文｜壹号健康消费 太史詹姆斯

当曾经被不少网友认为“史上最难喝”的饮料——东方树叶，托举起农夫山泉的业绩增长之时，市场深刻认知到健康消费浪潮之下属于“无糖茶”的尚好阶段来临了。

于是乎，在过去一年内各大饮料巨头，无论是传统新锐，还是国内国际，都将围剿东方树叶设为统一的“政治正确”，各种明晃晃标着“无糖”“无添加”、以不同种类原味茶作为差异化单品的 即饮茶 产品摆满了商超的货架。

图源：网络

那么，现在来看， 东方树叶的最大对手是谁呢？

有人说是三得利，因为这是最早在中国做无糖茶的品牌，有底蕴。

根据“马上赢情报站”的数据，今年一季度三得利的市场份额几乎跌到了东方树叶的十分之一。

有人会放眼元气森林、果子熟了等新锐品牌，毕竟它们擅长娱乐营销，并且请顶流代言毫不心软，但是，它们或许更加担心的是如何稳固住自己本有优势的单品爆款。

也有人说是统一、康师傅、可口可乐和雀巢等传统饮料巨头，说他们都是国际巨头，供应链强大，有成本优势。但他们忘了，这些品牌最大的问题在于，他们在有糖饮料上赚了太多的钱。

可口可乐茶饮品牌——淳茶舍

赚钱不是好事吗？

是也不是。

“有糖”的形象已经深入了他们的品牌内涵，在给无糖茶赋能上远远不及农夫山泉。

当然也有声音会提到娃哈哈，毕竟钟睒睒最大的舆论危机就是被宗庆后去世引发，这么说还是有些道理的，受去年初的负面舆情影响，农夫山泉包装饮用水营收2024年同比下降21.3%，与此同时，宗馥莉也展现出对于无糖茶的绝对野心。

农夫山泉2024年财报

但是宗馥莉冒出来的弟弟、妹妹们的争产行为，或许直接将攻击钟睒睒的那杆“宗庆后”大旗砍倒了，而东方树叶的市占率称霸也足以让钟睒睒缓气好久，天时地利人和之下，东方树叶到了“没有对手”的躺平时刻。

01 东方树叶成为第一后

从此前的舆论危机来看，钟睒睒不是特别擅长营销。

东方树叶也是如此，在微博和小红书这种重要的营销平台上更新频率都很低。东方树叶的最大程度的娱乐营销曝光，当属去年拿下顶流综艺《歌手2024》超级合作伙伴的身份，虽然获得极大的曝光，但也出现了“歌手喝茶倒嗓”“金主换人”这类舆论风波。

