文｜最话FunTalk

价格战无赢家

“外卖三国杀”渐酣，所有人都在疯狂下单。

根据7月12日的消息，当天，美团即时零售日订单量达到了1.5亿。而一周前，这个数字是1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿。

这是一场本不应该出现的战斗。它超额投入的意义至今不明，坊间有个笑话，各家从年初的all in AI，变成了all in 外卖，因为WAIMAI有两个AI。

但它发生的时间点是明确的，从今年4月京东入局，再到阿里从业务到组织的全面加码，三个月不到的时间，外卖行业面临着超过800亿补贴的冲击。这种超大规模、超低价格的战争，也将美团拖入了其中。

从过往来看，夏季一直是外卖传统高峰，美团去年的订单峰值也出现在夏季。那是2024年8月7日，美团在“秋天的第一杯奶茶”活动助推下，单日即时零售订单突破了9000万单。

虽然今年和去年有所不同，美团的峰值订单日提前了33天，也并非只靠奶茶咖啡冲单，但整体来看，这次的增长仍然发生在新一轮补贴大战中，整个市场的气氛被烘托到了顶点。战报像雪片一样纷至沓来，让这个7月成为了第一个外卖双11。

只是无论是1.5亿单的美团，8000万单的淘宝闪购，还是6月份日订单量迅速超过2500万单的京东，我认为都不该为此欢呼。甚至，我为美团感到惋惜，对于这家已经拿下70%市场份额、正在行业生态上持续投入的老大来说，这场额外投入可以说毫无必要。

16日晚，《晚点》发布了对王莆中的采访，可见整个采访当中，王莆中反复透露了一个意思——美团不愿参与内卷，并且一直在反对内卷，最后还是被卷入，但参战是为了生存。

王莆中的一个观点令我共情，他说，外卖大战带来很多无效内卷和泡沫，这是值得各界讨论和反思的。是啊，互联网发展至今已逾二十年，何以我们总是踏入同一条河流？

以往的任何一次营销大战都说明，伴随着参与的深度越深，商战的烈度越强，组织很容易跨过理性边界，变成了为把短期份额推进几个百分点而投入无限资源的消耗战。

一旦大家如梦初醒，会发现飓风过境后，满地都是无法被消化掉的“半杯奶茶”。

01补贴是外源性刺激

这轮外卖补贴大战，在短期内推动了行业规模迅速攀升。

但须知，补贴属于外源性刺激，可以类比的是生物医药领域的一个现象——点火效应，即女性在使用GnRH类似物初期，会在很短的时间里，推动体内激素水平迅速攀升，只是，这种攀升，是一过性的。

补贴是给外卖行业点了一把火，但低价狂欢带来的增长，很有可能也是一过性的。

回归以往的补贴大战不难发现，能发挥最大效应的阶段是整个行业的拉新阶段，那时候广阔的市场宛如未开垦的荒地，加把劲多施肥，就能打出成片的良田。但中国外卖市场，经过上一轮的外卖大战，已经过了市场培育期，进入了平稳期，用户规模并非在起量阶段，甚至已经接近饱和。

以现阶段三家平台的订单量来看，日单量总和很快将摸高3亿，另外中国互联网络信息中心数据显示，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成，远超其他国家。

当然，对于市占率不高的玩家来说，目前阶段的补贴仍有一定拉新作用。只是大家都是互联网老法师了，一定都考虑过一个问题，在已经告别GMV崇拜的阶段，拉新和短期的GMV攀升，都不是企业追求的有效增长。

真正的有效增长，应该是能够为企业创造利润的增长，它需要通过留存和复购来获得。

但是这波增长主要通过平台缴纳“奶茶税”来实现，原因很简单，正餐外卖是一个相对刚性的市场，有相对刚性的用户，每餐支出也相对固定，这些人以前一天最多点三次外卖，现在也一样。所以，单量的增长主要还是要靠非刚性餐点来实现，尤其是客单价不高、用户以裂变性强的青年客群为主的奶茶。

