摘要：

短短三个月不到时间，外卖市场涌入近800亿补贴资金，如果按照4-12月为周期统计，意味着仅此两家便每天向外卖市场投放超过3亿补贴。而2024年，整个外卖行业的总利润规模不过300亿。

凤凰网科技 出品

作者｜Dale

编辑｜董雨晴

3个月，800亿

战火是从一个周末燃起来的。

进入7月的第一个休息日，全国各地的奶茶店里上演了一出“抢茶大战”——“抢到什么算什么”“骑手自己上阵打包奶茶”。有一点点店员对凤凰网科技表示，为了应对订单量激增，“已经比平时早2个小时到店上班了”。

来自北京融科望京中心美团作战室、杭州西溪园区淘宝闪购作战室的两伙人，堪称“隔空互搏”。

激战在7月12日这天到达巅峰，当晚11时，一封战报从美团北京总部传出：美团零售日订单量超过1.5亿。

有传言称，为了达成这个成绩，美团一天花了8亿，但美团外卖反击战的指挥者，美团核心本地商业CEO王莆中在接受《晚点LatePost》采访时称，“我们没有花8个亿，实际投入远比阿里少”。界面在援引知情人士消息则写到，美团这一天的补贴投入是3亿-4亿，淘宝闪购的补贴则达到了12亿。双方均未对此数字置评。

实际上，王莆中在这次访谈中还反复重申了一个观点：美团不想打仗，但美团不怕打仗。“我是想告诉大家，以我们的体系能力，如果用对方的方式做补贴，我们想做多少单就可以做多少单。我们做了 1.5 亿，要做到 1.6 亿、 2 亿都可以”。

尽管阿里与美团火拼交锋更为出圈，但这场战役的最早发起者实际是京东，今年2月11日，京东宣布进军外卖市场，此后便开启了对餐饮商家和骑手的招募。

4月10日，京东外卖百亿补贴上线，宣布一年投入超100亿。不到两个月后，京东外卖宣布日订单量已突破2500万单。

“内部管理层也没有想到这个数据来的这么快”，有接近京东的人士告诉凤凰网科技。

阿里是在五一劳动节加入的，淘天旗下“小时达”变身“淘宝闪购”，还拿下淘宝App首页一级流量入口。五天后，其宣布来自淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过1000万单。

自此，三方大战正式开启。

据凤凰网科技不完全统计，今年4月以来，京东先后两次共向市场投放超200亿补贴，阿里计划投放600亿元补贴（饿了么超百亿、淘宝闪购500亿）。短短三个月不到时间，外卖市场涌入近800亿补贴资金，如果按照4-12月为周期统计，意味着仅此两家便每天向外卖市场投放超过3亿补贴。而2024年，整个外卖行业的总利润规模不过300亿。

阿里、京东所在的电商行业，是互联网利润的策源地之一，去年，电商行业的总利润规模超过6000亿。电商头部平台用高利润来冲击外卖行业，掀起了一场史无前例的战役。正是在此冲击之下，7月初，美团被迫应对，也“卷”入到这场超大规模的低价竞争之中。

另据凤凰网科技了解，除了7月5日的大规模投入是有预谋的发起冲锋，此后的又一个周末，无论是美团还是阿里，搞得都是突然袭击：“内部没有提前得到通知”，有接近美团、阿里的人士表示。

不仅员工们被动，到此时商家也是“身不由己”，他们面临的是原材料配货难，店员崩溃等现实问题，有商家告诉凤凰网科技，“出单的小票快做成帘子了，但不敢不从，谁也不想得罪平台”。

近两个周末，有热门茶饮商家也告诉凤凰网科技，“现在不建议大家周末在线下下单，最近两个周末都是一单要等50分钟到1小时，体验非常差，如果有人来下单，我们都直接告诉他们，不要下单”。

一种极度复杂的情绪在这个夏天开始蔓延：“消费者希望优惠不要停，商家极度疲倦，平台方被迫应战”，似乎每一环都很焦虑。

大战赢得了什么？

如此大费人力、财力的投入，参战方会得到什么？是市场占有率、新用户还是订单增长？唯一可以确定的是，他们都会获得流量。

京东最先打美团，所图也不是外卖本身。

刘强东曾在今年618期间的媒体沟通会上表示，大家看到我们跟兴哥（美团创始人王兴）的这种“外卖之争”，是老百姓点餐的生意，但其实我们做的逻辑是背后的生鲜供应链，这才是我所真正想要的。“前端卖饭菜，我可以永远不赚钱，我只要靠供应链赚钱就可以了。然后等客户过来的时候，我们现在有40%属于交叉销售，他们就可以去买我们电商（平台的商品）。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的”。

回归到互联网创业的本质，玩家所争的都是流量。所有新业务都需要先有流量扶持，而后才会有转化，最终再赢下市场。

近几年，流量也越来越贵。在阿里和抖音断线前，仅2020 年度，双方进行年框谈判时，金额就已经达到了 200 亿。当时抖音DAU刚刚突破6亿。现在，QuestMobile统计的数据显示，抖音DAU突破8亿。

2022年4月起，淘系核心指标已从年活跃买家（AAC）改为日活跃用户（DAU）。2025年Q1财报显示淘宝DAU达4.02亿，同比增长6.5%。这些年，阿里与腾讯互联互通，与小红书打造红猫计划，都是为了找新流量。

