文 ｜ 阑夕

残暴的开始必将以残暴结束，这是上周又双叒叕去晚点播客聊这次“外卖大战”的基调，我很喜欢。

这句话改自莎士比亚经典歌剧“罗密欧与朱丽叶”第二幕第六场，神父在为二人主持秘密婚礼时脱口而出，果然一语成谶。

在增量用户已经消失殆尽的今天，重新捡起补贴这么一个返祖化的手段，梦回中关村咖啡馆里互联网泡沫正浓的十年前，即便不说刻舟求剑，这对市场供需关系的人为扭曲，也充满了不可知的风险。

粗略统计下来，美团、阿里、京东三家每个月总计要在外卖行业烧掉200亿人民币，去年中国整个外卖市场的日均订单量还不超过1亿单，但在7月5号这一天，骑手们送出了破天荒的2亿单外卖，“很显然大家不是一天要吃 6 顿饭了，而是巨额的补贴让大家宁愿让家里的冰箱塞满奶茶，也不能错过这个羊毛。”

当然，对于普通用户来说，倒是确实不必考虑这么多，大额减免的红包该领就领，应领尽领，大厂越是打得不可开交，用户越是便宜占到手软，这是自古以来的基本预期，都是刺激消费的母题，这边没有直升机撒钱，却也不缺在外卖App里实现的奶茶自由。

最开始的问题，是为什么阿里时隔这么久——距离京东高举高打的袭掠美团之后过了接近两个月——才加入进来？

这种反射弧很容易让人想起IE浏览器的梗，但是信我，不是阿里不想尽快凑这个热闹，实在是它做不到，或者说，相比京东是在主营业务濒临出局的绝望下由刘强东亲征跨界、美团本身就有大半条命挂在外卖业务上，外卖以及即时零售之于阿里的分量很难在一夜之间就提上去，必须先由组织的调整来确定方向。

这是大船才有的前摇特点，船舵往右打满了，也要等上一段时间才能看到船身在转向，自从“1+6+N”的拆分终止，阿里重新集中权力的架构变动就不曾停下，一切的目标都是要让集团以及新一任管理层“直营”业务。

甚至可以非常清晰的拉一条时间线出来：

6.23，饿了么、飞猪并入电商事业群；

6.27，蒋凡进入阿里合伙人委员会；

7.2，淘宝宣布500亿补贴计划；

7.5，冲刺1亿单/日；

看上去，是紧锣密鼓的一系列动作，最后放出了那个大招，实际上，是大招早就按下去了，但不上完这些Buff，它是开不出来的，在整合资源回归淘宝之前，淘宝和饿了么的新闻稿都是分开发的，两条业务线相互打下手的关系，是巨大的摩擦成本，两边都放不开手脚，即使要发补贴，是从哪边走账、核销哪边的KPI、汇报主体写哪边等等，都是问题，所以在把权责都交到阿里最能打仗的那个人手上之前，阿里只能隐忍缺席，在美东外围蹭蹭不进去。

然而一旦完成了转舵，大船的压迫性也是不可忽视的，阿里要做“超级星期六”，就为让美团长期处于“失血”状态，虽然美团负责外卖业务的王莆中也借由晚点的采访传出了“冲单没意义，但美团能跟”的信号，只是客观上美团已经要拿出去年利润的一半去做防御了，继补贴外卖影响到店业务之后，这种无妄新增的成本也拖累了美团同样需要大规模前期投入的出海业务，不喊疼，不意味着没伤口。

晚点在稿子里的写法很毒舌：“其实我们现在回头看阿里每一次关键战役背后的路径和过程总是相似的：都由一位新兴挑战者发起，都伴随着马云的一次发火、一次组织调整和一次权力交接。”

而挑起这场战争的京东，则在真正的大块头、账上躺着3700亿人民币的那种大块头挤进来之后，彻底失语了，也不知道这是不是还在刘强东的计划之内，无论如何，欢迎来到乱纪元。

晚点的主播陈晶和我都有一种感觉，那就是加入“外卖大战”对于阿里这家公司而言，提振士气的价值可能大于实际获益，阿里已经有很久没有像这样上下一心的去瞄准一个方向打仗了——去年很多部门甚至会放着自家的Qwen大模型不用去采购其他公司的大模型，据说很让老板生气——但是回头来看，上一次做低价去遏制拼多多是失败的，这一次同时阻截美团和京东，胜算怎么说？

我的看法是，绊住京东没问题，拦下美团不太行，王兴是一个寝不安席的CEO，这些年来他给美团练就的战斗力，以及美团在效率上的真实竞争力，都不是能被几百亿现金轻易击溃的，而且外卖平台去做即时零售，和零售平台去做外卖，是不一样的。