据IT桔子统计，这轮累计800亿元的外卖补贴，差不多相当于2024年中国人工智能创业企业获得的全部融资。当前最热的“奶咖冲单法”，也是电商流量逻辑主导下的产物，其目的是短时冲单占领心智，而非真实可持续的需求。

诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼研究认为，消费者的支出决策主要取决于其预期的长期平均收入，而非短期或临时性收入波动。现在的补贴属于非常规的“转移支付”，是突然的“意外之财”（外源性刺激），而奶茶作为非刚需品，弹性系数很大，发补贴了，消费者就多点一杯，但消费者的预期长期平均收入并没有变化，没了补贴，消费习惯就会回归原来的样子。

在市场平稳期，靠补贴拉新的效率在一定时期内看似有效，但其实很快就边际递减，至于留存率，就看补贴没了，还有多少呗。

此外，正因为这些需求非刚性，所以补贴也很容易招来薅羊毛的客户，这些“羊毛党”乌泱泱涌入，他们对于平台的意义，仅在于创造单量，长期不具备稳定贡献高ARPU的能力，显然，他们也并不是平台的目标用户，平台为此付出的运营、治理成本，可能非常难打平。

02 高额补贴会破坏行业生态

由于GnRH类似物会产生点火效应，有些人将它误认为是外源性激素，实则非也，GnRH类似物其实是一种激素抑制剂，在经历了短期的攀升后，用药者体内的内源性激素水平会迅速下降，甚至达到类似摘除卵巢的效果。

对于外卖行业来说，长期来看，补贴大战很有可能也会达到类似的效果，它会破坏整个行业的健康循环。

这不是没有发生过的事情。2015年前后，在线教育行业曾经经历过一轮补贴大战，当时高途内部绝大部分声音都是要参战，但创始人陈向东坚决不同意，因为靠补贴是无法实现正向UE的，那些用亏损换回来的用户，很多也都是羊毛党。一旦哪天补贴退坡，这些习惯了低价甚至免费的用户，就会不高兴，就会拂袖而去。

但这只是补贴造成的短期问题，长期来看，在外卖这类需要强基建的行业里，补贴还会造成经典的“囚徒困境”。

虽然补贴之下，生意看似红火，但商家并不确定平台什么时候会停止补贴，如果自己贸然增加了人手、签订更多供货，扩张了产能，万一平台停止了补贴，消费者点得少，或者点别家的了，那自己前期的投入就打了水漂；

商家也不知道别家是否扩张，如果别的商家扩张，自己不扩张，就有可能损失订单；

对于平台而言，也很难知道商家的供给能力能否跟上，甚至坦率来说，也不知道自己还能补贴多久，对于自己制造出的“短期需求洪峰”造成的各种卡餐，其实是没有有效的解决办法；

而平台与平台之间，更颇有些骑虎难下，继续补吧，效用边际递减，即使份额增加，资本市场也并不买账，不补了吧，之前的努力不就白费，打了水漂了。

战争一旦开始，所有企业都要跟着卷。汽车行业也发生过这样的事。奇瑞汽车董事长尹同跃曾表示，奇瑞此前参与了车市价格战，参与了“内卷”，但已经有所调整，“我们现在不追求销量的排名，质量的排名比销量重要，利润的排名不如创新重要。销量我们可能搞不过别人，所以换一个方向。”

是的，当所有人都卷起来时，其实就陷入了“囚徒困境”，并因外界的噪声扰动而加剧。坦率说，谁不喜欢补贴呢，现在一份饭，补贴+券算下来只需要二三十甚至更低，每天三顿加一杯奶茶，生活成本大幅降低。从个人经济理性来讲，我倒是希望“外卖三国杀”继续打下去，帮我省钱了。相信，和我一样“搭便车”的消费者并不在少数，况且还有很多看热闹不嫌事大的，大家鼓噪，谁都不敢轻易认怂了。

