文｜媒体训练营

电视剧《家有儿女》2005年首播，很快风靡全国，机灵、活泼的刘星那句台词“有了哈根达斯还吃什么国产破冰棍啊”成了很多人童年时代的回忆杀，哈根达斯顺势成了很多年轻人的最爱。

“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯”，哈根达斯的广告语成功地占领了用户心智，成就了高端的品牌形象。尽管一个单球动辄几十元，消费者也毫不吝啬。

如今这辆劳斯莱斯跑不动了，闭店、出售等流言袭攘着哈根达斯。

7月9日，有媒体报道哈根达斯济南多家门店暂停营业，其中济南万象城负一楼的哈根达斯已闭店，恒隆广场以及百联奥莱的哈根达斯处于暂停营业状况，济南目前仅玉函银座店和高新万达店仍在运营。

7月21日，有媒体报道郑州中牟杉杉奥特莱斯购物广场内的哈根达斯门店已张贴闭店公告，将于7月27日正式终止营业，闭店后哈根达斯在河南将暂无线下零售渠道。6月30日，新田360广场郑州国贸店商场负一楼的哈根达斯结束营业。

6月11日，据媒体报道，总部位于明尼苏达州的通用磨坊正与顾问就潜在的资产处置事宜合作，可能寻求以数亿美元的价格出售哈根达斯在华门店资产，此项流程可能在2025年启动。

因为对国内外消费者实施双重标准曾长期被人诟病，年轻消费者正在向性价比消费转型，疫情后经济前景不确定性增加，内外环境都发生着巨变，曾经风光无限，如今黯然失色，哈根达斯正不可避免的陷入困局。

1 冰淇淋顶流不香了

7月16日，钟薛高关联公司钟薛高食品（上海）有限公司新增破产审查案件，申请人为上海臻料贸易有限公司，办理法院为上海市第三中级人民法院。

成立于2018年，注册资本超12亿元的钟薛高，在盛极一时后，也来到了穷途末路。

无独有偶，不久前“哈根达斯或将出售中国业务”的消息被讨论得沸沸扬扬，这个在中国市场深耕三十年的高端冰淇淋品牌，似乎正在经历数十年来最重要的时刻。结合钟薛高的遭遇，高端冷饮跌下神坛似乎只是一瞬间的事。

高温席卷北半球，但炎炎盛夏之际，这些曾经红极一时的雪糕品牌却卖不动了。不仅产品卖不出去，甚至自身还要被“出售”。

有消息称，持有哈根达斯品牌的美国食品巨头通用磨坊正考虑出售哈根达斯在华的门店业务，通用磨坊正与顾问就潜在的资产处置事宜合作，相关流程可能于2025年启动，初步估值达数亿美元。

无论是否出售哈根达斯都有可能，对此，通用磨坊表示不予置评。

数据显示，哈根达斯2019年在中国拥有557家门店，如今只剩下263家，门店数量腰斩还多，三、四线城市几乎找不到哈根达斯门店。去年8月，哈根达斯北京国瑞店正式关闭；10月南昌百盛店、12月南京江宁万达店等先后贴出结束营业的公告。

作为全球食品巨头的通用磨坊，当前也承受着较大的业绩压力。2025财年第三季度（截至2025年2月23日）显示，公司净销售额为48亿美元，同比下滑5%；净利润6.26亿美元，同比下滑7%；其中，中国市场的净销售额同比下滑3%，这也是其或将出售哈根达斯的主要原因之一。哈根达斯的衰败原因有很多，在追求健康、追求性价比的消费时代，这些问题无不被放大。消费者吐槽其“添加剂比命长”。

2022年，新加坡食品局通报法国进口的哈根达斯检测出致癌物环氧乙烷，尽管哈根达斯品牌方宣称中国产品未受污染，但“哈根达斯致癌”的话题还是冲上了风口浪尖，引发消费者不满。

此外，哈根达斯还不止一次被爆出虚假宣传，比如号称“100%巧克力外皮”的产品，实际上使用了廉价的代可可脂，有损消费者健康的同时，其高端形象也严重受损，在这样一个消费苛责的时代，哈根达斯触碰了时代的禁忌。

或许是在中国市场发展的太过于顺风顺水，哈根达斯的产品创新和品牌定位都出现问题，口味单调，只局限于巧克力、香草等常规选择不止一次被消费者吐槽。

2019年天猫双十一，彼时钟薛高以雪糕界“爱马仕”的身份一举战胜哈根达斯，夺得天猫冰品类目销售冠军，这是哈根达斯在中国市场地位动摇的开始。

遭遇对手冲击后，哈根达斯也选择了自救，降价促销、拓展兴趣电商、通过内容布局电商产品等等，但消费者开始越来越清醒，拥有更多选择的年轻人不再青睐哈根达斯。

更何况，哈根达斯在国外算不上高端品牌，在超市里经常打折出售，最便宜的低至1美元。而在中国市场，最常见的小杯装哈根达斯售价动辄40元以上，祛魅成自然。

2 “爱她，就请她吃哈根达斯”

哈根达斯曾经是中国市场的宠儿，甚至是全球冰淇淋界最让消费者向往的存在。

电视剧《蜗居》里有男生花一周饭钱为女友买一个哈根达斯单球冰淇淋的桥段；2005年脍炙人口的《家有儿女》里，刘星也有一句“有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍呀？”这样的台词，彼时哈根达斯成为不少人的童年梦想。

