季营收增速分别为45%、34%、39%、46%、21%，呈波动下行趋势。

在最新业绩电话会上，lululemon的首席执行官Calvin McDonald对各地区的表现进行了展望，其中，中国大陆将以25%至30%的幅度增长，明显低于lulu此前高歌猛进的增速水平。

在Alo等品牌穷追不舍之下，lululemon在中国市场上的策略也逐渐转变。除了以多种名目的促销手段变相降低产品价格，品牌的扩张路径也趋向下沉。

lululemon计划在2025年新增30家位于三线城市的门店，重点布局长三角、珠三角经济强县（如昆山、义乌）。据品牌中国区董事总经理黄山燕表示，电商渠道将有潜力成为lululemon在中国最大的“门店”。

lululemon的变革来源于对中国市场的深入洞察，即低线城市及县域经济的崛起。

据每日经济新闻统计，2024年，中国已有14个县域的城镇居民人均可支配收入超过8万元大关，前10位分别是义乌、玉环、江阴、昆山、诸暨、常熟、张家港、太仓、瑞安和乐清。其中，义乌城镇居民人均可支配收入接近10万元，已超过四大一线城市。

在比肩一线城市消费力的低线城镇布局营业点，一方面有广阔的可挖掘的需求市场，另一方面，由于更低的人力、店租等成本，获利空间也更大。但lululemon的下沉之路背后隐含品牌形象、价值受损，品牌吸引力下降等危险，下沉实验实则如履薄冰。

在此过程中，国外有新势力虎视眈眈，国内也有潜在对手磨刀霍霍。

有“男版lululemon”之称的Vuori 2022年就进入中国市场；2024年正式在上海开出中国首店，目前在中国已有三家门店。日前，Vuori宣布了两项重要人事任命以支持其全球业务持续增长，公司将重点拓展欧洲和亚洲市场。

此外，2024年5月，原安踏集团零售副总裁赵光勋被任命为MAIA ACTIVE的品牌总裁。其曾任职于衣恋集团，并带领New Balance中国区实现三十倍的业绩增长。

在赵光勋带领下，MAIA ACTIVE完成了一系列的品牌梳理与重塑，明确聚焦中高端市场；砍掉约10%-15%的非核心SKU聚焦瑜伽业务；做门店升级、渠道细分优化。据36氪报道，MAIA ACTIVE今年门店将扩展至55家左右。

在越来越多定位接近且实力不菲的竞争对手涌入中国市场的情况下，lululemon的重唤高增之路更显漫长了。

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