《风俗通义·佚文》有句话说得好，“杀君马者道旁儿”，马儿奔跑时，路旁的人是会夸赞马跑得快，骑马的人，要么得意忘形，要么拉不下脸，会鞭策不已，马是跑得更快了，但最终使马力竭而死。

做生意，终究是场马拉松。如果只为一时起量，只为收获外界几句鼓噪，那就并非理性的决策了。

这样的前车之鉴，并不遥远。也就仅仅十年前，百团大战中，那些用融资发券，期待以价换量的O2O公司，基本都已经隐入尘烟了。

或许这次大战中的巨头不会这样，但正如人民日报评论所言，价格战无赢家，“爆单效应造成的是非理性消费、客单利润摊薄，骑手疲于奔命、影响商品与配送服务质量。不在质量和服务上下功夫，最终会让利于消费者。”

03 学美团，究竟该学什么

商战的可怕之处在于，会把所有玩家都席卷起来，形成剧场效应。你补了，他补了，于是我也不得不补，哪怕只是出于防御。7月初，美团“从座位上站了起来”。

在此次补贴大战中，美团的动作最为克制，但其补贴的效率很高，这是因为在外卖场景里，美团早在2013就开始搭建增长飞轮，而飞轮效应的特点是，伴随着转数增加，飞轮在越转越快的同时，需要输入的动力越来越小。

所以这一次，美团只是在价格体验上加了一点点码，就能驱动很高的增长。

但还是那句话，不必为美团欢呼，因为这是一次原本不必要的冲单，而全行业的补贴一定不可持续。

即便用亚马逊的增长飞轮来作为参照，美团不同的地方在于，餐饮行业不具备规模效应，其成本刚性很强，所以商家侧的降价空间不会很大，如果平台希望通过补贴来拉新、留存、促活，然后促进商家的交易规模，以此来平抑商品价格，提升消费体验，再进入下一个循环。那可能会失望，因为一盘辣子鸡，鸡的钱、辣椒的钱、炒菜师傅的工资、商家的房租都是很难降的。

这些都是刚性成本，甚至各平台的补贴大战，导致订单瞬时增加，反而会造成短期内房东也趁机涨价，使得商家的成本增加，商家的利润不增反减。这就是“内卷”。

实际上，美团的增长飞轮比电商的要复杂的多，因为外卖用户的体验，除了价格和丰富的供给之外，履约水平也很关键。甚至可以说，履约能力才是美团的核心能力，网格化运营的服务区，算法高效匹配的商家和运力，这些都不是一日之功。

今天的外卖“三国杀”，其实是在争夺即时零售入口。过去几年，美团在即时零售领域实现了难能可贵的突破性增长，其实这个机会，大家看到的时间点都差不多，只是美团最重视，目前单量最多，这的确是值得学习的。而在这中间，美团竖起高高的能力壁垒，挖下了深深的护城河。

那么，大家学习美团到底应该学习什么呢？

答案肯定不是补贴，没有哪个企业会将补贴当做护城河。现在我唯一担心的是，大水漫灌、逐渐陷入狂蹈的补贴大战，反而会对行业产生冲击，埋下扰乱各平台长期发展的隐患，到时候，没有人会因此得利。

其实，大路朝天各走一边，在各自领域夯实自己独有的竞争力，才是长久之计，巨头们没必要在同一个领域来回撕扯。正如微软专注于操作系统，谷歌深挖搜索，苹果专于硬件，英伟达不亲自下场做 AI 应用，大家的资源、能力最大化，最终科技发展、消费者获益、投资者得到回报，宏观增长飞轮高速运转。

正如王莆中所说，美团也知道这样卷没有意义，他们也不想卷，但一旦“别人用非理性的方式冲击你，你就得被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。”

是的，WAIMAI里看起来有两个AI，实际一个都没有。