文｜无相财经

外卖大战，已经到了白热化的阶段。

最早，是京东带着热搜狂撒百亿补贴，其后，淘宝闪购携500亿补贴计划高调入场。

“烧钱换市场”的策略，也体现在了订单数据上：京东最高峰烧出2500万日订单，近日又宣布还要再投入超百亿；淘宝闪购举全集团之力，不到两个月就冲击到了8000万单高峰。

直到上周末，美团才低调应对，在市场上投入大额券，突如其来的流量甚至一度导致服务器异常。当日美团即时零售日订单量突破1.2亿单，较去年峰值提前33天。

这轮波峰，对美团而言只是一个小插曲。外卖行业有“秋奶”冲单的惯例，在去年高峰期美团日订单就已经突破9000万，这轮补贴只不过是将峰值提前。

而且，在这轮激进的“补贴大战”中，美团多少显得被动，或者说克制。

因为，在任何存量市场的竞争中，价格战永远是进攻方最趁手的武器，但绝对不是防守方的最优选。

在供需结构未发生根本性变化的前提下，只是通过价格工具来补贴消费、刺激需求，那么只会制造出一轮新泡沫。等到补贴消退、过剩产能出清，整个市场又会恢复到此前的均衡格局之中。

这种周期律，已在商业史上重复过多次。

进攻可以盲目，但防守更需要理智和耐心，美团选择了后者。

甚至可以说，这轮外卖的“补贴之战”中，美团恰好是最不需要订单量以自证的一家。

在商业竞争中，补贴是手段，而非目的。

从这个角度出发，我们更容易理解“外卖之战”的逻辑：

京东切入外卖，本意并不是外卖，而是建起“30分钟达”的履约体系，去争抢更大的即时零售市场。

在京东电商基本盘接连被拼多多、抖音超越后，它更是需要这条第二增长曲线，向市场证明自己；也是为了保护自己的3C数码等基本盘，不受外卖等即时零售扩品的冲击。

为此，从春节过后，京东不惜将国补赚来的利润，投入到这门需要长期坚持的“苦生意”之中。

而对新入局者而言，能引发市场关注、能够吸引消费者注意，都是赚。因此，可以看到京东在骑手“五险一金”、商户“零佣金”、百亿补贴等话题，竭尽一切手段，接连挑起战争。

但舆论上的热闹，最终还是要回归到业务之上。短时间内，对奶茶咖啡等高频低客单商品进行“0元购”补贴，冲高单量会非常奏效；甚至只要投入资源足够多，接连“包销”市面上连锁门店的大部分产能。

但是，单量可以接连冲击高峰，但运力不能。外卖不同于快递，没有那么多社会化物流可以帮助平台削峰平谷，当线下运力网络跟不上订单高峰时，补贴效率自然会下降。

所以从数据上看，京东外卖的出现，不仅没有降低美团的市场份额，反而让美团外卖从6月中旬开始，日均订单维持在9000万以上，高出去年二季度24%，市场份额牢牢占据70%。

而且这还是美团没有对奶茶咖啡等高频产品启动大规模补贴的情况下，取得的战果。

逼得刘强东在创业未半之际，萌生了退意，准备去开辟“酒旅”的第二战场。

更戏剧性的是，京东本来是准备拎着斧子革美团命的，没想到革命尚未成功，半途又杀出了个淘宝闪购。

眼看京东搞外卖有声有色，淘宝闪购愣是拿出5倍于京东的“补贴储备金”，（京东补贴100亿，淘宝闪购补贴500亿），和美团刚正面。

500亿的真金白银换来的是数倍于京东的日单量：两个月不到的时间把日订单量从1000万冲到了8000万。

外卖之战，打着打着就变成了两个老对手的“电商之战”：京东有刘强东亲自送外卖，阿里也有马云督阵。

但京东补了半天，却被后来的阿里摘了桃子。不是京东不努力，是阿里太强。

从目前公布的信息来看，阿里的战略是要整合外卖、闪购的入口和基础设施，做大消费平台。而饿了么早期建成的线下供给网络和履约能力，恰好成了最大的倚仗。

补贴可以买来流量，可以买来用户，甚至可以向资本市场讲外卖和电商转化率的故事。但归根到底，最后的竞争是要进入基本功的盘面：用户体验、供应链、商家供给、骑手履约能力。

