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(来源:网易科技)
题图|视觉中国
2025年7月14日,淘宝闪购与饿了么联合发布战报:日订单再突破8000万。与其7月7日发布的日订单破8000万的公告相比,专门标注了不含0元购与自提订单。
这似乎是对美团不断猛增数据的一次回应。继7月5日美团对内部员工推送的战报显示其即时零售日订单量接连突破1亿单、1.2亿单关卡后,在7月12日美团正式发布公告称即时零售单日订单量突破1.5亿单。这与其在6月中旬被各家媒体披露与确认,持续稳定在9000万量级的的日均支付订单量相比,增幅惊人。
而被业内戏称为重新打开“外卖”想象空间的京东,在6月1日发布京东外卖日均订单量已突破2500万单后,开始刹车继续深耕品质赛道,截至发稿前并无最新消息。
这一幕或许让人想起十年前的外卖大战:美团、饿了么、百度外卖的你来我往,最终以百度退出、阿里接盘饿了么收场。而今,剧情再次上演,只不过战场、武器和规则都在变。
如果说上一轮的竞争核心在“谁能更快送到餐”,这一轮的战场,已不局限于午餐与晚餐的黄金时段。外卖,正在从传统意义上的餐饮、生鲜配送,拓展到更高频、更丰富的消费场景中——洗发水、手机壳、T恤甚至充电宝,只要半小时能送到,都可纳入“近场电商”的范围。
而这样的变化,背后并非单纯供给层面的扩充,更指向用户侧的体验跃迁:当“想买即得”成为可能,消费决策开始变得临时、随机且低门槛。履约和服务能力的大幅提升,意味着谁先完成消费者心智重塑,谁就能占据未来的主场优势。
电商的兴起,曾源于对“低价”和“多样化”的满足;而即时零售的崛起,则正在重新定义“可达性”与“即时满足”。从竞争策略到履约网络,从交易结构到流量分发,每一次进化都在向更底层的用户行为发起挑战。而一旦这种行为开始改变,往往也预示着一次新的行业洗牌,正如当年电商撼动线下零售时所发生的一切。
而连续两个周末突破8000万单的淘宝闪购,距离美团究竟还有多远?
根据《晚点LatePost》披露的信息,美团这1.5亿订单中,包括了约3500万单“拼好饭”、约5000万单“神抢手”低价抢购类订单。此外,其中约有2000万单涉及0元券订单,其中一半为自提,实付为0。另一半则为“凑单型”外送订单,用户需额外加购以满足起送价。
观望当下即时零售的整体格局,美团仍保持着整体规模上的领先。然而刨除“0元订单”、“自提单”等非典型交易数据后,美团与淘宝闪购之间的差距,或许已经缩短到了千万级。
数据之外,这场仍在升温的“即得性消费”竞争,已经不再是简单的订单之争。更值得追踪的,也许是各家平台在不同路径下所构建的供给组织能力、履约调度体系与流量结构调整的可能方向。以及闪购,或者说即时零售,所代表着的“下一种消费习惯”。
补贴之下,路径各异
在这场尚未落幕的即时零售大战中,没有哪一个玩家押注的是完全相同的剧本。阿里、京东、美团虽最终都指向“即得性消费”的终点,但路径、节奏与算式却大相径庭。
从表面看,这是一次补贴催动的正面交锋。
京东在2月正式官宣切入外卖市场后,用“补贴即态度”的方式打响第一枪。4月22日,京东外卖首次披露日订单量突破1000万单,随后在618大促期间提出“配送时间再缩短20%、消费者满意度提升30%”的目标,并在履约能力上联合达达、顺丰、京东物流多链路覆盖。其补贴更多还是聚焦在正餐、品质商家维度,比如在百亿补贴频道每日最高立减61.8元。
对比之下,5月上线的淘宝闪购选择了更大尺度的系统性推进。一方面将饿了么并入阿里电商中国事业群,由马云亲自督战、确定为“淮海战役”。另一方面,闪购被嵌入其主阵地流量网络,从支付宝、淘宝主站等入口,自上线以来以“16 - 16”“25 - 18”红包等方式迅速打开局面。
而在这场多线作战中,美团显得更像一支经验老道、但阵型高度依赖“前线冲击力”的部队。面对淘宝闪购来势汹汹的“8000万”,美团选择直接拉高火力。据《晚点LatePost》报道,其发布了不限量的大额满减券,且设计了大量自提的“0元券”迎战。这直接让其日订单量激增到1.5亿。
从短期看,各类补贴的的确直接撬动了订单总量。但也引出一个问题:补贴的边界在哪里?以及,不同平台自身的履约系统,是否准备好承接如此规模的高频爆发?