凤凰网科技了解到，阿里加入外卖大战，本质上也是拉新和激活现有流量。据淘宝闪购7月14日表述，其日活跃用户数在突破2亿基础上，本周又环比净增15%。

但流量玩法，真的能成就外卖这门生意吗？

有行业人士告诉凤凰网科技，外卖是本地供给生意，不是流量生意。这也意味着，用电商的方式做本地生意，要面临很多“水土不服”的问题。

而现阶段的现金大规模补贴逻辑非常清晰，前述行业人士认为，“就是用补贴换流量。在链路上，两家新品牌都是补贴换峰值、峰值换转化/心智、转化换市占率，这在电商零售甚至是其他标准品领域，都是无懈可击的”。

但也存在一定问题，外卖不是电商，没办法完全照搬大促的玩法：

同样以外卖这一品类来说，供给端是有限的短时供给，不管是奶茶店还是餐厅，单日产能有限，且时间窗口极短，很难做到像电商一样提前盘流量、通知工厂备货，在某个周期内实现批量爆发。短期冲峰值可以，但长期靠补贴刺激，后端的产能是接不住的，最直接的就是卡餐；也很难像标品网络零售一样摊薄成本，实现薄利多销，规模效应的优势并不显著。

其次是运力和履约。“即便解决了供给产能问题，还要过履约关。需求在短时期（餐时）集中爆发，时效卡在30分钟内，且还要以较低成本履约，这个门槛是非常之高的”，前述行业人士对凤凰网科技表示。

这也意味着，京东和阿里都擅长制造“双11”这样的峰值，在供给和履约上，美团与饿了么这些曾经做过基础的平台相当更有优势，新进入者，必然要交更多学费。

实际上，即便是大举进攻的淘宝闪购，意也不完全在餐饮外卖，淘宝闪购在披露日8000万订单之时，特别强调了非餐品类：非餐订单达到1300万，超3700个非餐饮品牌订单翻倍。

很可能是四方皆输

2014年的夏天，相似的故事曾经上演。彼时，美团、饿了么、百度外卖三国杀，累计投入金额超300亿元，用户们津津乐道的是“1分钱吃炸鸡”“满20减19”。

但当时的商战，往往更加狠辣。从二选一，到地推巷战，蓝黄两大阵营曾多次引发冲突。上一轮外卖大战，也以数千中小平台倒闭，死亡率67%，百度外卖作价5亿美元卖身饿了么告终。

彼时，易观智库统计2015年外卖交易额只有1250亿，但是整个餐饮全年收入是3.2万亿，连个零头都不到。美团、饿了么日均巅峰单量只有300万。

这场外卖大战是有必要的——最终培养了数十万骑手，还沉淀下了消费者的外卖习惯。

到2025年，餐饮线上渗透率已经达到了45%。外卖业务占线上餐饮收入的 70%（约占总餐饮收入的30%），外卖市场规模已达1.2万亿。占餐饮总收入（6.2万亿元）的19.4%。

市场已经十分稳固，有知情人士告诉凤凰网科技，美团去年夏季单日订单最高峰突破了9000万单，去年单日峰值就接近破亿。并且从第三方披露信息来看，今年6月以来，美团即时零售的订单已经连续保持在9000万单以上，尤其是餐食类订单的市场份额始终保持在70%左右。

实际上，外卖本质上仍是一个三方撮合的生意，供给、履约、用户，三方只有处于均衡态，用户体验才会最佳。单独的价格补贴大战，只是补贴了需求，供给不够、履约不稳，都会导致结构性失衡。

区别于电商的标品+全国生意，外卖是非标品+本地化的生意，终究要回归地面战争，甚至是回归商圈的巷战。淘宝闪购目前也意在此，核心是要在“消费+供给+履约”这张网上有所突破。

美团上一场战役是对垒抖音，后者最大的优势是流量，前者是地面铁军。“美团在本地化上的部署深入毛细血管，小到一些小店铺的收银台，这是抖音攻不下的”，当时有外卖行业BD告诉凤凰网科技。

这也注定意味着，超大补贴，补不出来“双11”和“618”，只会让餐饮产业遭遇冲击，最终扭曲。过度依赖价格战的短期行为，会对餐饮产业上下游带来巨大冲击：电商平台为了抢占份额，短期内将资金补贴和运力倾斜向头部大连锁商家，而且联手制造出远低于餐饮成本临界值的价格，这对餐饮上游的中小实体商家造成剧烈冲击。

甚至还可能有众多意想不到的负面效果，前述行业人士对凤凰网科技表示，“外卖是个微利且脆弱的商业系统，消费者、骑手、商家、平台长期处在一个微妙的动态平衡之中。天平稍微倾斜一点，都会导致系统的崩塌，最终极有可能是平台、消费者、商家和骑手四方皆输”。其认为，现阶段高成本补贴来的很多是低价值用户，也就是所谓的“羊毛党”。

“想想看，你双11可以囤货，奶茶能囤几杯”，另有行业人士认为，超规模补贴在餐饮外卖行业注定走不通，“压力只会传导给原材料产业上游，出现柠檬这类大宗商品产品的价格波动”。