拼多多成了外卖大战的第一个赢家

市场资讯
20 Jul

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(来源:硅星人)

作者 | 李楠

邮箱 | linan@pingwest.com

阿里京东美团之间的外卖大战不断升温,有人说这种内卷没有赢家。然而拼多多未必同意这种论断,它就已经从外卖大战上拿到不少好处。

早些时候,美团宣布全面拓展即时零售业务,同时将社区团购业务退出部分亏损区域。这番调整显然跟外卖受到的冲击有关,而由此带来的连锁变化是,拼多多成了唯一在社区团购上继续加码的巨头。

社区团购是门苦生意,最苦的一点是难盈利。巨头们曾经纷纷下注,但后来逐渐离场。如今万物皆可外卖,“次日达+自提”的社区团购就更谈不上有什么魅力了。

不过一门生意的好坏往往跟竞争格局有关。之前,拼多多旗下的多多买菜之前已经拿到了社区团购最大的市场份额,现在随着美团收缩地盘,多多买菜的主导地位无疑将更加突出。

换句话说,虽然各家外卖生意的利润因为竞争越打越薄,多多买菜反倒有机会把利润增厚了。

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外卖大战给拼多多送上大礼

美团即时零售的日订单量在7月12日突破1.5亿,相比一周前足足增加3000万。订单量的猛增验证了美团打赢外卖大战的决心,而这种决心注定了它要把各方面资源向即时零售倾斜。

就社区团购业务来说,反正不赚钱,不如顺势调整。

6月下旬,美团优选忽然宣布转型升级,关停大部分地区业务。不管是美团优选的用户、供应商,还是相关员工,都对此感到意外。而美团优选前脚撤退,多多买菜后脚跟进。美团优选不要的,多多买菜“扛着流量来接盘”。

一方面,原美团优选商家入驻多多买菜,可以享受流量加倍、专人服务的“豪华套餐”。另一方面,美团优选的团长和员工,也成为多多买菜的招揽对象。有多多买菜收留美团优选员工的帖子显示,内推费一人一千。

结合当时媒体报道,多多买菜的行动甚至早于美团优选正式在内部发出通知。行动不可谓不迅速。而这种积极响应不难理解。作为社区团购中仅剩的巨头,多多买菜瞬间少了竞争压力,白捡一大批顾客和商家资源,有了进一步壮大的可能。

多多买菜招揽美团优选员工。图源:小红书

当然,这种机会不只是靠老对手阿里和京东的助攻。在过往社区团购的大战中,多多买菜本就已经占据上风。

2020是社区团购发展的关键一年。在疫情影响下,出行不便,消费受限,传统菜市场和超市的运营都陷入困境。社区团购因为便捷性和非接触性受到消费者青睐,也给商家们提供了新的生意出路。

兴盛优选是当时的明星。截至当年9月,兴盛优选覆盖到13 个省和3万多个村;并且当年完成两轮融资,腾讯、京东、红杉中国都是它的投资方。

更值得注意的是,社区团购这种模式尤其受下沉市场欢迎。而对同样从五环外发家的拼多多来说,这冲击到自己主站的电商业务。

为了维护既有利益,拼多多需要下场。从各方面积累来看,它也应该下场。

首先,拼多多早先合并拼好货,本就有注重生鲜水果生意的基因。它对生鲜产品供给和相应的消费群体、销售方式都非常熟悉,而过往沉淀的产品渠道和供应链系统,让它比友商更容易适配社区团购这门生意。

其次,多多买菜在落地执行上也有过人之处。社区团购需要极大投入而利润微薄,入场者基本都因为巨额亏损离场。但多多买菜通过精打细算,持续减亏,让它比对手有了更大的底气支撑下去。

拿美团优选与多多买菜对比来看。

行业人士分析指出,在双方进入社区买菜的前期和中期,都是通过低价策略占据下沉市场,搞补贴抢用户,但在进入中后期之后,美团因为亏损巨大,无法通过正向的售卖渠道产生收益,只有缩衣减食,而多多买菜面对同样困境,开始向上游拓展收入来源,如坑位费、活动秒杀费、技术服务费等,等于是拉着上游供应商一起来对抗美团。

有多多买菜供应商向硅星人证实了上述情况。还有行业人士吐槽,95%的商家都在亏损或挣扎,只有大商家能盈利。

有意思的是,多多买菜实际是有细有粗。一位从业多年的商家以黄瓜为例指出,美团会研究黄瓜的包材、单果克重、长短,而多多“只要是黄瓜就能上架销售,没坏就行”。这可以拉低商品价格,也有助于减少经营成本。

于是在综合优势之下,多多买菜持续进击。据华安证券报告,到2022 年11月,多多买菜便占到社区团购市场份额的约50%。现在随着美团优选战略收缩,多多买菜很可能把对手空出的地盘都收入囊中。

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社区团购有机会变成一门好生意了

外卖大战改善了多多买菜的竞争环境,不过社区团购的前路还存在障碍。

一来,美团优选调整,核心原因在于美团对即时零售的看重。这是由它引领的赛道,也代表了通过外卖购买各种商品的新兴潮流。而此消彼长,社区团购“自提+隔日达”的模式,热度已经有所下降。

再者,社区团购主要优势在于价格低廉。近年来折扣店等新业态的崛起,增加了社区团购的竞争压力。

但社区团购的前景,还是比早先多了几分光明。

一方面,社区团购过往近十年的发展,已经培育出不小的用户规模和用户黏性。在下沉市场,以及价格敏感群体眼中,社区团购兼顾低价与便利,成为不少消费者采购生鲜百货的常用渠道。甚至有人为了方便自己购物,申请开设了社区团购自提点。

事实上,对美团优选突然关停大部分地区业务,不少消费者就心生感慨。他们希望可以继续把美团优选用下去,还有人希望多多买菜把美团优选的供应商承接过去,好让自己仍可以用社区团购的方式买到之前常买的物资。

开社区团购自提点成了一种增收方式。图源:小红书

另一方面,拼多多要把社区团购做成的决心,也是这个市场的重要变量。

回到2020年,当时拼多多举办5周年庆活动,创始人黄峥为上线不久的多多买菜做了一番定性评判。他说,买菜是个好业务,跟拼多多长期农业的承诺高度吻合;同时断言,买菜也是苦业务和长期业务,绝无可能在一朝一夕之间得利。

这决定了拼多多能够在社区团购上长期投入,也决定了它能更扎实地来应对这门生意,给钱给流量,甚至在拼多多App首页,一度把“多多买菜”的入口放在“百亿补贴”之上。

现在这份坚持换来回报,多多买菜减少了扩张阻力和成本压力。如果它能吸引更多人通过社区团购的方式,来完成更多品类的消费,就有机会跨越整体盈亏的界限,让这门生意真正繁荣起来。

这是拼多多的新考验和新机会,也是巨头之间外卖大战的一个有趣注脚。

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