文｜酒high

泸州老窖正把触角伸向葡萄酒牌桌。

7月9日，澳大利亚名庄奔富宣布，其 2021 年份 Grange La Chapelle（葛兰许小教堂）在华首发，这款售价为17500港元的新品，中国独家代理权落到了泸州老窖手中。泸州老窖集团总裁廖俊在发布会上表示，要“为中国高端葡萄酒市场注入更多元化的产品与更卓越的品质体验”。

二十年前，洋酒走夜场、白酒走餐饮、啤酒走商超，渠道泾渭分明。但在近几年，酒类渠道的品类界限愈渐模糊。

从酱酒热促使红酒酒商“染白”，到啤酒巨头华润陆续收编地方白酒企业，再到如今泸州老窖收下奔富新品代理权，酒类流通渠道内，红酒商、白酒商、啤酒商纷纷跨栏，用多品类组合来冲淡单一赛道的下行压力。

品类在向外发展，渠道在横向嫁接，酒类流通“Mix 模式”正逐渐取代过去的各自为营。

01白酒渠道 mix：寻找增量

白酒渠道与其他酒种的混搭并非一时兴起，而是行业为开辟第二增长曲线走出的一条新路。

2002 年以前，白酒、啤酒、葡萄酒在渠道端各自为政：卖白酒的专心做白酒，卖啤酒的只碰啤酒，彼此泾渭分明。故事的转折点要从 2001 年中国加入 WTO 说起，关税下调、海运通畅，让原本稀罕的进口葡萄酒成了城里人餐桌的新宠。

茅台很快捕捉到这一信号，2002 年在河北昌黎投建葡萄酒厂，四年后，五粮液也从欧洲采购原酒，在国内灌装“亚洲干红”。

图片来源：茅台葡萄酒公众号

这批“白染红”产品在今天看来并不成功，对当年的白酒经销商来说，红酒更多是增色添香——白酒仍处黄金十年，货从酒厂到终端几乎是抢着走，红酒业务只是锦上添花的存在。但这一改变却首次打破了酒业流通的品类壁垒。

第二次转折出现在 2013 年。“八项规定”让高端宴请急刹车，塑化剂风波又点燃公众的安全焦虑，白酒行业的黄金周期戛然而止。为了寻找第二增长曲线，白酒行业把目光投向葡萄酒：泸州老窖收购澳大利亚希拉谷酒庄，景芝、今世缘、丰谷等区域白酒品牌也相继涉足葡萄酒。

自此，白酒渠道内的红酒地位骤然拔高。泸州老窖的经销商在传统白酒终端布局希拉谷，洋河的“法国王者脸面”“星得斯”等系列也进入白酒渠道。但除了极个别完成了有效融合之外，，白酒经销商们普遍反馈红酒并不好卖，酒商对葡萄酒知识储备不足、货源难以匹配消费者口味，导致销量始终不温不火。

当时间向后推移至 2020 年前后，“精酿”这一新变量出现。酱酒热降温，名酒价格倒挂，经销商利润被不断挤压。与此同时，精酿啤酒热潮兴起，低度化、多场景的饮用需求在年轻人中迅速放大，对于需要重启增长并贴近年轻客群的白酒行业而言，精酿啤酒成为新热点。

茅台、泸州老窖、张弓等相继“染啤”——茅台斥资重启啤酒业务，泸州老窖以百调品牌推出精酿，张弓则直接把冰糖葫芦、榴莲口味拉进精酿配方。经销商端也出现主动跨界，有酒商表示，中高端白酒品类利润走低，一些精酿啤酒的利润甚至超过了名优白酒。渠道不再局限于高度白酒，而是借精酿与年轻族群产生新的连接。

图片来源：泸州老窖新酒业公众号

2024 年，澳洲葡萄酒重返中国，“白染红”热度再起。正是在这一背景下，泸州老窖开始代理奔富新品，经销商们也在白酒调整期里重新打量葡萄酒机会。安徽华杰酒业、四川极棒酒业等多位白酒经销商曾向媒体透露，将引入不同价位葡萄酒以丰富矩阵。

白酒经销商们的考量十分现实：名酒出厂价逐渐上调、终端价格却长期倒挂，渠道利润被压缩，而葡萄酒依旧保持相对可观的毛利空间。加之消费降级背景下，国外大牌的低价款和入门级国产葡萄酒更易流通，经销商愿意用葡萄酒生意对冲白酒主业的高库存、高成本风险。

整体来看，白酒流通渠道正从单一批发走向更多品类、更多消费场景，核心目的是在主业增长遇到瓶颈时构建第二增长曲线，让渠道更灵活、产品矩阵更丰富。

02啤酒渠道 mix：谋求高利

与白酒企业“染红”“染啤”的大张旗鼓相比，啤酒企业切入其他品类赛道的动作显得克制得多，但目标却十分明晰，即谋求更高的利润。一个明显的对比足以让啤酒企业勇闯新领地——白酒企业毛利率平均约为60%-80%，而啤酒仅在40%上下。

