本文来自微信公众号:洒家君泽,作者:洒家君泽,题图来自:AI生成
温斯顿·丘吉尔曾经如此形容一战的爆发:“一个个可怕的假设,全都凑到一起了。”
原本关系紧张的几方,往往会做最坏的打算,并认为这种打算能够让自己获胜,然而正是这些准备,最终导向了大家都以为不会发生的第一次世界大战,欧洲最终变为一片焦土,美国日本崛起。
这句话被印在了《八月炮火》开篇,肯尼迪总统在处理古巴危机时,恰好读到这本书,据说他从中得到了启示,最终避免了一场大战。
这也是王兴最喜欢的书之一,而在 7 月 16 号的采访里,美团最核心业务的操盘手王莆中也多次用“一战”来类比当下的外卖大战。
这是一场愈演愈烈的战争。仅仅一个季度,参战各方就计划投入超过 500 亿元,将整个市场的单日订单量,从年初的 1 亿单,强行推高至创纪录的 2.5 亿单。一方是投入巨资、决心“掀桌子”的挑战者,另一方则是高调宣布战报、用 1.5 亿单日订单淹没对手的反击者。
王莆中喊话,说这样的“卷”在伤害行业,也没有意义,最终只剩下泡沫。这些言论,也被看作美团想要停战的信号。
美团当然是市场主导者,王莆中也在访谈里反复强调,美团在精细运营上有着不可比拟的优势,能用更低的成本完成补贴,带来更多的单量。
不过,美团是否因此便拥有单方面叫停战争的权力?它是否拥有真正的“停火权”?
外卖大战真的没意义吗?
王莆中说这场战争没必要,没意义,大致有两个论据。
一个如前文所说,美团有着更好的打补贴的能力,“这是我们近十年时间锻炼出来的”;
一个是外卖利润率很低,市场天花板不高,“去年行业利润总计为 300 亿元,利润率排互联网行业倒数几位,电商则有 6000 亿元利润”。
一边秀肌肉,一边倒苦水,意思是告诉对方,这场仗你们打不赢,费心打赢了也没用,赢来的都是泡沫,不如专心把主业做好。
美团是一个被动卷入非理性战争的、清醒的行业领导者,而竞争对手发起的补贴战是非理性的,希望大家回归行业理性。
不过,我们得跳出他设置的二元对立逻辑。
王莆中熟悉一战历史,他应该清楚,战争的核心不是“非理性”对抗“理性”,而是不同角色的战略需求冲突,叠加对未来局势的焦虑。
美团是在位者,它的核心战略需求是维护现有生态的稳定和盈利性。它用十年时间建立了一个精细且利薄的复杂系统,并在这个系统上实现了盈利。因此,任何破坏现有价格体系和利润模型的行为,在它看来都是“非理性”的。
阿里和京东是挑战者,他们的战略需求是不惜一切代价撕开突破口,颠覆现有市场格局。他们无法在美团制定的“精细化运营”规则里获胜,因此必须采用最简单粗暴的武器——资本,用“非理性”的补贴来强行改变用户习惯、瓦解商家同盟、冲击在位者的根基。
王莆中反复强调美团的“体系能力”和“零售业的复杂性”,这恰恰是在位者的优势,也是其思维惯性。而挑战者正是要用一种“反复杂”、“反体系”的野蛮力量,让在位者精密的机器陷入泥沼,被迫用自己不擅长的方式来消耗。
何况,十年前,战争的目标是成为消费者手机里那个最受欢迎的线上“美食广场”。但今天,战争的目标早已升级。用淘宝内部的话说,他们要争夺的是“闪购”而非“外卖”的心智。
各方争夺的,不再是餐饮外卖这个“服务层”,而是未来十年本地生活“基础设施层”的控制权。这好比大家争夺的不再是建哪个购物中心最吸引人,而是修建和控制整个城市的“公路网”。谁控制了这张能在30分钟内将万物送达的“公路网”,谁就主导了未来所有商品的即时交易。
面对这个巨大到足以影响未来十年增长的奖品,过去那种基于投入产出比的理性判断已然失效。
尽管王莆中试图淡化这个奖品的价值,称即时零售只是一个万亿元市场,远小于电商的二十万亿元,但对于增长见顶的巨头们来说,这是他们无法放弃的战略要地。
从闪电战到壕堑战
我们依然可以把这次访谈,视作战争的一个转折,但战争并非要走向结束,而是走向“壕堑战”。
京东的策略是闪电战,抓住了美团在社会责任与社会形象的薄弱环节,迅猛开火,加入战场;淘宝则是一贯的抢滩登陆策略,纠集大部队,不计代价发起冲锋。
与面对抖音时候类似,美团的回应是将战争拖入一场自己更擅长的、比拼体系韧性和消耗效率的壕堑战。
壕堑战的新规则是,胜利不再取决于一次性的战术奇袭,而取决于谁的消耗效率更高,谁的战争机器更强韧。王莆中在访谈中几乎用了一半的篇幅在论证这件事。
他详细地解释了美团如何通过更强的系统能力,将补贴精准地投向特定用户和商品;如何用“到店自取”模式,在冲高单量的同时,省去高昂的履约成本。
他宣传“我们没有花8个亿,实际投入远比阿里少”,这事实上是在展示自己的武器库。这意味着美团能用远低于对手的成本,给市场造成同等甚至更强的冲击。
这会让对手陷入两难:如果跟进,这意味着要以一种更昂贵、更低效的方式流血;如果不跟进,则会在市场声量和份额上被彻底压制。
于是,王莆中所讲述的“被动应战”故事,也成了高明的叙事策略。他一边说“我们本来不想卷”,将自己塑造成和平的维护者;一边又高调宣布“只有胜利者才能说打仗没有意义”,并用压倒性的战报展示肌肉。