这有点像当年的微信和支付宝之间的支付竞争，社交平台里长出一个支付工具很正常，但支付工具里塞进一个社交网络就很奇怪了，所以当阿里意识到不能“以其人之道还治其人之身”的时候已经晚了，现在美团去做即时零售，相当于是扩大外卖商品的品类，主打的依然是半小时送上门的服务能力，顺理成章，但淘宝要撇开饿了么去做外卖，把快递电商和本地外卖混在一起，心智上说不通，教育成本非常大。

更重要的是，外卖和电商的协同故事，阿里以前⋯⋯就讲过啊，那会儿还没有即时零售的概念，业内都是在喊近场电商和远场电商的结合，然而这个故事没有说通，于是被遗忘了，所以真正的问题在于，为什么当年不成立的构想，如今又能成立了？

说得更直接点，如果你的判断是基于竞争对手打得很热闹所以必须掺合进去、是眼馋京东用一个Q就能做到2000万日订单，那么战略定力可能就没有想象中的那么高。

我甚至可以诛心论一点，美团可能会感谢阿里，表面上竞争压力属实是变大了，但阿里也把行业重新带回了“在商言商”的领域，大家正面拼资源拼执行，而不是拼品德拼人格，一直被东哥按在道德洼地里摩擦太难受了，这么说吧，7月5号这一天，中国的骑手们也一定闯出了外卖史上最多的一天红灯，但没人再谈劳动强度了，你去拦住一个骑手说这些，他大概率只会推开你说别耽误我赚钱，家贫百事哀，增长解百愁，这是很朴素的道理。

所以我很怀疑刘强东在6月那场媒体吹风会上预告说“拭目以待”的事情还能不能出来，在如此狂暴的补贴环境里，如果京东最后拿出来的是一个类似明厨亮灶的活儿，那就真的没戏了，外卖的卫生情况是一个问题，但不是一个需求，大伙要明白这个区别，人人都骂拼好饭，人人都点拼好饭，十年前也是类似的画面，阿里赌消费升级，拼多多赌消费降级，现在谁赢谁输，一目了然。

再强调一遍，这不是“存在即合理”那套歪理，而是需求先于价值存在，为什么只有拼多多能做白牌生意，能找到这个答案，也就能抢答为什么只有美团能做拼好饭这个问题了，有些钱只有特定的商业模式和效率公式才能赚到手。

再比如很多关于外卖行业的讨论里，是看不到麦芽田和青云这两个名字的，甚至你去问一些所谓的专家，可能都不知道这是啥，而事实是，麦芽田是国内最大的第三方发单工具，青云是美团对标做的，同时今年年初也把麦芽田买了过来，也就是说，除了平台内的专送和众包骑手之外，美团还掌握着中国Top 2的第三方运力供给，相当于几百家配送服务商绕过平台接单，实际上依然是平台默许的结果，孙悟空跳了几百个筋斗，还是跳不出五指山。

兵马未动，粮草先行，在京东进入外卖市场的消息还没影的时候，美团就在水下做了这么多的工作，只能说互联网没有秘密，大厂之间谁也别笑话谁，都渗透成了筛子。

不过晚点还是察觉到了美团在应对京东和阿里两轮进攻时的不同态度，京东在用百亿补贴冲单的时期，美团内部有讨论过要不要冲到1亿单让数字震撼一点，结论是可以但没必要，但阿里这次就不一样了，美团是非常紧张的在做测算，7月5号下午坐不住了，开始动员全国一线员工放开限制全量补贴，要尽一切可能冲击单量，最后的战报是1.2亿的日订单，成功狙击了阿里冲击1亿单的目标。

这个差别的本质在于，美团在战术上可以放很多烟雾弹——比如王莆中那篇真假参半的采访——但在战略上，美团必须给予阿里够高的尊重，和京东不同，阿里是一个5倍Level的对手，而且拥有完善的基础设施，当初抖音收购饿了么没谈拢的原因，就是抖音明确只要那400万骑手，不想买饿了么的品牌资产，足见外卖行业的核心竞争力到底是什么。

晚点也梳理了外卖生意的困局，大家总觉得是在 “吃商家、消费者、骑手三头”，但是在美团内部的人看来其实赚钱模型很脆弱，因为一遇到激烈竞争就得 “补三头”，从不充分竞争到充分竞争的那条线很容易就被跨过去了，所以资本市场对于这三家公司“搞事情”的情绪指数都不太乐观：

京东外卖上线以来，股价已经跌了20%，自从王兴在财报会上表态“不惜代价赢得竞争”，美团股价已经跌了10.3%，阿里则是在淘宝闪购上线以来跌了16%，虽然这些波动未必只和外卖业务相关，但也说明了至少不是能和大盘对冲的利好消息。

