文｜酒high

年轻人托举万物之际，小酒也想上桌。

从京东向洋河“下单”211ml装光瓶酒，到石花酒业125ml、250ml的2款小容量酒推新，再到赖茅为中石化易捷渠道量身定制375ml新品，这些跳出500ml常规的小容量酒活跃起来，似乎在向市场摇旗呐喊——小酒要嗨起来了！

与小酒同步的是，茅台在6月29日推出了1L装的飞天茅台并迅速引爆市场。联想到茅台绝无仅有的爆款制造能力以及“飞天茅台”这一绝对IP，不由得让人猜测，大瓶装会否以此掀起风浪。

在主流的500ml装之外，小容量和大瓶装两股势力会成为酒业新的走向吗？

01历史烙印

在当代消费者的心目中，小酒与青春早已形成固定搭配——青春小酒，这个概念在江小白表达瓶风靡市场之际就成为大众焦点。

但实际上，在被青春托举之前，小酒已在中国酒业的发展脉络中留下烙印。

早在1989年发布的《白酒检验规则》（GB 10346-89）首次明确内销瓶装酒标准容量后，500ml、250ml、125ml三种规格的白酒产品是市场流通的主流规格。其中，500ml规格又因文化惯性（“500ml≈一斤”更符合中国人的计量习惯）、成本优势（500ml瓶更易批量生产且成本低廉）与场景普适性（3～5位亲朋聚饮无浪费）等原因，流通率远高于其他两种规格。

图片来源：《白酒检验规则》（GB 10346-89）

尽管后来放宽了规格限制，480ml、375ml、330ml、100ml等更多规格进入市场，但500ml一直都是主流规格，也被称为白酒包装的“黄金容量”。

按照市场的约定俗成，所谓“小酒”，专指容量在50ml至250ml之间的小瓶装酒类商品，价格主要集中在10-50元区间。而“小”则是区别于市场流通更为广泛的500ml而言，从包装规格上“小”，在市场认知和流通率上也“小”。

但在这样的小市场中，一批小酒却闯出了一片天地。率先出手的是民酒代表牛栏山和红星，它们在上世纪80年代推出的100ml小酒，主要走低端即饮市场，满足低收入人群的碎片化消费需求。但这一批小酒并非企业主导产品和市场消费重点。

晃晃悠悠走了10来年，90年代末期，劲牌推出了200ml的保健酒产品打破了小酒市场的冷淡，一度风靡市场，小酒赛道也从原来的白酒衍生出了保健酒品类，终端市场的小酒也渐渐有了取代散装酒的势头。

而郎酒在2006年推出 的“歪嘴郎”（小郎酒）获得成功，则将小酒从边缘推向市场中心，可以说真正意义上打开了小酒时代的大门。在“歪嘴郎”销量破10亿元的2013年，泸州老窖的泸小二、五粮液的干一杯等一批名酒下场，小酒进入规模化发展时代。

图片来源：郎酒股份公众号

02爆红回忆

真正引爆小酒的，是江小白表达瓶的爆火。从时间线上来看，江小白入局的时间几乎是和名酒同步的，但不同的是，江小白凭借“伤痛文学”营销走红，并迅速打下销量基础。公开数据显示，2014年-2019年仅仅5年时间，江小白的年销量就从1亿元飙涨至30亿元，成为小酒市场的头部企业。

图片来源：江小白公众号

这一刻，所有人都看到了年轻人的“臂力”，那群被市场判定为“不懂白酒”的人，托举出了一个行业黑马，喝出了一个细分市场的龙头。

这股势头激起了江小白的雄心壮志，其创始人陶石泉曾在2018年表示，五年后江小白在酒业板块的营收目标为95亿元。

后来的故事我们都知道了，疫情冲击、酒业调整、消费疲软等一系列变故让江小白沉寂了下来。小酒市场的风浪也渐渐平息。

但风平浪静之下，是一个已经兵强马壮的小酒战队。50ml五粮液、50ml国窖1573、100ml飞天茅台等名优酒镇场子，100ml光良黑金版59、150ml红星蓝瓶二锅头、100ml牛栏山二锅头等民酒光瓶酒略阵，100ml国台东方国酝、125ml珍酒•珍十五小酒、150ml金沙回沙酒等一批酱酒突围冲锋……