东方树叶赞助《歌手2024》

长期以来，农夫山泉最擅长的就是铺销售渠道、压低成本。它卖爆的大单品，比如矿泉水和即饮茶，某种意义上都可以看作普通人日常生活当中的必须品。

对于这种产品，渠道比广告更重要。

除此之外，就是成本的控制了。

这也是东方树叶在稳居无糖茶市场第一之后，在今年进一步的突进举措——推出了1.5L的大瓶装，更适合向对手发起价格战。

东方树叶每100ml的单位成本优势并不是很大，但如果是1.5L，那么价格的差距就能体现出来了。

而且，大瓶装也能节省PET塑料包装的成本。500ml的小瓶，包装成本占比高达20%，而1.5L的大瓶就能把这个比例拉低到15%。

你以为钟睒睒就只会降本吗？人家的产品团队当然也考虑过消费场景。

图源：东方树叶微博

喝茶通常都是在一个相对安静的环境里，一杯接一杯地喝，比如探亲访友、家庭聚会或者在办公室爆肝。

这自然适合大瓶装。

小瓶装通常更适合出行携带，或者走在路上渴了的时候。而这种场景一般大家更多地会选择水而不是茶。

数据显示，东方树叶在2024年Q2到2025年Q1这四个季度的平均市场份额超过70%。

无糖茶市场的绝对霸主它当之无愧。

曾经有人把三得利这个在中国市场最早做无糖茶的品牌视作抵御东方树叶的力量。

但在含糖饮料占比超90%的2011年进入，生抗七年亏损的东方树叶已经不再缺少品牌积淀。

图源：东方树叶微博

如果一个传统产品你能占70%的市场，那么，你眼中其实可以无视对手了。

饮料不像互联网，会有你意想不到的创新。所以电商市场份额一度超过70%的霸主也会看着自己的地盘不断遭到蚕食。

这一波无糖茶的趋势是整个社会心态的变化，而这种变化一旦开了头形成了趋势，那么便很难掉头。

有朝一日，可能我们会重新拥抱“经济上行的美”，爱上含糖碳酸水的冰爽刺激。

但从日本的经验看，未来几十年，佛系的我们都会倾向于在没什么味道的茶饮中——领悟禅意。

02 那杆“宗庆后”大旗被砍断之后

在去年的舆论风暴中，东方树叶其实并未受到太大影响。农夫山泉的茶饮占总营收的比重已经反超饮用水，跃居第一。

农夫山泉其实已经可以改名东方树叶了。

然而， 无论如何，舆情看起来确实像是钟睒睒的软肋。

的确是。

他的身价就是它的“原罪”。

改革开放以来，富豪很快被当作了大家学习的榜样。

农夫山泉创始人钟睒睒

在互联网普及之前，书店里除了教辅书，最火的就是包含一大堆富豪传记在内的财经类图书。这玩意也有些价值，周鸿祎当年从程序员转型管理的时候就看了不少此类书籍。

如今，世道变了。

因为逻辑的前提变了。

大家津津乐道富豪的成功路径，是因为想以史为鉴，让自己也能走上财富的快车道，最好再来个阶级跃迁。

现在明显是个适合躺平的时代。

富一代过去看到自家孩子花天酒地，肯定气不打一处来；现如今，眼里肯定充满了温柔。因为这总比破釜沉舟去创业要好得多。

他们发现吃喝玩乐其实花不了家里多少钱，创业 却 可能真会把家败光了。

富豪如此，用六个钱包换来房贷的中产也如此，刷抖音的普通人也都感觉到了。

快车道没有了，跃迁也不可能了，但人们当然不可能承认自己本领不济。他们聚精会神地刷起了手机，希望从信息的洪流中发现蛛丝马迹。

一个观念在强化：富豪们都是踩 “ 红线 ”、 走捷径的 ， 正因如此，他们才会先富起来。

而宗庆后去世后针对钟睒睒的负面舆情正好切中了这些人的痛点。

不敢碰瓷高精尖的互联网大佬，但他们绝不相信，一个卖矿泉水的老头能比自己强到哪儿去。

不就是“大自然的搬运工”吗？这活儿谁还干不了？

图源：农夫山泉微博

现在，去年初开始发酵的事态虽然已渐渐平息，但宗馥莉肯定知道，自己手里握着那把悬在钟睒睒头上的达摩克利斯之剑。

与此同时，扛起宗庆后大旗的宗馥莉最先给自己“立命”部署之一，那就是发起对于无糖茶市场的争夺。

相关资料显示，宗馥莉掌舵之后的娃哈哈，其业绩上实现了高速上扬——2024年，娃哈哈全国饮料销售净收入同比增长 53%，这是娃哈哈创立以来的最高增速；2025年一季度整体销售净收入增速保持在30%以上。

与此同时，宗馥莉也顺应水饮发展趋势，加速了无糖茶的收割速度，在娃哈哈多处电商平台旗舰店无糖纯茶销量创下新高之后，今年五月娃哈哈家园公众号曝光了首款无糖茶新品“娃小宗凝香乌龙”，“娃小宗”作为年轻化无糖茶品牌正式开始叫嚣市场。

图源：娃哈哈家园

“娃小宗”显然是对于东方树叶的直接对标，从目前来看，“娃小宗”和娃哈哈的无糖系列对于东方树叶来说没有任何杀伤力，但从去年那股舆论潮来看，如若钟睒睒再度迎来一场“负面”，那么，现在取代饮用水成为门面担当的东方树叶，或许会变成新的靶子。

“代父出征”的宗馥莉可能是那个最适合的人 ， 但她三个弟妹的出现可能让哇哈哈的“核武库”彻底失效了。

从现在的风向转变来看，举着“高育良”的大旗指责侯亮平实在是有点讽刺了。

另外，抛开舆情这件事不谈，如上文所言，无糖茶的争斗已经从规模化扩张迈向了价值深耕阶段，无糖茶这个赛道确实已经进入了存量博弈时期—— 根据“马上赢”数据，今年3月 无糖茶行业销售额呈现负增长。

图源：马上赢

农夫山泉 也是 进一步伸展自己的市场触角：它在夏天推出了冰茶。

钟睒睒可能不会喝冰茶，但矿泉水和绿茶应该是会经常喝的。

现在，能做些自己用得上的东西的企业家已经不多了。黄峥买东西估计很少用拼多多，张一鸣也不太可能天天刷抖音。

从这个角度来看，钟睒睒也算是个自我实现的人了。

现在大家对企业家富豪们的要求更高了，已经不满足于他们能给社会提供有价值的商品和服务了。

我们 还想让他们带着“共同富裕”。

这对于很多过去一直坚持避免自己在非经济领域影响的低调企业家来说，转过这个弯不容易。

但估计钟睒睒不会改变了。

多少唇枪舌剑，毁誉荣辱，都在这口茶里。