很逗的一点是，互联网平台都在跌，奶茶股们却在大涨，补贴后的第一个工作日，茶百道、奈雪的茶、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城全线上涨，什么神秘的做多力量⋯⋯

当然，运动式的补贴本身是一种挤兑，是一颗包裹着糖衣的毒丸，这个商家们已经不再陌生了，以血条最薄的京东为例，平台负担的补贴力度已经下来了，2月入场的时候是100%补贴商家，到了4月就是对半开了，再到6月基本上就是商家要掏70%，这说明京东在调节亏损，其他平台的补贴政策也是类似，绝对值固然夸张，相对值才更加重要，商家能被分配的自然流量一定会越来越少，每一笔账单都得算得清清楚楚，商家需要时刻明确自己的位置，能拿到多少单，取决于平台想让你拿到多少单，以及你能交出多少过路费。

百度大概会感到很冤，自个绑着竞价排名的开创身份被人人喊打了这么多年，最后其实所有平台的盈利模式都是竞价排名（成交）。

再说即时零售这个箩筐，有点儿“信者有，不信者无”的味道，说信，是因为它可能是中国互联网最后一个万亿级增量市场了，高盛预测2030年会有1.5万亿的盘子，说不信，是因为王莆中自己都说，相比20万亿的电商、50万亿的社零，即时零售的蛋糕太小了，当然美团一边让他这么表态一边疯狂建仓，这阳谋你们可以细品。

而且，2024年电商15.5万亿，社零48.3万亿，可以看到按照王莆中的算法，电商再涨30%，社零也只能涨不到5%，这意味着平台之间的竞争关系其实弱于数字经济和实体经济之间的替代关系，下行时代，增量只能从存量里来。

有人说过美团开仓的套路，可能有误差，美团也未必认同，但确实可以拿出来说说：因为接入了各大商超的配送供给，所以美团实际上是知道每座商圈、每条街道、每个小区的消费数据的，颗粒度甚至能细到百米半径以内，这为美团自营即时零售在最大程度上降低了不确定性，它完全可以做到以高盈利商超为目标，以同样的辐射范围建闪电仓，不仅成本更低，还能吸走对方的线上流量，让做生意最敏感的风险不复存在。

这就是我在上面说的，与虎谋皮，问题不在能够谋到多大的虎皮，而是最后能不能带走。

拿了平台的补贴，就要承受补贴结束后的明码标价，要了平台的订单，就要把关键数据分享给平台还不能阻拦平台下场当运动员，但若是从一开始就拒绝，则意味着连上桌的机会都没有，这才是摆在所有商家面前的两难，谁都守不住毛利。

最讽刺的是，你以为平台机关算尽，终于骑在所有参与方头上拉屎，事实却是，平台⋯⋯也在跟着吃屎，只不过它的屎里可以撒上一些巧克力沫，这就是为什么刘强东当初口嗨说坚决要让京东外卖的利润率维持在5%以内的时候同行都笑了，一个笑得比一个凄美，大哥，外卖的利润能到5%，做梦都不敢这么做的。

外卖业务不挣钱，挣钱要从到店、从酒旅、从即时零售那边找补回来，这种结构性的错位，从“羊毛出在猪身上”这个商业模式得以建立的那一天开始，就走到了无可挽回的境地，所以当AI时代到来之后，找不到猪了、必须要收人头费的时候，连字节都傻眼了，因为根本没有这个经验。

点到为止，就不扯远了。

总的来说，即时零售拼的是动销，这又是美团的舒适区，所以很难看好它的那两个对手，阿里弹药是多，但那三千多亿现金又要买GPU又要打拼多多还要做出海，能留多少给外卖是存疑的，而京东⋯⋯东哥开心就好。

而且阿里在新零售领域的撤退，和它现在又要借着外卖扩大零售边界，是有点矛盾的，得供给者得天下，你把控股的商超都卖了，然后拿C店当前置仓用，太奇怪了，效率也不可能上得去。

效率是一个行业内看得极重、行业外看不太懂的关键词，美团能做到外卖的第一名，是因为它效率第一，没有第二个原因，而美团在社区团购没干过拼多多，也是因为拼多多的效率比它更高，一瓶洗衣液的价格差1毛钱，销量就能差10倍，重点是这1毛钱从哪里挤出来的，这就是效率的竞争力。

据说拼多多和抖音、甚至快手都在调研“外卖大战”的情况并讨论是否有必要下场了，这些互联网巨头的心态其实非常一致，那就是不能容忍一个拔地而起的巨大市场和自己无关，如果残暴的开始必将以残暴结束，只希望这结束的时间，能够足够漫长，长到可以一边收拾、一边离开。