1 生活成本高企，澳洲人购物方式正在改变

2025年的澳大利亚，物价涨、利率高，人人都在勒紧裤腰带。

加息带来房贷压力，能源账单飙升，就连日常杂货的价格也一再刷新新高。

面对生活成本危机，不少家庭做出了同一个选择：

转向更便宜的超市自有品牌（home brand）。

你是否也曾在货架上选过这些熟悉又陌生的名字？

• Woolworths Essentials的纸巾
• Coles的KOi洗发水
• Aldi的Logix洗碗块、Just Organic茶包
• Woolworths Macro Wholefoods健康食品

这些产品通常价格亲民，包装简洁甚至有些高端感，逐渐取代了原先熟悉的大牌品牌，成为越来越多人购物清单里的“常驻嘉宾”。

数据显示：

• 2025年第一季度，Coles的自有品牌销售增长13.7%，达到29亿澳元
• Woolworths同类产品销量增长也超过9%，其中健康类、主食类产品增长尤为明显
• Aldi更是凭借 “全店几乎都是自有品牌”的模式，吸引大批“性价比党”消费者

在这场购物方式的变革中，你是否也悄悄“投降”？

2 看似独立，实则统一大后台？ “幽灵品牌”的悄然崛起

如果说“Coles牌”或“Woolworths牌”还让人一眼识破，那你有没有注意过这些品牌：

• Bell Farms 豌豆（Woolworths旗下）
• Four Farms 蔬菜（Coles旗下）
• Community Co（IGA母公司Metcash推出）
• Daley St咖啡、Smitten宠物食品、Shine饮料、Thomas Dux等

它们名字听起来像农场、工坊或者手工品牌，包装设计专业高级，常常隐藏在大品牌之间，看起来毫无违和感。

但真相是：它们统统都是超市“假扮”的自有品牌，也就是“幽灵品牌”（phantom brands）。

“消费者以为自己在做独立选择，但其实只是在超市不同的 ‘马甲品牌’之间做选择。”

——塔斯马尼亚大学营销学者 Louise Grimmer

换句话说：

你以为你在“选择品牌”，其实你只是掉进了超市们精心布置的品牌迷宫。

过去在超市货架前，我们很容易分辨出哪些商品是超市自有品牌（home brand），哪些是由外部厂商提供的品牌商品。

3 幽灵品牌背后的算盘：超市得利，谁在付出代价？

为什么超市要大力发展“幽灵品牌”？

原因很简单：利润 + 控制力 + 品牌忠诚度。

• 没有中间商，毛利更高
• 自产自销，掌握定价权和货架资源
• 看似提供多样选择，实则增强垄断控制

以Coles为例，其自有品牌数量已超过6000种，占比逐年提高。

Woolworths同样在大力投资自有品牌，Macro健康食品、Voeu护肤品都是销售明星。

而且，不再只是“白菜价”标签，现在还打造了“高端系列”：

• Coles Finest：定位精品食品
• Woolworths Gold：走高质路线
• Aldi的Just Organic、Di-San：主打绿色健康、专业功效