在资本市场，通过烧钱补贴去跑马圈地，是一条屡试不爽的策略。

但为什么这次百亿当量的补贴大战，京东和淘宝闪送都没能从美团身上撕开口子？

答案是市场的逻辑变了。

今天的外卖市场不是开拓盘，而是一个成熟盘。

而且，用电商“盘商盘货盘流量”造高峰的思路，来打外卖这场本地之战，中间难免有许多错配。

比起电商，奶茶店、餐厅的产能，存在一个刚性限制，无法像电商那样提前备货，当遇到补贴大战时，订单暴涨，很容易碰到“卡餐”的瓶颈。

而且，奶咖、餐食的消费频次是有限的，一日三餐加饮品，用户也没办法像数码百货标品一样去囤货。

此外，由于骑手的储备不足，运力网络的不完善，面对集中爆发订单，很难在30分钟内完成及时交付。

外卖比拼到最后，就是订单密度和履约成本的竞争。

“流量+补贴”轰炸的短期成绩亮眼，但最终还是要陷入到以城市、以商圈为维度的地面战争，补商家供给、补蜂窝运力、补消费体验。每进一步，都要付出巨大的代价。

这尤其考验新玩家的耐心和定力。比如京东外卖在达成日均2500万单的成绩后，就一反往日的高调，反而是调转枪头去做酒旅，试图抢OTA平台的生意。

或许，原因就是当下运力已经达到履约能力的极限，如果订单持续扩大，自己的投入则会面临一个指数级的增长，不划算。

另外，这轮补贴之战中，也有必要客观看待下补贴效率，或是补贴有效度问题。

以往电商平台争取用户的一个常用策略是，靠“钩子商品”来吸引用户。

比如京东擅长的数码产品，拼多多超低价格的iphone、switch等爆款，每家平台双11之前，都会花大力气推广某产品在该平台有“全网最低价”。

电商做外卖，难免也均陷入这个战术习惯，比如京东凭借库迪、蜜雪等低价奶、咖，来吸引用户，淘宝闪送的狂补期间，很多奶茶单品甚至做到了“0元购”。

但问题是，这种补贴能培养出用户的消费习惯吗？

其实很难，据无相君观察，很多人都是在狂补当天，疯狂下单，一天买了过往三四天的量，但狂补结束，又降低了点外卖的频次。

原因很简单，就是为了薅一波羊毛。

外卖品类不同于电商品类，是本地供给，而不是流量生意。

其转化的链路漫长且充满不确定性，而补贴制造的波峰若不能沉淀为真实的消费习惯，终将是昙花一现。

所以美团应对两家的百亿冲刺，步子并没有那么急，而是深耕履约能力，给到用户更稳定、更多的品类选项，打持久战，打巷战。

把本地业务逐城逐店打磨好，一点点优化运力，让用户体验持续迭代。

美团订单中非餐品类突破2000万单/日，印证市场仍在扩容。

但最终能拿下增量市场的，必将是供给丰富度与履约稳定性的胜出者，而不是补贴大战的胜出者。

因为即时零售是门“苦生意”， 不同于电商的全国标品市场，本地业务需逐城逐店打磨：每个城市的商户需要一家家拓展，每条街道的运力需要一点点优化，用户体验更需持续迭代。

这就需要平台对每个商圈进行独立优化，定价策略既要对抗补贴依赖，又要维持用户粘性。

因为单一补贴需求只会导致结构失衡，而且非理性的低价竞争也不可能长期持续。

毕竟在7月初这轮补贴大战后，京东的补贴投入已趋谨慎，显示其在投入强度上出现了明显放缓。

革命不是请客吃饭，但请全中国吃饭的代价，可能需要企业用整个生态位来买单。

从当前市场竞争格局来看，京东带头杀入，阿里跟进，美团被动应对，在新玩家凌厉攻势下，整个市场正在出现一些“非理性”结果。

比如各类大额神券下催生的“零元购”，奶咖店一眼望不到头的订单，这些都是当前市场非理性竞争中的真实写照。

补贴之后，留存才是最终真实的市场结果。即时零售这场战役，远未结束。

京东的先手，引发了淘宝的跟进。可以预见，拼多多、抖音等流量巨头也不会甘于旁观，纷纷试图切入这块潜力巨大的市场。这也意味着，2025年的零售大战，将掀起更大的波澜。

相比十年前的百团大战，今天外卖行业的玩家更强大、打法更多元。未来这场消耗战，规模更大，周期更长，竞争的烈度也会更猛。

但这场即时零售大战，也不仅仅是平台之间的对决。它更标志着中国互联网产业从“流量红利”走向“深度运营”的分水岭。

商业竞争有周期规律，短期的泡沫也终将消散。

补贴仍可能在短期内奏效，但能笑到最后的，终究是那些把履约网络、供给体系和用户体验打磨到极致的平台。