图片来源：小茅i茅台公众号

当年轻化的风暴席卷而来，悦己、Z世代、随性、多场景等一系列几乎为小酒量身定制的标签，让市场聚光灯再度聚焦到小酒市场，这一次，青春的臂力能否将沉寂下来的小酒再度托举出圈也成了行业热议的话题。

03大瓶逆行

大瓶装酒，或者说大容量酒一般指的是1.5L、2.5L、3L、5L等大规格的白酒。与小酒不同的是，大瓶装白酒似乎一直都很难融入主流市场。

究其根本，有历史的必然，也有时代的偶然。

在国家标准对白酒产品流通规格进行限定之前，受产能、工艺、成本等因素的限制，白酒产品很难以大瓶的形式在市场流通。毕竟，老板能卖的酒不多，老百姓能消费的酒也有限。这是大瓶装白酒边缘化的历史必然。

而当计划经济退出历史舞台，聚饮消费提倡的适量饮酒更倾向于选择传统的500ml规格，商务宴请、礼品市场的面子工程也更注重品牌与包装精致度，大瓶装白酒与主流场景形成“完美错位”。尤其是进入年轻化市场，大瓶装与“轻饮用”趋势更是南辕北辙。这是时代的偶然。

当然，这并不意味着大瓶装白酒没有市场。

梳理当前市面上的主流产品可以看到，5L景芝白干、43度毛铺苦荞酒5L桶、52度全兴坛藏2.5L白酒、口子窖兼香50度2.5L装，价格从百元到数百元不等，针对的场景也覆盖自饮、宴请、送礼等方方面面。

这里面也不乏五粮液百鸟朝凤金钻、茅台1935婚宴装、剑南春公斤剑、洋河蓝色经典等大容量名酒。不过，名酒们更多的是根据特殊场景而生产的“限量款”，比如洋河蓝色经典的大容量酒为封坛酒，并不算广义上的标准产品。

事实上，在老酒和收藏这类相对小众的市场，大容量名酒才能展现出更好的价值。这也是为什么，类如生肖酒、纪念酒等具有特殊含义的白酒产品，往往会在常规500ml容量之外，生产1L装甚至10L装的大容量酒。

有意思的是，在酒业进入调整期后，酒企们却让大瓶装酒走出了一条场景开发的新路子。比如，上述提及的茅台1935婚宴装，这款以年轻化包装、1.935L大瓶装登场的产品，被划进了婚宴专属套餐，试图攻略新时代的婚宴市场。

图片来源：茅台酱香芳华

不过，九度咨询董事长马斐对酒讯智库表示，大包装确实存在一定饮用、送礼和收藏需求，但并不会成为宴席主流，也很难成为市场趋势。消费者对白酒产品的规格和饮用习惯已经基本固定，而固定的消费习惯很难改变，因此大包装只能当做酒企补充战略来实施。

与之对应的，小酒同样面临着这样的问题。“小容量、小包装白酒确实有一部分消费者比较喜爱，特别自饮或是好朋友聚饮，还有一部分收藏者很关心小容量，或者是重度消费者也喜欢小容量。但总体看来，小容量白酒销量和市场占有率不是太高，不会成为消费趋势，毕竟常规包装才是主流消费。”马斐表示。

事实上，隔壁日本确实有獭祭720ml、菊正宗清酒1.5l装这样的大包装产品缔造了潮流，并且隐隐形成趋势。但业内人士指出，这是基于酒精度数不高而形成的特有现象。这一点在以高度为主流的白酒市场很难复制。

图片来源：獭祭海外京东自营旗舰店截图

当然，反过来看，随着中国白酒在低度市场不断探索和开疆拓土，“低度+大容量”的标准配置也在渐渐成型。即便成为主流尚且困难，但寻求增量这条路却并非没有希望。

整体来看，无论是小容量还是大瓶装，本质上都是白酒行业在消费多元化浪潮中的主动探索，是白酒消费疲软大背景下的有效增量市场。小与大或许不会取代500ml主流，却会成为酒业生态中不可或缺的组成部分。它们与主流规格共同构成的，正是一个更立体的白酒消费图景。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国酒业的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国酒业的发展特色，以独特的思维研判中国酒业竞争形势。