他们早已抛弃了过去“低价+廉价”的形象，取而代之的是包装精致、故事感强、目标清晰的“分层产品矩阵”。

许多看似“独立”的品牌，其实都是超市的“隐形自有品牌”。

比如Coles的KOi护肤品、Zena洗发水，Woolworths的Balnea洗浴系列，这些包装时尚、看不到超市Logo的产品，都是自有品牌伪装而来；

Thomas Dux和Hillview奶酪、Community Co燕麦等高端或健康食品，也多是Woolworths、IGA背后的产品；

婴儿用品中的CUB、宠物食品中的Woofin Good和Smitten、清洁用品中的Shine洗洁精……

这些“幽灵品牌”隐藏在货架上，以独立品牌形象吸引你下单，但背后其实都是大型超市在操盘。

谁在失去市场？

背后的牺牲者，是本地农民、中小供应商、独立品牌。

例如：

2024年，Coles突然终止了与塔斯马尼亚农企Simplot长达8年的豌豆供应合同，转向进口来自美国、比利时、新西兰的便宜冷冻豌豆。

Simplot不得不将农户的合约缩减三分之一，从26000吨减至17000吨。塔州的农民顿时陷入困境。

而这些进口豌豆，最后却以Four Farms、Bell Farms等“看似独立”的品牌继续出现在货架上，标价更低、更吸引眼球，却再无“澳洲本地”的真实意义。

在追求利润最大化的道路上，超市控制了品牌、渠道与价格，但牺牲了本地产业的可持续性。

4

消费者的双重困境：到底该不该买？

在现实压力下，我们很难拒绝更便宜、看起来不差的home brand产品。

尤其是在CHOICE等机构测评后，很多超市自有品牌的表现不输甚至优于传统大牌：

以下是CHOICE推荐的“超值好物”：

01

食品类（Pantry and Freezer）

最好喝又最便宜的茶包：Aldi Just Organic Black Tea

Aldi的Just Organic Black Tea以81%高分遥遥领先，第二名仅为73%。

每袋仅6澳分，远低于Lipton、Twinings、Tetley，甚至T2 English Breakfast（52澳分/袋）。

最值得买的速溶咖啡：Coles Classic Granulated Coffee Smooth & Bold

有6款速溶咖啡口感和意式浓缩机泡制的相差无几。最便宜的一款居然就是得分第三的Coles Smooth & Bold，仅需**$3.70一瓶**，却与价格是它3倍的咖啡一样好喝，得分高达80%。

最实惠又最好吃的香草冰淇淋：Coles Irresistible Vanilla Bean Ice Cream

这款Coles自有品牌冰淇淋击败了Gelato Messina、Haagen-Dazs、Connoisseur、Maggie Beer等知名品牌，成为盲测冠军。

价格仅为**$0.65/100mL**，而其他高端品牌则高达**$2.95/100mL**。

换句话说，便宜了4.5倍，品质却更好！

02

清洁用品（Cleaning）

最划算的洗碗机清洁块：Aldi Logix Platinum Dishwasher Capsules

洗碗块评测中，有三款产品并列第一，得分76%，其中就包括这款Aldi的Logix Platinum。每片仅需**$0.26**，而另一款同分的大牌产品Finish Powerball Ultimate售价却是它的5倍。

最值的去渍喷雾：Aldi Di-San Pro Ultra Degreaser with Enzymes

这款Aldi喷雾得分75%，仅比第一名Sard Toughest Stains（76%）少1分，但价格便宜了六倍：Sard为$1.90/100mL，Aldi仅为$0.30/100mL。

此外，其Aldi Di-San Oxy洗衣增效剂虽然未登上榜首，但表现稳定，仅$0.37/100g，比部分大牌去渍粉便宜4倍。

03

家居用品（Household）

性价比最高的新生儿尿布：Coles CUB Newborn Size 1

Coles自有品牌尿布在测试中得分89%，超过Huggies新生儿1号（88%）。但价格却只有后者的一半，Coles为$0.18/片，Huggies为$0.36/片。

最好用的便宜厕纸：Aldi Confidence Hypoallergenic Quilted Softness 4层卫生纸

便宜的厕纸可能是“伪节省”：用量大、粗糙，甚至可能出现“手指穿透”的尴尬。CHOICE今年测试了43款卫生纸，这款Aldi的产品以每100张$0.45的价格，击败所有高端品牌，登上榜首。

这说明：价格低 ≠ 质量差。

但与此同时，我们也需要清醒地认识到：

• 你购买的“Bell Farms”豌豆，可能并不“Farm”也不“Bell”
• 你以为自己支持了一个新品牌，其实只是换了个Logo的Coles产品
• 如果所有人都只买超市自有品牌，最终市场上将不再有真正独立品牌

当超市垄断了整个供应链、品牌和销售渠道，消费者将不再拥有真正的选择权。

4

写在最后：你会买“幽灵品牌”吗？

在生活成本危机面前，我们可以理解选择home-brand的实用考量。

但在追求便宜的同时，我们也许更应该问一句：

“我购买的这件商品，究竟来自谁？”

“我是否在支持本地产业，还是助长了品牌垄断？”

“我真的是在做选择，还是在被选择？”

欢迎留言区告诉我们：你买过的最划算、最“惊艳”或最“踩雷”的home brand是什么？