1921年，哈根达斯由波兰裔犹太移民鲁本·马特斯，在美国纽约布朗克斯区创立，最初以“不含防腐剂和色素”的天然理念闻名，成为冰淇淋行业的标杆品牌。时至今日，哈根达斯成为了实实在在的“百年老字号”。

1996年，已经在半个地球遍地开花的哈根达斯进入中国市场，在上海开出了第一家门店，哈根达斯的中国大陆总部也因此设立在上海。

当时中国消费经济刚刚盛行，哈根达斯在上海市南京路开出了首家冰淇淋甜品屋，勃艮第红店面和用北欧语系“新创”的品牌logo成为了哈根达斯最显眼的标志。彼时的中国职工日薪不过17.25元，一根普通雪糕售价仅为几毛钱，而一颗哈根达斯冰淇淋球，售价就高达25元。

这吸引了不少中产和白领，尤其是那句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语，让哈根达斯成为情侣之间的浪漫象征，一如今天的爱马仕、香奈儿。

扎根中国市场后，哈根达斯也经历了四个阶段，首先是快速扩张阶段，1996年至2015年是哈根达斯站稳脚跟的关键，2005至2015年其销售额年均增长23%；

2016年至2021年，哈根达斯开始拓展渠道，推出零售、电商等渠道，进行产品本土化布局。进入711便利店，入驻天猫、京东等电商平台，结合618、双十一等大促节进行产品促销，2017年，哈根达斯中国业务已经占据全球业绩的50%，其门店数量也突破400家。这是哈根达斯在中国市场飞速发展的一个阶段；

2022年至2024年，市场竞争加剧，高端品牌频繁受到冲击，加上经济环境的改变，导致消费者消费习惯改变，以哈根达斯为首的高端品牌纷纷失去市场。数据显示，2021年至2025年，哈根达斯关闭至少137家门店；

2024年起，哈根达斯门店客流量连续多个季度出现两位数下滑，彻底来到阵痛期，其母公司通用磨坊甚至考虑以数亿美元的价格将其进行出售。

2024年后，哈根达斯开始思索自己的未来该何去何从。对于哈根达斯而言，被中国市场抛弃也无法责怪消费者，毕竟除了产品创新和产品质量问题外，它似乎在“针对”中国消费者。

比如在中国售价超过100元的哈根达斯大桶家庭装，在美国仅售2.99美元，相差五倍；日本地区的售价也仅相当于中国的三分之一。哈根达斯成为了中国消费者眼中的“伪贵族”。

3 国外大牌不是通行证

哈根达斯的潜在出售，被视为部分外资品牌在华战略收缩与本土化进程遇挫的典型缩影。在全球经济波动、地缘政治风险与本土竞争加剧的多重压力下，跨国企业需要重新审视发展策略，进行本土化调整。

与哈根达斯境地相近的是星巴克，去年11月，星巴克首次被曝考虑出售中国业务股权的可能性。今年6月，高瓴参与了星巴克中国区的反向管理层路演，表达了对收购星巴克中国业务的兴趣。

知情人表示，此次路演还吸引了凯雷投资、信宸资本等多家知名投资机构参与。据悉，星巴克中国业务估值约为50至60亿美元。

1999年星巴克在北京国贸开出第一家门店，迄今为止26年，拥有超7700家门店，星巴克一度是中国的“小资”代表。很长一段时间里，星巴克都占据着中国咖啡饮料市场的头把交椅，甚至很多中国消费者对咖啡的认知，都是源于星巴克。

直到瑞幸出现，2018年，瑞幸在北京银河soho开出了第一家咖啡门店，随后短短一年时间，瑞幸全国门店数突破2000家，星巴克用了十七年才做到的事，瑞幸只用了一年。

截至2025年一季度末，瑞幸咖啡门店总数已经高达24097家，几乎是星巴克的三倍之多，无论总营收还是年度销售额，瑞幸都对星巴克完成了超越。此外，星巴克还面临着库迪、幸运咖以及一众茶饮品牌的挑战。

和哈根达斯不同的是，星巴克一直在积极自救。在哈根达斯传闻发酵的同时，星巴克掀起降价风暴，数十款核心单品集体降价5元左右，星巴克的舒适价格带从三十元以上降到二十区间。

试图用最原始的价格战争来换取市场份额，这是星巴克比哈根达斯清醒的地方。但对于这些外资品牌而言，曾经编制的“精英生活”已经不再适用于这个时代了，外资巨头也开始出现被集体抛弃的局面。

哈根达斯、星巴克、迪卡侬……对比来看，麦当劳在中国市场的创新和转型堪称成功。2017年初，中信系联手以20.8亿美元的价格拿下麦当劳中国20年经营权，凭借对中国市场的了解开启了麦当劳的转型之路。

抛弃标准，针对中国消费者进行产品创新，与微信生态强绑定、打造高粘性的会员体系，其创新和本土化步伐大大加快。如今麦当劳中国门店数已经突破六千家，2028年的目标是一万家。

哈根达斯们在经历撞击之后，只能形成在华收缩策略，星巴克更是进行了多轮降价，曾经定位高端的品牌，想在中国持续发展下去，转型已经是必经之路。

主动融入，才是外资品牌在本土真正扎根生长的根本原因。品牌光环不再是通行证，如何通过本土化俘获更多消费者，是这个时代外资品牌的共同课题。