前者可以确定。据华尔街见闻报道数据,淘宝未来一年计划投入500亿元,京东投入力度也在百亿元左右,美团未来三年的投入规模大约1000亿元。
后者或许与平台对于即时零售的实现路径有关。三家平台中,京东外卖并未完全打通自身小时达和外卖通路。而其在7月8日宣布正式启动的“双百计划”,依旧是聚焦品牌餐饮商家。
这相比之下,美团的即时零售需要“从吃饭用户中筛选出日用消费者”。这导致其高增长更多依赖活动驱动。而业内一位接近美团人士透露,美团当下每日在配送体系上已临近运力上限,尤其在自提订单激增背景下,如何分流与调度成为新一轮挑战。同时,由于大量订单为“价格敏感型消费”,留存与复购的不确定性,也成为内部讨论的焦点。
淘宝闪购则更依赖“品类驱动”。平台无需额外教育用户从“外卖”转向“全品类即时消费”。用户已经习惯于“线上下单”,淘宝所做的,是将这个行为“加速”,让原本1-2天送达的日用品、3C数码、生鲜小件也具备了“30分钟可达”的可能性。于是,非餐饮类商品成为淘宝闪购的爆发点。其公开数据显示,数码配件、休闲零食、粮油米面等多个非餐品类订单同比增长超过300%。而在7月7日公布的消息中也公开透露,8000万订单中非餐饮订单超过1300万单。
不同于美团以“极限补贴+低价引流”为主的爆破打法,淘宝选择更像一场大零售逻辑的推演:从饿了么的高频服务入口,到淘宝商家的全量商品下沉,本质是电商逻辑对本地履约体系的重新整合。
背后的逻辑在于:即时零售的吸引力并不只是“快”,而在于其能够创造一种“无预设、临时决策”的新场景。而这种消费习惯一旦形成,便具备不可逆属性。
即时零售,一次重塑
即时零售真正改变的,从来不是单纯的送货时效,而是用户决策链条的根本重塑。
“你什么时候下单,平台什么时候送到”——这一场景式逻辑的成立,让“购物”这件事从“计划内消费”变为“临时决策”。消费者不再只是为所需而买,而是在“眼前刚好缺什么”的瞬间,就能被闪购满足。这种“无预设性消费”一旦建立,便具备极强的路径依赖:它嵌入的是生活碎片,也是用户的时间管理方式。
淘宝在这一过程中展现出了平台级的惯性优势。依托阿里4.57亿日活的全域流量,其无需“再教育”用户即时消费的路径,而是通过商品结构的更新与场景推荐的重组,将传统电商的一次性大批量购买行为,拆解为频次更高、体量更轻、履约更快的“微日常订单”。用户不必为一包米、一个电池“下楼”,也不必等待快递车穿越城际,只需像点外卖一样完成一次非餐购物。
这一套行为结构的革新,不只影响用户,也在重塑商家。
过去对于许多非餐商家而言,“即时零售”是一个遥远的战场。它意味着更快的库存响应、更精细的品类管理与更强的本地化能力。但平台补贴与流量扶持的倾斜,正在迅速改变格局。
根据淘宝披露,其闪购业务上线后,平台上新增商家数较上线前增长了39%。其中尤以数码3C、母婴用品、家清百货等非高频品类增长最为迅速。而许多品牌方也在自行构建城市云仓门店等体系,比如3C配件品类,多个品牌基本实现了30分钟可达。对于这些传统上依赖远程仓储的商家而言,即时零售不再只是“最后一公里”的实验,而是带来了“第一分钟”的转化,用更快的到货速度带来更高的转化效率与复购黏性。
但另一边,餐饮商家的感受却不尽相同。在这轮补贴浪潮中,价格战引发的“高单低利”状况成为餐饮商家尤其是中腰部品牌普遍反馈的难题。由于大额补贴与“0元券”普遍存在,自提型订单大量增长,使得部分线下门店日单量爆炸式增长的同时,却面临利润摊薄与履约资源紧张的问题。例如书亦烧仙草在河南门店,单日销量曾超万单,其中相当比例为0元自提订单。
流量的结构性变化,推动了“赢家不是最能卷的,而是品类最匹配的”新生态。平台开始有意识地将流量分发从纯粹按订单量导向,向“品效比+履约质量”并重的方向调整。某种意义上,这场大战也成了商家再一次的分层博弈。
而在履约末端,骑手,是这场战局真正的托底者。在即时零售高度压缩履约时长的背景下,配送体系的调度效率与稳定性,直接决定了平台体验的下限,也成为各家平台之间差异化能力的关键体现。
美团仍保持着国内最庞大的骑手网络。据美团研究院数据显示,其注册骑手数已达745万,其中专职骑手超过80万人,占比11%。这套体系以规模化和标准化运转著称,平均配送时长控制在28分钟以内,动态误差保持在90秒上下,几乎为即时配送设定了行业基准。同时,骑手收入水平在高频骑行下也维持着不错表现,众包骑手月收入为9793元。这些因素使得美团在履约体系上的稳定性与韧性仍具领先。
但淘宝闪购的路径选择则体现出另一种思路——不是更大规模,而是更强激励。其依托饿了么作为地面服务网络,在骑手运营策略上更强调收入预期与工作体验。据公开数据,淘宝闪购目前注册骑手数量约为400万,虽不及美团,但高频骑手的月均收入超过12500元,显著高于行业平均值。并且,其众包骑手数量在近一年同比增长120%,显示出较强吸引力。
更值得注意的是,淘宝闪购所承接的非餐订单,单价更高、履约路径更长,对骑手的效率提出更高要求。为了应对这一挑战,淘宝通过“远场商品池+近场履约网络”的方式,对履约路径进行重构,比如通过饿了么网络将部分非餐订单的履约时间从1小时压缩至30分钟,在履约体验上逐步对标甚至超越传统外卖平台。这种更结构化的配送策略,使其在提升效率的同时,也优化了骑手接单密度和收入结构。
一位众包骑手表示,“现在更愿意跑闪购,甚至愿意自己挑单子去跑家清、3C、母婴这类订单”。这是因为这类商品多为轻小件、履约要求标准化、客户体验稳定,对配送路径安排也更为友好。换句话说,“骑手选单”也在走向结构分化——好的品类、合理的履约体系与稳定的激励机制,才是平台与骑手共同构建可持续供给网络的前提。
在这场即时零售的鏖战中,流量、履约、用户习惯与商家生态共同构成新的博弈结构。美团依靠既有网络规模占据先发优势,但在结构性增长上面临挑战;京东外卖探索的是服务边界的重新定义,而淘宝闪购则在流量、品类与履约体系的重构中逐步显露出系统性优势。
战局如何,或许未知,但可以却确定的是,即时零售的确正在重塑消费市场。
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