不过，真正敢把白酒装进资产表、并持续追加真金白银的，目前只有华润一家。华润最早与白酒发生交集是 2018 年入股汾酒，而后2021年起，华润以并购和控股的方式先后收编景芝、金种子、金沙，累计投入近 200 亿元。

华润方表示，布局白酒业务的原因，是为了资源共享和提高效率。华润啤酒现成的1万多家经销商、600 多万终端网点，叠加啤酒与中低端白酒、光瓶酒销售模式的天然相似基因，可以实现啤白资源共享，大量铺货，提高销售效率。

然而现实却泼了些冷水。财报显示，华润2024年营收386.35亿元，同比微跌；净利47.4亿元，同比下滑8%。收编的白酒资产并未立刻带来加法效应：金种子连续亏损，金沙也未兑现 40% 增速目标。巨额收购款尚在消化、产品与渠道仍在磨合，利润贡献暂时不算理想。

图片来源：华润啤酒2024年报截图

华润之外，敢于“染白”的啤酒企业寥寥可数。燕京啤酒 2023 年在经营范围内增列了“其他蒸馏酒、威士忌、白酒销售”，但迄今未见白酒产品落地。

业内人士认为，啤酒渠道之所以看重白酒，表面上是垫高行业利润，实现淡旺季错峰销售、共享终端网点，实质上却要面对品牌塑造、消费者教育、库存挤压等全新挑战。这些环节与啤酒快周转、性价比驱动的特征差异明显，一旦协同不到位，高毛利很容易被慢动销抵消。

青岛啤酒没有选择白酒，而是携手“老乡”即墨黄酒集团，目的是实现淡旺季互补、深化区域品牌特色；重庆啤酒更跳出了酒类范畴，布局饮料业务，先后推出大理苍洱汽水、天山鲜果庄园橙味汽水等产品。

不少啤酒集团也曾把目光投向葡萄酒。2025年，青岛啤酒集团与青岛饮料集团战略重组，未来可能会布局葡萄酒业务；百威、嘉士伯等国际啤酒巨头也曾试水红酒，但始终未形成显著声量。

图片来源：青岛市国资委的公告截图

啤酒流通渠道正在向“高毛利、多元矩阵”演进，但并不意味着任何品类皆可无缝移植。

03红酒渠道 mix：固稳根基

在中国酒业的版图里，葡萄酒是最年轻、根基最浅的成员。与白酒那样的千年酿造传统、啤酒那样的国民饮料的体量相比，红酒注定比其他酒种更敏感——对汇率、对关税、对物流、对消费者。红酒商更急于为资金找到更快的循环通道，于是开始尝试其他品类。

2018 年之后，中国葡萄酒产量、进口量持续下滑，叠加针对澳大利亚的双反政策，进口葡萄酒商们开始四处谋求新渠道。2020年前后正值酱酒热，业内人士估算，彼时约有三成进口葡萄酒商已转身布局酱酒，帝亚吉欧、保乐力加、中粮名庄荟等国内外品牌也先后踏进这条赛道。

以中粮名庄荟为例，其与仁怀酱酒集团推出的仁怀酱香酒1745，仅半年销售额便过亿元。同样以葡萄酒起家的通葡股份，则干脆把重心搬到了白酒电商平台九润源身上——2018 年通葡的葡萄酒业务营收占比不足 6%，九润源却贡献了公司 94% 以上收入。

图片来源：中粮名庄荟公众号

但“染白”也并没有成为红酒酒商的救命稻草，白酒需要品牌故事和年份概念，动销远比进口红酒更讲究体验式推广。很多进口商把洋酒思维原样套用在酱香赛道，结果渠道铺得开，酒却卖不出去。一些“染白”的红酒经销商陷入了价格倒挂危机，却没有白酒酒商那样应对此类危机的经验。

整体来看，在酒类流通过去的历史中，“白染红、白染啤、啤染白、红染酱”交错上演，几大酒水品类在不同渠道中相互渗透，形成了酒类流通的新轨迹：在消费总量放缓与成本上升的双重挤压下，第二增长曲线、利润结构与风险对冲成为酒类流通行业向外扩展的核心考量。

广科战略首席咨询师沈萌认为，酒类消费需求呈现出整体收缩下的多元化分散的特征，单一品牌不足以支撑渠道平台的运营，而渠道平台为了更好平衡风险也需要扩大品牌覆盖。未来一段时间整体需求趋势大概率不会发生结构性翻转，因此以生存为首要目的的经营策略会是酒类流通渠道最主要的方向。