这是在位者面对挑战时候的最佳选择。它的“被动”姿态,可以抢占道义高地;而它的“主动”,则是用自己最擅长的武器,将战争强行拖入对自己最有利的节奏,逼迫对手在自己设定的规则下进行一场无法获胜的消耗战。
陷入壕堑战之后,指挥官的迫切任务,是寻找走出壕堑的路径,这是王莆中接受访谈的原因。
只是,指挥官们有时需要面对组织内部巨大的“信息迷雾”。7 月 12 日傍晚,美团因监测到淘宝闪购发出新一批红包,便以为对方正在发起大规模攻势,从而迅速加码迎战。这次 “擦枪走火” 事件,恰恰证明了,在高度不信任的战场上,信息极易被误读,冲突会因惯性而自我升级。
这或许是王莆中选择公开“喊话”的深层原因。
在访谈的最后,他表示,希望对手能“关注一下一线的真相,不要被简单的数字蒙蔽了”,这可以被解读为一次试图绕开组织迷雾的战略沟通。他试图通过公共渠道,直接与对方的最高决策层对话,以打破冤冤相报的升级循环。
停火的时机
不过,目前来看,停火的时机还没到来。
当继续战争的代价明确高于接受和平的代价时,停战才有可能,而当下,天平两端远未达成平衡。
如前所说,对于阿里和京东而言,其战略目标是抢占未来十年的本地生活 “基础设施层”,面对如此巨大的奖品,眼下的亏损仍然划算。
而且,巨大的前期投入制造了“沉没成本”陷阱,正如一位阿里人士所言,“不持续投入,之前投入的钱就是白花。”此刻停火,就意味着承认了数百亿投资的失败。
美团也不能示弱,任何族群的头目一旦显得软弱,那么窥伺已久的竞争者便会一拥而上。美团的核心领地和利润来源正被围攻,任何示弱都可能是致命的。在它的计算里,此刻和平的代价,是未来的生存空间。
何况,这场大战绑定着太多商业之外的因素,比如王莆中所说,“创始人的创业激情叠加高管的个人意愿”,倘若外卖大战的结束,被视为“创始人”或者“高管”的失败,那么他们就要承担来自组织的压力。
战争难以骤停,而战争显然又不能持续,各方可能都在等待一个台阶。
这个台阶,可能由内、外两种力量共同搭建:
内部是经济上的不可持续。当挑战者们发现,他们不仅无法在短期内摧毁美团,反而要为此付出远高于对手的代价时,他们内部的“战争时钟”就会比对手更快地走向终点。持续的巨额亏损,会不断侵蚀其核心业务的利润,最终动摇整个集团继续投入的决心。
外部是对规则边界的划定。 王莆中在访谈中特意提到,宿迁市场被打成了“焦土”,堂食与外卖价格出现巨大扭曲。这种以摧毁行业正常秩序为代价的竞争,恰恰是监管最可能介入的领域。当外部规则开始划定边界,“掀桌子”的打法就会受限。
当“无限战争”的幻想被外部规则的铁笼关住,而“有限战争”的现实又是在一个自己效率远低于对手的战场上进行时,那个让大家重回谈判桌的“台阶”才会真正出现。
回到我们最初的问题:美团是否拥有停火权?
答案或许是,权力已不属于任何一方,而属于战争本身。
当巨大的沉没成本让所有参与者都不得不承认“不持续投入,之前投入的钱就是白花”时,当在位者坚信“只有胜利者才能说打仗没有意义”时,战争便拥有了自身的意志,将所有人都裹挟其中。
在最后时刻到来之前,消费者手机上每一次被补贴驱动的下单,都成为了这场战争的一部分 —— 为一方的战壕添一块砖,为另一方的炮火加一分猛烈。
本文来自微信公众号:洒家君泽,作者:洒家君泽
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
End
想涨知识 关注虎嗅视频号!
Disclaimer: Investing carries risk. This is not financial advice. The above content should not be regarded as an offer, recommendation, or solicitation on acquiring or disposing of any financial products, any associated discussions, comments, or posts by author or other users should not be considered as such either. It is solely for general information purpose only, which does not consider your own investment objectives, financial situations or needs. TTM assumes no responsibility or warranty for the accuracy and completeness of the information, investors should do their own research and may seek professional advice before investing.